天猫、京东也扎堆“斗酒”，2016酒类电商的四大趋势

2016年，酒类电商得到迅猛发展。先是多家垂直酒类电商陆续挂牌新三板，继酒仙网、1919，今年8月前后链酒科技、联想控股持股的酒便利及乐视控股的网酒网也顺利获批。另外，天猫、京东等平台电商在今年也加大了在酒水品类的运营力度，离“双十一”还有两个月时间，阿里已开始筹备“9·9天猫全球酒水节”、而京东也在北京的总部举行了正品酒水联盟的启动仪式。

自京东、唯品会、聚美优品成功后，各行业皆涌现出自己的垂直电商，继商超、母婴、生鲜等垂直领域之后，酒类垂直电商也在悄然中从一个小分类，渐成为电商厮杀的新战场，而巨头的加入为该领域的竞争更添了一把火。据了解，经历过价格血战、白酒大品牌反目、平台蜂起竞争加剧等风波，如今部分垂直酒类电商已实现盈利，而定制酒与b2b市场的快速增长也是其发展的两大亮点。

酒类电商潜力大?市场未完全开发

垂直酒类电商最早可以追溯到七八年前，2014年、2015年资本热时期，虽然相比其他火爆领域，垂直酒类电商的势头并不特别吸引人的注意，但也成为众多创业的一个热门领域。在资本寒冬后，许多小的垂直酒类电商平台在烧钱中倒闭，从鼎盛时期的200多家如今在10余家左右，有一定业务量的垂直酒类平台已纷纷在新三板寻求新资金。

今年上半年，作为行业两强，酒仙网收入12亿元;1919上半年收入11.8亿元;从数字上来看，规模并不大。不过据《2014中国酒业电子商务趋势报告》显示白酒行业的销售中，酒业电商渠道销售占比仅1%，而业内人士预计到今年应该在1~2%区间。以2015网络零售占社零总额12.8%来算，酒类电商市场潜力十分巨大，还有十倍的体量可发展，潜力市场将近千亿。

向价格战告别，酒类电商四个趋势

自打钱不好融了，此前动辄就烧钱的互联网，也开始慢慢平息，如滴滴快的uber、美团大众点评甚至通过合并，来消除恶性竞争带来的负担。在酒类电商里，烧钱的现象也开始降温，酒仙网ceo郝鸿峰日前接受《第一财经日报》采访时透露“酒类电商恶性价格战结束了，市场正在回归理性。”并告诉记者，“今年双十一不会再有超低价的茅台和五粮液。从仙网、1919、酒便利、网酒网等平台上也可以看到，此前那些让酒友心动的价格已经恢复正常。在价格战结束后，酒类电商开始在运营、用户体验和新品开发上下功夫，主要体现以下四个趋势。

1、白酒巨头从抵触转向拥抱平台：起初。酒类电商与白酒大品牌合作并不愉快，2014年贵州茅台和郎酒集团相继封杀酒仙网和1919等电商。如今如茅台不仅开始自建电商，并开始积极拥抱各酒类电商平台。2016年茅台甚至联姻并没有酒品专门频道的唯品会，8月白酒龙头企业五粮液也与苏宁达成战略合作，如今在平台/垂直酒类电商上，主流的白酒品牌几乎在各个平台都可以买到。

2、大踏步引进国外葡萄酒：2016年酒类电商另一个趋势是，无论平台电商还是垂直电商，都把进口葡萄酒作为重点发展方向。原因有二，一是国内白酒品牌格局已定，酒类电商品台更多的是承担线上渠道责任，在运营上处于弱势地位，此前双方交恶也是因此。第二是80后、90后新消费群体的崛起，中国葡萄酒市场开始抬头，进口葡萄酒欲打开这个市场，需要倚仗酒类电商品台支持，这让平台的话语权更高，也是未来趋势，重要的是能帮助酒类电商实现盈利。

 

图1：2014年中国人均葡萄酒消费量仅为全球平均水平的1/3

据国际葡萄与葡萄酒组织(巴黎)公布的最新数据显示，中国2015年进口葡萄酒约5.5亿升，比2014年增长44%;进口额约为18亿欧元，增长60.7%，该组织称中国成为全球葡萄酒贸易发展的最大引擎。根据2015年oiv及世界银行数据，2014年中国人均葡萄酒消费量仅为全球平均水平的1/3。

2016年4月，酒仙网与澳大利亚数十家葡萄酒庄签约战略合作协议，同月12日，阿里巴巴创始人马云也参加了在维罗纳举行的2016 vinitaly 酒展，与意大利总理马泰奥·伦齐共同探讨世界葡萄酒的互联网销售和发展。此后，乐视控股副董事长、网酒网ceo李锐也正式启动了海外葡萄酒市场考察，以法国为起点，深入德国、英国、美国、智利等产区腹地。而1919也宣称进军葡萄酒市场，甚至放言要收购美国“万酒网”，布局海外直采。

3、定制酒兴起：垂直酒类电商兴起后，也是采取价格战来获取流量、关注，并借此扩大规模，通过补贴走量迅速做大，谋求规模效应。因此，许多垂直酒类电商起初在平台上卖的酒都比线下渠道便宜5%~10%左右，这让一直对线下渠道拥有绝对价格控制权的酒品企业不爽，爆发了封杀垂直酒类电商的风波。

反过来说，线上酒类销售价格确实比线下多层代理模式要便宜，一些如茅台、郎酒等品牌采取用手段控制线上售酒价格，避免线上线下左右互搏，茅台甚至在唯品会、1919等平台直接全部自己经营来控制。另一些品牌，则走的中和路线，一个因酒类电商而产生的酒品类出现——定制酒(既只在线上渠道销售的品牌，如此拉开线下同品牌的价格竞争)。如酒仙网与泸州老窖合作的三人炫，与沱牌舍得合作的定制产品“智慧舍得”，都获得不错的销售，另据传闻，茅台将给某平台电商巨头定制一款小容量的飞天茅台。

4、b2b成香饽饽：2016年3月，酒类 b2b 电商易酒批”完成 b+ 轮2亿元人民币融资，估值30亿。虽然易酒批成立于2014年9月，其对外声称月销售流水已达3亿元。如今，许多一开始做o2o、b2c的酒类电商开始发力b2b，因为相比面对c端物流上(违反商业规律各平台吹嘘的9分钟快送已失败)、获客成本的高昂。酒类电商做b端如餐饮、酒吧、ktv、茶楼等目标商户可获利更大，而且这些b端此前也都并非从酒企直接进货，也需要在酒类线下一级、二级、三级代理中购买，酒类电商利用价格上优势可以很快圈地。

今年，如1919的b2b业务隔壁仓库提出今年将实现注册商户超5万家、实现20亿元销售额;酒仙网公开的上半年财报显示，b2b业务(酒仙团)收入同比增长445.71%，成为酒仙网去年营收增长的主要原因，而中酒网今年的主要目标也向b2b业务转移。酒类电商发力b端买卖，既加速了渠道信息透明，又减少中间流通渠道和中介费用，双方实现双赢，可能成为未来酒类电商盈利的关键点之一。

酒类电商混战，巨头与垂直谁能最后胜出?

我们知道现在酒类电商市场还很小，估计在百亿左右，但正因为小才有机遇，谁能找到酒类电商的风口，借着酒类电商从1到10的过程腾飞，产生下一个京东、下一个唯品会、下一个聚美优品，以体量优势屹立在中国电商大潮之中，成为下一个创业神话。

毋庸置疑，在流量上资本上，天猫与京东拥有绝对的优势，在品牌上，如今垂直酒类电商如酒仙网、1919、网酒网已有一定的知名度。在垂直酒类电商还在寻求突围模式时，京东刘强东已拜访了五粮液，苏宁张劲东和五粮液签订了战略协议，阿里马云宣布天猫99全球酒水节，就连唯品会也和茅台联姻做起了酒水生意。

不过当下，巨头战线很长，如今天猫京东的销售品类过于丰富，酒类只能列在十余个大品类中一个品类的下面。以田忌赛马来说，垂直酒类电商依然可以己之长攻彼之短，在提高用户体验和垂直服务上，以及垂直大数据用户管理上入手，毕竟，酒类消费用户的忠诚度很高，一旦获取用户忠诚度，就是抗衡巨头入侵的资本。