热潮褪去VS持续增长：新消费品牌们，该向它取取经了

资本市场内，大批消费企业融资遇阻；社会消费品零售总额进入低增长阶段，消费动力减弱，新消费行业回归理性化；与此同时，一些曾经爆红的新消费品牌也回归沉寂，往年登上电商销量王座的品牌，屁股还没坐热，就把席位又拱手还给了传统国际大牌。

然而，高端鲜奶品牌每日鲜语，却能扛住激烈的饮料消费品行业的竞争压力，实现持续增长。

最近，每日鲜语与著名设计师潘虎合作，推出了“虎年限量装”。充满”彩头”的设计背后，折射出的是比某些”速朽”的新消费品牌更过硬的产品力、品牌力和渠道力。在新消费市场回归理性的当下，将脱胎于传统乳业巨头的每日鲜语作为研究范本，其路径和长期增长的经验，反而更有借鉴意义。

一、新消费市场“刹车”，谁能穿越周期的魔咒？

回顾2021年双11，可谓是对新消费品牌的一场“集中问诊”：王饱饱、拉面说、wonderlab等曾经炙手可热的新品牌，相比去年同期销售额几近腰斩。

新消费之“新”，本质在于驱动增长的方式有别于传统消费品。但在这一波热潮中，某些品牌将重心置于营销驱动，而非品牌和产品驱动，忽视了消费行业底层的人、货、场逻辑；而资本又加速了扩张竞争的速度，留给品牌的扩张时间与风险系数，都被压缩到了前所未有的短周期里。

事实上，消费是一个“十年磨一剑”的行业，建立真正的品牌壁垒，需要经年累月的产品研发、创新，并与消费者建立稳固的连接。新消费创业者们发现，在短暂的爆发式增长过后，一旦流量红利消退，前期在失速狂奔中落下的功课，最终都是要还的。

那么，消费企业如何才能具备穿越周期的能力？一句话，回归长期主义和价值创造。高鹄资本合伙人金涛，曾分享过其筛选项目的判断标准：位于大赛道或大品类、有真实待满足需求且具备消费力的目标人群、提供真正供给升级的体验或产品、稳固并有持续价值增量空间的场景。

在这一激烈的竞争过程中，新消费固然可以占山为王，但传统企业孵化的新兴品牌，同样也能通过迭代消费者心智、注重研发创新，来稳固其市场地位。比如“高端鲜奶新标杆”每日鲜语，就是典型的脱胎于传统乳业巨头的创新品牌。

二、每日鲜语虎年限量装，打造年货场景，加持品牌力

近年，高端鲜奶赛道，背靠着不断增长的消费力，以及有持续价值增长空间的乳品消费场景。据益普索2020年的《乳品趋势洞察报告》，早餐、充饥与休闲是与乳制品相关度最高的三大类消费场景。高端白奶则是品类关联度最高的细分品类。在乳品零食化、功能化的趋势推动下，针对细分场景和人群的产品创新，也让高端奶市场生机勃发。

图片来源：益普索

消费升级浪潮，不断激励着乳品企业推出更多差异化和高价值的产品，高端化成为提升品牌形象、增强消费粘性的重要手段。2018年，定位为高端鲜奶的每日鲜语应运而生。

尽管新消费品牌潮起潮落，竞相争渡，但每日鲜语的表现始终稳居前列。在2021年上半年低温行业低迷的情况下，蒙牛实现7%的逆势增长，其中鲜奶业务收入翻倍。每日鲜语销量连续3年翻番，2021年在京东、山姆会员店、永辉等渠道，每日鲜语更是鲜奶销售额冠军，增长超120%，持续夯实高端鲜奶*地位。

每日鲜语的增长密码，藏在过硬的品牌力和产品研发力里。基于此，每日鲜语不断拓展渠道，将高品质鲜奶及健康理念融入更多应用场景。最近，每日鲜语就与著名设计师潘虎先生联名推出“虎年限量装”，惊艳亮相新年档。

这场强强联手的cny营销——从设计师之名（潘虎），到产品包装之实（虎头设计），无不充满“虎年元素”。由业界公认的 “中国当代最有价值产品包装设计师”潘虎，亲自操刀产品包装设计，他也是全球三大设计奖大满贯得主、联合国合作艺术家。

包装上的虎头图腾中西合璧、精雕细琢。虎头比例与瓶身采取了埃舍尔的“正负形”设计形式，同时也遵循了传统文化中的“堪舆术”；虎头轮廓内又融合了十二生肖，象征着十二生肖齐聚虎年，不论你属于哪个生肖，都能在虎年“鲜”开好运。其次是上瓶口的时尚虎纹设计，延续了品牌原有的金色，同时穿插红色新年色调，融入了飒爽与优雅两种气质，相得益彰。

除了产品包装焕新，每日鲜语同时还推出了主题帆布袋、红包、口罩和窗花对联等周边礼品。借助虎头图腾等文化美学元素的加持，切中新中产人群过年走亲访友、关心家人健康和追求精致生活的诉求，重塑“货”，并融入年货“场”，强化“高品质新标杆”的消费者心智。

其实，不仅仅是虎年限量装，品牌引领的持续创新本就是每日鲜语的常态。

一方面，为夯实强化高端地位，每日鲜语曾打出多套“组合拳”。比如，签约汤唯作为品牌代言人；再比如，深挖高端鲜奶to b赛道，推动高品质乳品的多维度普及：联合米其林星级主厨、上海洲际酒店星厨等推出以鲜奶为主要原料的创新美食，在2021hotelex第30届上海国际酒店及餐饮业博览会上，推出大师尊享版鲜牛奶。

另一方面，紧扣年轻消费人群洞察，打造饮品消费的社交功能和环保趋势。例如，每日鲜语和奈雪的茶、迪士尼主题乐园、熊爪咖啡等年轻化品牌开展联名合作，以高品质鲜奶为基础，融合合作伙伴产品特色，开发爆款创新饮品；同时每日鲜语始终注重品牌的社会责任感，着力于环保回收和绿色包装，比如在世界地球日，联合陶氏公司及华东理工大学，使用200kg的每日鲜语回收塑料瓶铺设打造出了中国第一条废塑料再生环保路诠释出一个行业头部品牌在可持续发展理念上的思考，也因此获得了2021年tbi （杰出品牌创新奖）年度最具社会责任品牌奖。

三、高标准产品力，支撑长期增长，树立高端鲜奶新标杆

身处高端鲜牛乳行业，核心产品力是每日鲜语的重中之重。自诞生起，每日鲜语就在“鲜”科技上坚持突破创新：gap一级标准的优质牧场奶源，开创性运用原生锁鲜工艺，并通过“高标准牧场、高标准奶源、高标准管理”三大环节，不断建立差异化竞争优势，打造真正供给升级的产品体验。

首先在牧场层面，每日鲜语原奶均来自获得gap一级认证的牧场（全国所有牧场中仅1%可获此认证），奶源地严格管理，百公里内无工业区，种养加一体化。其次，在奶源层面，每日鲜语是国内高端鲜奶品牌中，唯一可宣称优于欧盟标准生牛乳的品牌（指微生物、体细胞指标优于欧盟标准）。最后，在管理层面，每日鲜语从挤奶到产品上架，经360项管理标准全方位监控，全程2℃~6℃冷链锁鲜，确保每一滴鲜奶新鲜、营养，让新鲜直达手中。

近日，每日鲜语更是成为中国首款获sgs认证产品品质达欧盟标准的鲜牛奶，用实力诠释“高端鲜奶新标杆”，为国产高端鲜奶占领了新的品质高地。

在消费市场趋于理性的背景下回望每日鲜语，它走出的这条穿越周期的增长之路，更让人感慨“专注价值创造”和“长期主义”的可贵。无论是虎年图腾的文化美学创新玩法，还是对高标准始终如一的坚持，只有尊重消费品“长坡厚雪”的行业规律，抓住人、货、场的底层逻辑，才能摆脱新品牌“速朽”的宿命。

看完这篇，面对崭新的工作周，不妨用一杯“高端鲜奶新标杆”，开启你的精致生活！