重新定义微博营销

2009到2019，微博十年。

从对互联网用户的圈地式收割，到坐拥4.65亿月活跃用户；

从一个定位在「简单易用」的互联网产品，到成为国内最大的社交媒体平台。

如果要给微博十年找一个关键词，两个字——

流量。

微博的十年，就是流量在中国萌芽、走高、疯涨的十年。

而在社交属性急剧削弱之后，流量，也早已成为微博最大的那根救命稻草。

面对十岁的微博，很多人的疑问是：如何评估微博如今的价值？

这问题其实就是在问——

微博的流量，到底还有多大价值？ 从品牌到娱乐圈，在微博又还剩下多少营销空间？

微博3.0，我们需要重新审视。

微博1.0 ： 野蛮生长

（2009—2013）

在去年新浪ceo曹国伟与吴晓波对谈的时候发表过这样的感慨——

2010年前后的微博，是最好看的时候。

那时的微博，是广场式的。每个人都会参与，每个人都会交互。

应该说，那是中国互联网时代，最后一次草民狂欢。

当时，不止是明星会把微博当朋友圈玩儿，发布自己生活的动态。

对于多数的普通人来讲，他们也愿意在专业领域各抒己见。

巨大的热点和信息流，推动着表达欲旺盛的姚晨登上了微博女王的宝座。

而kol们，也通过垂直领域的内容分发，进行着流量资本的原始积累。

那时，还没有多少人意识到，流量会带来商业价值。

意见领袖一呼百应的成就感，就足以支撑着微博走过初创期。

直到2013年，在微信的威胁日益加深后，阿里入局微博。

大量banner式的硬广加入，任志强、李开复等大v的话语权逐渐加大，@作业本、@琢磨先生等素人账号迅速吸睛，@冷笑话精选、@全球电影收录等「搬运号」初见端倪。

当许多高粉丝量账号，开始将集中转发某条微博作为日常，微博开始悄然迈向下一个阶段。

微博2.0： 流量疯涨

（2013—2018）

流量明星是这一时期的代言人。

配合着微博开始变现的转型，从14年开始，归国四子（吴亦凡、张艺兴、鹿晗、黄子韬）陆续回国发展，他们的粉丝从韩娱将成熟的粉圈文化带回国内。

粉丝圈层的出现，使得他们很快被瞄准，成为了微博的收割对象。

流量，开始被正式提上桌面。

一系列针对粉丝的产品应运而生——

被打上「新、爆、热」的热搜，可以用来battle的榜单，需要粉丝花钱购买才能看到某条特定微博的v+服务……

随着粉丝变现的成熟，「流量」与「商业价值」的对等关系也愈加清晰。

与此同时，曾经的专业领域账号，也开始转型成为成熟的kol。

他们不再只关注垂直领域的内容，开始贴合热搜，获取更高的曝光度，继而效仿明星利用流量接广告，借由粉丝的拥簇带货。

大规模的所谓「营销号」借机崛起，成为了共域流量之下的既得利益者。

是否上了热搜和转评赞数据，成为评判流量高低的依据，也成为了评判商业价值和营销成果的重要因素。

微博的原创话题、原创内容大量减少，鼓吹自己高流量的账号，越来越多。意见领袖的含义，有了新的意味。

很快，用户对「流量」的信任危机开始出现。

到2018年初，央视点名刷流量等数据造假现象，微博*下架和整改热搜与榜单等产品。

微博正式进入3.0。

微博3.0： 拨开迷雾

（ 2018—？）

最近一夜爆红的一个新概念，叫做koc 。

即key opinion consumer，关键意见消费者。

一方面，在流量价值缩水之后的微博，流量明星转向更加定向，粉丝收割也更加快速。

粉丝圈层利用超话和榜单，打造出了自己独特的生态圈，那些具有较高粉丝数量的大粉——姑且算是koc的一种——在这一空间内就拥有了领导粉丝的绝对话语权。

另一方面，kol逐渐失信，变现能力日益下滑，通过直播、vlog和强有力观点带起的账号，例如@孙艺兴bot、@李佳琦等，却拥有了十分可观的互动量与带货能力。

目前对koc的争论尚未达成一致，这个新概念还缺乏一个统一的量化标准，在我看来，koc替代kol的说法也并不成立。

但本质上，无论kol还是koc，其最终评判标准，还是要回到流量价值。

回看这一年来的微博大事件——

无论是去年为山争哥哥打榜，还是最近周杰伦与蔡徐坤之争，都向我们证明了，流量的力量并没有褪去。

关键在于，如何把控这个力量。

意即，流量不是用来跟风与强蹭的，而是用来创造的。

举个例子——

热搜 ，不过是大众对于微博平台相关关键词的搜索频率排名，如果只把它当成是一个纯曝光平台，显然没有完全发挥它的价值。

转评赞 ，也不过是用户对于博主内容的反馈，它的高低有着粉丝迎合、福利诱导等多重因素。

是时候让流量从单纯的量变，转向内容创造的质变了。

微博3.0使用指南

理清楚前提后，接下来才是我们最该关心的——

微博3.0，什么才是行之有效的那个营销方法？

五个字：共情与观点。

微博真正有效的营销方式，不是基于流量的投放，而是借助kol的观点，给内容赋予外在的传播动因，使其真正变成具有裂变属性的流量。

无论是kol还是koc，能够刺激大众关注和消费的，永远是痛点，而不是外在形式。

去年对《爱情公寓》大电影的抵制，就是一个由不到1000粉丝的账号发起的抄袭汇总，随后大号们跟进转发引起了大规模传播，带起了一波抵制潮。

抛开有争议的目的和性质不谈，这就是在对的时间制造了一个对的话题，然后产生了相应的流量价值。

反方用「中国科幻始于《流浪地球》，止于《上海堡垒》」，「刚刚被《流浪地球》打开的科幻大门，又被《上海堡垒》关上了」这样的金句，和「滕华涛甩锅鹿晗」这样的下定义，来收割同盟；

正方则用逐字逐句的细节分析，试图做到以理服人。

我在这不去判断谁对谁错（事实上这也无法做到），只是从中得出一个结论——

想打动大众，你起码要先做到打动自己。

那么，在这个基础上，行之有效的营销方式大概分为以下几点:

1、重视垂直领域内容建设，增强观点类的输出。

由于中国网络的特殊性（主要为匿名与责任成本低），大众是极易被观点所引导站队的。

从周杰伦与蔡徐坤的顶流之争可以明显看出，「断言+重复+传染」，就能让一个话题有机会被大众热议。

这个操作过程大抵如下——

找到有能力产出的kol进行断言 ，然后利用koc带动观点，在各个圈层扩散，也就是重复 ；

当达到了一个既定的「情感阀值」，即一个全民热议的「话题」，或者说是社交动物（人）必备的那个「谈资」，那么就完成了一个能在各个圈层相互传染 的完整路径。

2、不要用广告投放的价值标准去操作热搜，而是充分发挥它的话题价值。

因为话题，是用户参与和二次传播，甚至三次传播最重要的方式。

举个最简单也最直观的例子，#哪吒之魔童降世#在微博热搜的历史最高只上过17名，片名并不会引发用户对它的兴趣。

而如#哪吒为什么打不过孙悟空#，#敖丙才应该叫哪吒#等话题，却能轻轻松松地进入微博热搜前五。

况且，当前的热搜价格如此之高，如果不能找到一个好的话题，几十万花的是否有效，真的要打个问号。

3、创造压倒式的舆论环境。

大众传播中「沉默的螺旋」理论，说的是有少数人会为了避免自己跟主流的声音不同而选择沉默，因此整个互联网的舆论环境就会越发趋向于只有一种声音。

因此在微博对口碑做引导时，可选择一个有力的观点，在电影映前或是品牌发布前进行大规模统一话术营销。

利用koc的共情让观点传播到大众的面前，少数反对者将受舆论压力保持沉默，使得产品的舆论环境可以优于自然口碑。

甚至将话题放在了海报的醒目位置

说了这么多，还是那句老话——

无论对于平台、品牌还是影视营销，永远都是内容价值，决定流量价值。

流量还是那个流量，内容也还是那个内容，微博3.0的使用指南其实很简单。

用1.0的内容，去把控2.0的流量。当然这背后，必须是3.0的思维逻辑。