阿里电商的头号敌人

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电商从不缺战事。

电子商务的萌芽产生于20年前，电商这一新赛道并不乏竞争对手。

1999年3月，阿里的十八罗汉在杭州湖畔花园“起事”。5月，8848在北京成立，顾名思义欲拿出珠峰的高度来打*。8月，从哈佛商学院毕业的邵亦波和谭海音从美国带回了ebay的c2c模式，在上海成立易趣。11月，李国庆、俞渝夫妻俩以亚马逊为蓝本创办了卖书的当当网。

如今，8848早已不复存在，易趣被ebay甩手给了tom在线，当当网风光不再、李国庆出走区块链。而阿里巴巴却走出了一条康庄大道，更为重要的是，阿里开拓性地建立起了中国电商的标准，属于教父级的存在。

目前，杭州湖畔花园的一套4居室已经成为阿里革故鼎新的符号。而今天的阿里巴巴市值超过4500亿美元，触角已蔓延至o2o、金融、物流、云服务、人工智能等互联网的方方面面，阿里在核心电商业务也构建起高高的护城河。

打*易，守*难。

在近10万亿的网络零售市场中，威胁阿里的敌人一直都在。当京东在b2c项上的动能超过1/3的阿里时，成为了阿里正面对视的敌人。京东之后，有一匹黑马从阿里眼前闪过，直奔纳斯达克，给划好地盘排排坐的前辈们打下一记响雷。

这匹黑马就是拼多多。

风起于青萍之末

作为先行者，阿里构建了中国电商行业的标准。在平台、卖家和买家三大关键因素上，阿里都确立了行之有效的游戏规则。因而，在pc时代便奠定了在中国电商领域的地位。

可以说，在pc时代，阿里在电商的版图上构建了几乎完美的护城墙。所有来犯的敌军都攻破不了城墙。唯有一个京东，另辟蹊径，以淘宝避之不及的重资产物流另起炉灶。

如果按照这个节奏一直走下去，阿里占大头、京东占小头的电商格局将成为一个定式。事实上，直到去年之前，大部分人都是这么认为的。

直到移动互联网的到来，打破了局面的固化。

风起于青萍之末。技术的突破往往在事先无法预测的情况下，改变时代的走向。2009年1月，工信部为三大运营商发放3g牌照。一年之后，苹果发布iphone 4，这款让苹果走上神坛的手机，也拉开了智能时代的大幕。

风起，追风人闻风而动，而在风中的“优越者”却打了盹。

2011年初，“微信”正式上线，几乎是在同时，京东也上线了手机版京东商城。而这时的阿里，却陷入了“时空缝隙”所带来的迟滞和混乱之中。

阿里没有在第一时间捕捉到移联网的风口。直到，微信用户量不断往上涨时，马云才回过神来。2013年，马云宣布要all in无线，负责“火烧南极”“杀到企鹅家去”的前锋是来往和手机淘宝。

结果，来往的失利让阿里彻底错过和微信竞争的时间窗口。

这让阿里选择以己之长攻彼之长——以“微信不安全”为由，手淘率先拒绝了来自微信的访问，用户在微信中点击任何淘宝链接，都将被导向手淘下载页面，这对于当时移动端交易额占比为15%的阿里电商来说，是划算的。

作为反击，微信也屏蔽了淘宝链接。

此时，通过社交的刚需高频属性打穿了几乎所有场景的微信，开始显露出其作为互联网水电煤而具有的强大力量。就像楼下的保安大爷，虽然管的都是鸡毛蒜皮的小事，但是让不让你进门全是他说了算。

更要命的是，这位“大爷”自己也干起业务，摆出一个收费码，形成了交易闭环——2014年与2015年的这两个春节，微信红包肩扛强社交的迫击炮横空出世，“一个红包就超过支付宝10年干的事。”

看门的大爷终于把一个只能聊天的广场，变成了一个娱乐城。被封杀的阿里电商也真正意义上失去了移动互联网时代最大的流量阵地。

这给了后人以可乘之机。

就在大部分人都以为中国电商格局已定的情况下，在阿里失去的这片流量沃土上，以迅雷不及掩耳之势长出了另一个很能打的电商平台，新秀登场了——拼多多。

创立于2015年9月的拼多多，到敲钟那天也还未满3岁。在全球互联网历史上，创业不足三年就实现ipo的，它是第一个。

哪怕是上市之后，拼多多的速度也未放缓。根据2018年q3财报，拼多多在过去的12个月，平台gmv达3448亿元，同比增长386%，年度活跃用户数为3.85亿，而同一时间段京东的年度活跃用户数为3.05亿。

迅猛起势，无论“五环内人群”如何评价，拼多多在三年里迅速成长为中国电商第三极已是不争的事实。

而拼多多崛起的关键，便是微信。

阿里电商在pc时代塑造的固若金汤的护城墙，曾让无数挑战者铩羽而归，但是在有着移动互联网加持的拼多多眼中，游戏规则早已变了。

移动互联网不是步兵，不是骑兵，也不是炮兵，而是开着飞机呼啸而来的空军。

技术迭代所带来的用户习惯、消费场景、基础设施的彻底变化，形成的是一次降维打击，直接从阿里电商的城池上空扔下了炸弹。

此时再看阿里电商那密不透风的城墙，哪里还是固若金汤?整个上方都是空门。而拼多多就是在这时踏风而来，闪进了场。

 

为什么是拼多多

任何成功都少不了运气的加持，“登堂入室”的拼多多也一样。但我们如果仔细探其本质，便会道出一句：怪不得。

一句“五环以内的人不懂拼多多”，成了黄峥为拼多多贴上的最形象的标签。

同样，在评价拼多多的模式时，中国电商研究中心主任曹磊也说：“互联网改变中国大妈的有两件事，一是微信电话;二是拼多多的拼单。”。

五环外、中国大妈，这便是拼多多的关键词，没有任何深奥的术语，但词汇的背后却是时代巨轮的转向。

随着网络基础设施的搭建和更便宜的智能手机普及，“五环外”和“中国大妈”所代表的原先没被移动互联网覆盖的“三四五六线城市”和“老年人群体”，正逐渐触网，成为网络新人。

对于日益成熟的互联网行业来说，这样的转变带来了新鲜动能，是宝贵的“增量”。

拼多多抓住了这个机会。根据数据，拼多多近60%的交易来自三线以下城市低收入人群的刚需消费。渠道越往下沉，用户对价格越敏感，拼多多的低价策略正中靶心。

于是，广场舞大妈们组团拼购，家庭群里各种砍价链接，年轻人成为了父母的支付工具等“拼多多现象”应运而生。

通过抓住三四五六线城市和中老年群体，拼多多找到了自己的立足之处。

道理是没错，但疑问仍然存在：时代的机遇是一样的，而阿里、京东等平台还有着更丰厚的底蕴，为什么挖到宝藏的是拼多多?

这里需要分类讨论。对于阿里电商来说，这个问题的答案是微信。而对于京东来说，这个问题的答案是玩法。

顾名思义，“拼”是拼多多的关键词。

拼多多不是团购的首创者，却被坊间认为是团购模式的集大成者。团购模式贯穿拼多多整体的产品设计理念，选购产品即可发起拼团，分享链接、邀请好友参团，平台对拼主的犒赏将是一次免单或优惠的机会。当然，土豪随意。

拼购的确能拉来流量，但前提是要有人才能玩得转。哪里的人最多?无疑就是微信。在微信社交场域中，拼多多的购物邀请可以放大n倍，形成裂变式的拉新量能。

而这一优势，阿里电商从一开始便不曾拥有。

对于同样处于微信生态中的京东来说，拼多多的另一大优势便是游戏化。

在拼多多构建的游戏化购物世界中，拼团分享只是最浅层的设置，此外还有助力免单、砍价免费、拼单卡收藏馆、排行榜、多多果园等游戏式的机制设计，既有现金激励，又有目标设定的引导。

游戏化对人性的捕捉，配合社交的病毒式裂变，进一步激发了拼多多构建的即时性购物场景。

可以推断，游戏式的购物灵感与黄峥创办过游戏公司的经历息息相关。除此之外，黄峥的创业经历中还包含手机电商和电商代运营项目，对于传统电商的玩法，这个80后的创业人烂熟于心。

所以当淘宝、京东、苏宁都早已注意到下沉市场和老年人群体，并通过各种辣眼睛的大字报攻占了农村的墙壁，却依旧不得其法时，拼多多已经靠灵活的身段和市井的手段，快速渗透到这一片市场，掘到了自己的第一桶金——这就是“邪门歪道”能战胜“名门正派”的原因。

基因

直到拼多多一路直奔纳斯达克，老牌电商们才意识到这个后辈已经压不住了，再想重整旗鼓攻入拼多多的地盘时，才发现事情早已不是超出了它们的把控。

就像3c起家的京东很难啃下服饰市场一样，姿态早已成型的阿里电商等老牌巨头，也很难再沉得下去。

扎根于三四五六线，混迹于老年人身边，生来便瞄准了这些增量市场的拼多多早已将这些标签贴在了自己的身上。

所以，如果在拼多多杀出一条路时，我们问“为什么是拼多多”，答案是微信和玩法的话，如今再问“为什么只能是拼多多”，答案就只有一个，那就是“基因”。

基因的力量如此般让人又爱又恨。

没有支付工具，没有物流体系，凭借着对三四五六线和老年人群体这一增量市场的精准把握，拼多多圈起了海量的用户，广告语也一年一变，成了“3亿人都在用的拼多多”。

用户数量也打通了阿里、京东一直以来的农村电商难题：物流。

拼多多2018年的订单数为111亿笔，对应的快递订单也在百亿量级。而国内业务量连续三年排名第一的中通，2018全年业务量为85亿件。也就是说，拼多多平台上的快递单量，足够撑起一家通达系快递。

而c2b反向定制所打造的爆款概念与产地直发的方式，也将供应链压缩到了最短。

农村电商为何难做?因为物流下不去。如今那么大的订单摆在面前，有利可图，物流自然就下得去了。

对于阿里电商而言，“方便、便宜、炫”这些在pc时代消费者选择淘宝的原因，如今都成了伪命题。

而在“人、货、场”的核心命题中，情况正在发生改变。

在“场”中，由于微信支付的出现，支付宝所带来的平台交易方式的壁垒正在被弱化。

在“货”上，从店铺的角度出发，淘宝与天猫的运营逻辑更多的是对“豆腐块”的推广和管理上下功夫。而拼多多则更多的是直接触达供应链，对其进行改造，从而进一步形成自己的定价机制，来保证低价。

在“人”上，阿里电商已经失去了在三四五六线以及老年人群体上与拼多多竞争的先手优势。

更何况，拼多多存在于拥有10亿用户的微信生态之中，作为一个高频刚需的国民app，微信已经贯穿了移动互联网上的几乎所有场景。

而在一个如此有穿透力的平台之上，拼多多本身又是一把尖锐的长枪，其裂变式社交游戏玩法、专注于下沉市场与即时性购物等基因所搭建的场景，对于目标群体来说，极具诱惑力与吸引力。

如今的拼多多已经成为了阿里电商的头号敌人，并且超越了当年京东所带来的威胁。

当然，我们无法忽视阿里系电商的巨无霸地位，更不能否认阿里在电商领域所作出的开创性贡献，但对于阿里来说，及格线从来都是90分。相比微信在社交领域“穿透一切”“连接一切”的状态，阿里在生命线电商领域，却难以独占*。

在升维移动互联网、物流、线下等维度上补缺了之后，阿里电商至今在场景上还是不得要领，三四五六线、老年人、即时性消费等场景依然是阿里电商可望而不可即的梦。

现在，以社交电商四小龙拼多多、云集、微店、有赞为首的新一代选手们在“移动化、社交化、电商化、大数据化”已经在“新四化”运动中实现了崛起。

对于阿里电商来说，一个对手倒下来了，还会有千千万万个对手站起来，电商领域的战事从来都没有停止过。

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