巴菲特 Don’t List 中的商业奇迹

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文 | 陆水月

“我用了一份三流的价格买了一间二流的商场，但是很快就发现了，其实我用了一份三流的价格买了一间四流的商场。”股神巴菲特表示看不懂零售业，也不看好零售业。

零售业被称为巴菲特投资史上的“阿喀琉斯之踵”。从1996年对美国巴尔的摩百货公司的收购，到2006年投资英国零售集团乐购，都是巴菲特投资史上的失败案例。去年年底，巴菲特抛售了持仓二十多年的沃尔玛股票，驱使他做出这一调整的是亚马逊对沃尔玛们碾压的态势。

一直以来，巴菲特都在强调零售业的脆弱，必须不断创新才能保持优势。在他眼里，零售具有高度的不确定性，最激烈的竞争，始终如履薄冰......

巴菲特的总结让他躲过了一些零售业陷进，但也因如此，他也和近些年回报率最高的部分投资擦肩而过，这其中包括亚马逊，包括阿里巴巴。

正如巴菲特所言，在某种程度看来，零售业是最难的行业。零售业是模式创新和技术创新的最前沿地带，代表最广泛最激烈最先进的商业实践，高新科技的应用层出不穷，模式的迭代和变化极为迅速。回望世界级的零售企业的成功，从沃尔玛、好市多，到亚马逊、阿里巴巴，每一个都是奇迹中的奇迹。

每一个零售奇迹的背后，都是模式和技术的巨大成功；同时，每一个零售奇迹的崛起，都会裨益更多的社会群体。这一点，在后起之秀拼多多身上体现的尤为明显。

日前，拼多多发布2018年农货报告，报告显示，2018 年度拼多多平台农产品及农副产品订单总额达653亿元，较2017年的196亿元同比增长233%。根据上述数据表明，拼多多已经成为中国最大的农产品上行平台之一。这是继三岁不到登陆纳斯达克之后，拼多多交出的又一份不俗的成绩单。

中国依然是小农经济为主导的农业大国，面对土地相对分散，地区差异大等农村现状，“电商扶贫”是个常提常新的问题。作为电商的后进者，拼多多劈开的是怎样一条扶贫助农之路，有哪些革新？

起底新消费

“百香果柠檬蜂蜜水，谁要？”办公室里的北方姑娘小倩自从用了拼多多，每天必饮一杯自制百香果饮料。

如果说，广场舞大妈跳前拼一单成为了拼多多现象，那么像小倩这样的办公室白领的农货新宠也是拼多多现象之一。自从拼多多火了之后，百香果、雪莲果这些南方非传统水果已飞入“寻常百姓家”。

根据拼多多农货报告显示：2018年，拼多多平台累计诞生了 13 款销售过百万的冠军农货单品，超过 600 款销量 10 万+的爆款农货单品，由此孵化出了一批带有地理标志的新农货品牌。雪莲果、芒果、百香果、大蒜、小黄姜等都位于这些销量过百万的“冠军农货”的前列。

显而易见，农货爆款背后的真正驱动力是新消费。

与京东、阿里等货架式电商的最大的不同，拼多多开启的是一种去中心化的购物模式。以前消费者缺啥买啥，没醋了要买瓶醋，过年了要买件新衣服。不论是大卖场还是传统搜索场景下的电商，本质都是“人找货”。这种模式，是在检索消费者已知、已掌握的信息库，考验消费者自身的商品“知识储备”，虽然满足了消费者的既有需求，但很难激发潜在需求。

拼多多通过“货找人”的去中心化交互，激发了消费者的需求，再通过社交裂变的方式代替传统的广告和市场教育，并将口碑传播的时间极限压缩。

拼农货的成功一定程度上证明拼多多在培养新的消费习惯的成功。

当然，需求的激发需要高性价比保驾护航。低价在需求端触达的是价格敏感人群，而在供应端不能简单停留在“甩卖”意义的货品上。因而，在供应链端看到拼多多不遗余力。或许可以毫不讳言，拼多多的未来在于“拼工厂”、“拼品牌”。

在扶贫助农的道路探索中，拼多多能够深入到产业链中推进农业模式改革，其核心前提就是具备有庞大的需求聚集效应。通俗地说，拼多多能够把货卖出去，具有打造爆款的能力。

一边是需求端的介入，另一边是对供应端的改进，拼多多目前的状态是双管齐下。不难发现，融合的越深入，平台未来的价值和意义才凸显。

根据最新的财报数据显示，截至2018年12月31日的12个月期间，拼多多平台活跃买家数达4.185亿，较去年同期的2.448亿劲增1.737亿。以活跃买家数计算，拼多多已经成为中国第二大电商平台。

在行业内，拼多多对消费需求的聚集效应是其助农探索中不可替代的优势。需求端驱动供应链端进行改革，涉及到整个链路上的效率实现，也就是供需的匹配。

模式的优越之处在于，能够让更加直接的了解消费者的需求，聚集需求，模拟预测消费者未来的需求，并且传递给上游的生产商，让他们有充足的时间来实现计划生产。基于拼多多的数据，生产商也可以开发出符合他们目标客群的特定产品，“半定制化”“c2m模式”的发展路径得以成型，也就是用黄峥眼中的“半计划经济”。

这背后需要算法和技术的支撑，拼多多在首次农产品报告中披露的“农货*系统”就是解决的这个问题。它的创新意义在于能够推进4亿消费者对接2亿农户。

拆解新电商助农之路

以河南的大蒜卖到北京为例。

正常的产业链里，河南田里的大蒜到北京，要经历农民—原产地收购商贩—产地批发市场—销售地商贩—销地批发市场—终端（超市/菜市场）—消费者，从农民到消费者手里，中间一共经历了5个环节，各个环节都有物流、仓储的成本支出，并且形成了极高的损耗率。

由于下游市场的不确定性，加之各环节的劳动力和资本投入，每个环节所增加的成本都在30%-50%左右。1元/斤产地价格的大蒜，到了超市或者市场就翻了3倍售价4元/斤。

由于农产品是一个充分竞争的市场，这其中的每个环节挣的都是辛苦钱，没有附加值，更没有超额利润。所以经常出现农民贱卖、中间商不挣钱、消费者贵买的情况。

但是，如果通过拼多多的“直连采销”的模式，1元/斤+0.6元的物流成本，最后拼多多平台上的用户需要付的价格是1.92元/斤。

压缩中间环节，意味着成本能够降下来，同时，产销实现无缝的衔接，拼多多是如何能够实现的？

其实，扶贫助农这条路径阿里、苏宁等前辈们都有践行和探索。由于中国的农业现状，农产品上行注定是一条分散的产业链道路，电商扶贫都绕不开这样一些问题：

1. 由于分散的生产与分散的需求无法有效对接，很多地区至今无法做到有产有销，农户的收入无法得到有效保障；

2. 由于“最初一公里”和流通环节无法实现标准化，农产品质量安全存在隐患，以次充好问题普遍，也存在灭虫、催熟、保鲜和储运过程中，过量使用各类化学试剂的质量安全风险。消费者如果想要买到有保障的产品，必须投入动辄十倍的价格；

3. 无法建立带有区域性标志的农产品品牌，形成有效的产业附加值。极个别的知名品牌，由于冗长的链条，很容易充斥各类李鬼，比如阳澄湖的“洗澡蟹”、发自全国各地的五常大米等；

4. 基础设施投入重，且收益不稳定。大部分农产品的成熟期非常短暂，必须在窗口期内对产能进行消化，这对物流、冷链等系统提出了非常高的要求。过高的投入和不确定的收益，使得很少有资本愿意进入农业，更勿论从根本上解决分散式农业的问题。

不难看出，如果没有需求的聚焦，单靠立项目的形式，产业链上的改造不具备可持续性。从目前看来，拼多多在一众电商平台中，其社交基因具备有优势。其次需要考虑的是，如何推进供应链的标准化和品牌化？这是一个需要花大力气、花重去落地的一个过程。平台如何去直连商家和消费者，其中的标准不好建立。

那么，拼多多是如何克服这些问题的？这里有三个关键词：

1.技术

根据截至2018年底，拼多多技术团队共有2000余名工程师，其中超过250人专注于算法设计和开发。在此基础上，2019年公司将扩招2000名技术工程师，预计今年年底，公司技术团队工程师数量将超过4000人，其中超过1000人专注于算法设计和开发。

拼多多数千名技术和算法公司在做什么呢？

地歌网获悉，拼多多打造了一个“农货*处理系统”。这个系统归纳了全中国各大主要农产区包括地理位置、特色产品、成熟周期等信息，经由系统运算后，将各类农产品在成熟期内匹配给消费者。

回到巴菲特对零售的判断，零售业是最难的行业，互联网零售更是难上加难。零售业是模式创新和技术创新的最前沿地带，代表最广泛最激烈最先进的商业实践。

这就是拼多多在技术上的突破和创新。

2.产销直连

与传统的产销模式不同，拼农货采销流程精简为“原产地→物流集散地→消费者”，这种产地直发的方式，将供应链压缩到了最短，大幅降低流通过程中的成本。

比如，农产品转运过程中最重要的冷链问题。如果不是这一全新的模式，冷链、仓储等都需要大规模的支出。

从“最初一公里”直连“最后一公里”模式才能用最低的成本实现了高效运转。

3.新农人

拼多多农货团队告诉地歌网，在助农的过程遇到了一个普遍难题：贫困地区懂电商的本土青壮年劳动力稀缺，大多经由外地客商收货这一环节，很难确保建档立卡贫困户的实际所得，也无法形成该地区的‘内生动力’。

鉴于这些问题，并通过“多多大学”和“新农人返乡体系”，带动有能力的青壮年返乡。只有让新农人有钱赚，农户有增收，才能有效激发农村地区的内生动力，推动农业、农副产品的升级。

同时，新农人还可以扮演连接生产和平台的角色。对电商普及以及平台政策落地等方面起到作用。

由此可见，拼多多的扶贫助农之路，，绝不仅仅只是消费者买到了更实惠的水果，农产品的流通更便利，而是对于农业整个生产要素的一次革命，对于改变中国分散的小农作业模式有着重要的借鉴意义。

而对于拼多多平台对于技术创新带来的零售变革，它的很多奇迹是可以期待的。不过，巴菲特的那句话依然受用，零售业不容掉以轻心。拼多多的奇迹实现，还需要一以贯之的执行。

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