小鹿茶“单飞” 瑞幸的“以小博大”之道

谈到瑞幸，人们的第一印象都会直指咖啡，是的，瑞幸也的确是靠咖啡打出一片天的，但最近从瑞幸品牌图标分化出来的文字品牌“小鹿茶”，却让世人不得不重新审视瑞幸。

就在9月3日下午，瑞幸咖啡在媒体沟通会上宣布，为了满足用户需求，决定将小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下独立品牌运营，首批门店将在10月开出。

不得不说，自成立以来瑞幸一直在一二线城市高调"跑马圈地"，但如今进入茶饮市场不足两个月就把口碑还不错的小鹿茶拆分为独立品牌运营，新物种瑞幸究竟在下一盘什么棋？

瑞幸的幸运和焦虑

在谈这个新物种之前，我们先来聊一聊瑞幸，随着纳斯达克钟声响起，瑞幸历时17个月的资本狂奔终于跨入了安全边界，作为国内企业赴美上市时间最短记录的刷新者，瑞幸无疑是受人嫉妒的，但这种教科书式的狂奔刷新通过大规模疯狂补贴来获取的用户增长，并没有使得瑞幸脱离亏损的状态。招股书显示，这家对标星巴克的咖啡品牌在整个2018年全年亏损16.2亿元，今年第一季度营收4.8亿，亏损5.5亿元。

而且据瑞幸咖啡创始人钱治亚称，瑞幸的大规模补贴将会持续3-5年，可以预计的是，在今后相当长的一段时间内，瑞星都将处在亏损的状态中。

对于这样的亏损，瑞幸此前公布的招股书中提到，2018年瑞幸总共卖出9000万杯咖啡，并称5年后国内的咖啡销量将达到155亿杯，以期证明瑞幸的增长潜力。

但就瑞幸目前经营的产品来说，能否达到预期的效果依然很难说，因为星巴克、瑞幸的产品主要是现磨咖啡，就目前的市场格局而言，现磨咖啡仍然相对小众，国内主流人群的咖啡消费习惯尚未养成。虽然瑞幸靠着补贴和需求的场景位置做出了相应的战略部署，尽管在外界看来，此时的瑞幸正是光鲜亮丽的时候，但从长远来看，一面是高额的补贴，另一面是消费习惯的磨合，两种消耗让瑞幸的未来越来越重，尤其是对于上市的瑞幸，必须要有个更为舒适的营收报表来为自己的品牌买单。

产品分化 用新模式破局营收之困

因此，对于瑞幸来说，孵化除了咖啡以外的其他产品已经成了数据增长的重要途径之一，小鹿茶的出现正是基于这样的考量，而且在小鹿茶没有确立之初，瑞幸就已经在自家的门店进行过销售，其良好的口碑效应已经为“小鹿茶”的单飞做足了市场占位。

不过，此次的单飞与之前的咖啡产品不同，瑞幸咖啡将推出全新的新零售合伙人模式。这种模式有别于传统加盟模式，小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势。 通过瑞幸咖啡的新零售模式和数字化运营，新零售合作人模式不仅可以有效管控服务品质，还可以大大降低合作伙伴的投资风险，同时给合作伙伴带来更高的投资回报。

当然了，不管是瑞幸自营还是采取加盟模式，其产品始终是确保品牌成活的关键，而此次单飞的“小鹿茶”，其在产品方面，小鹿茶不仅将在产品品类、原材料与设备上为合伙人提供原料支撑，还将毫无保留的输出研发团队，从配方上保障小鹿茶的口感与味道；流量方面，新客户首杯免费、持续裂变优惠券等优惠活动也将在加盟店中打通，消费者可以继续享受同样的优惠价格，而瑞幸也会在背后打通数据流量，为店面引流，提供全域流量支持；运营方面，小鹿茶也将不遗余力的对"合伙人"进行帮扶，从大数据管理、客户端、ai智能管理、物联网技术等新技术层面帮助合伙人进行数字化运营和智能化管理，继续延续瑞幸咖啡的发展速度。

业内人士分析称，瑞幸咖啡凭借其强大的品牌、技术、资本和运营实力，以及对供应链的影响力和遍布全国的门店网络，已经成为了新式茶饮市场的主要玩家之一。此次独立运营小鹿茶品牌并推出新零售运营合伙人模式，将加速瑞幸咖啡抢占下沉市场 ，从而进一步提高其市场占有率。

优势互补 实力助燃品牌

对于茶类饮品来说，因为其受众群体相比咖啡更广泛一点，所以其茶类品牌和茶类门店也迎合消费需求遍布在各大流量高地，这对于“小鹿茶”的单飞运营无疑是一种阻碍，但相比于一二线城市，下沉市场似乎被这场"茶饮狂欢"所遗忘，喜茶等主流品牌莫不选择将店面开在一二线城市的核心商圈，三四线城市却少有人问津，而有趣的是，下沉市场的消费潜力却并不逊色于一线市场，报告显示，2018年第三季度，三线及以下城市茶饮市场增速高达138%，相比于北上广深等超一线城市，高出了79个百分点，这也是瑞幸此番瞄准三四线市场的原因所在。

据瑞幸咖啡首席运营官刘剑介绍，小鹿茶门店和瑞幸咖啡门店将形成强势互补。在产品上，小鹿茶门店也将销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品，但在茶类产品上将更加丰富，同时，瑞幸咖啡的门店将继续销售部分经典款小鹿茶产品；在消费场景上，小鹿茶门店将侧重休闲场景，瑞幸咖啡门店将侧重办公场景；在城市分布上，小鹿茶将侧重二三四线城市，瑞幸咖啡将侧重一二线城市。小鹿茶将延续瑞幸咖啡“品质至上”的品牌理念，为新一代消费者提供高品质、高性价比、高便利性的时尚新式茶饮。

此番瑞幸咖啡的创新模式和新技术应用使其快速发展，再加上品牌的迅速崛起，已经奠定了在国内咖啡市场的专业领导地位；其门店网络和客户数量初具规模，此次扩充模式进军新茶饮领域，不但能够满足更多用户更多元化的消费需求，也将对现有新茶饮市场的竞争格局产生重大影响。

从目前瑞幸自身的状况来看，在营收、获客、销量增长喜人的状况下，瑞幸因补贴、营销、拓店所产生的成本也在持续扩大。从小规模测试到全国范围内上线10余款产品，到现在被设立为独立品牌，小鹿茶之于瑞幸的重要性不言而喻。可以说“小鹿茶”的单飞不仅是瑞幸新消费场景的开启，更是瑞幸新商业模式的开启，而通过这两大“开启”的实施，将解决瑞幸本身咖啡单品带动消费增长过重的困局。

在此状态下，对于小鹿茶而言，似乎没有下沉市场更好的突破点了，再联系如今已经在一线市场打的火热的瑞幸咖啡，小鹿茶的下沉更加显得有迹可循——以咖啡俘获一二线市场，以茶饮占领三四线城市，瑞幸无限场景的生态布局正在逐渐显现。