起底江小白神话：喝的不是酒，喝的是情怀

“江小白这么难喝为什么你还要买？”

知乎上这个问题引发了我的兴趣，虽然我不太擅长喝白酒，但从我个人的评判标准来看，江小白在口感上并不算讨好人。但另一方面，凭借独特的营销模式，江小白在年轻人中树立了压倒性的品牌优势，这就引发了我的另一重思考------江小白神话背后，我们喝的到底是酒还是情怀？

江小白，一个“叛逆”的品牌

江小白这个品牌的创立者为陶石泉，创立时间为2012年。单从时间上看，江小白是一个年轻的品牌，我们知道，传统白酒市场竞争是非常激烈的，正所谓“姜还是老的辣，酒还是陈的香”。如果不能做到标新立异，江小白这个后起之秀很难突出重围。

陶石泉将江小白这个品牌定位为“新青年群体的青春型小酒品牌”。这既是为了避开传统老酒的锋芒，更是与其本人的性格、阅历密不可分。百科信息显示，陶石泉的兴趣和爱好包括：摇滚、机车、文学艺术等等，江小白部分文案正是出自他本人之手。

基于这一点，我们可以说，江小白这个品牌在创立时便具备“叛逆”的特质，这与时下大部分年轻人的性格“不谋而合”。不相信？我们随便看几条文案。

“我把所有的人喝趴下，就是为了和你说句悄悄话”。

“约酒的时候，可以装醉，严禁装13！”

这两条文案多少还和喝酒这个场景有点联系，细想一下，像是那么回事儿。

“毕业时约好一年一见，再聚首却已近而立之年”。

“攒了一肚子没心没肺的话，就想找兄弟掏心掏肺”。

看到没，江小白也喜欢玩儿“感性”，如果是多年不见的老同学或者好兄弟聚会喝点江小白，再看看这两条文案，或许会潸然泪下。

“他们只在朋友圈神出鬼没，却在现实的圈子无影无踪”。

“大道理人人都懂，小情绪难以自控”。

“我们老得太快，却聪明得太晚”。

这两条有点谈“人生哲学”的味道，不仅分分钟教你做人，估计还能降低分手和离婚的概率。

总之一句话，江小白的文案不局限于某种题材，某个风格，这不仅为江小白注入了更丰富的内涵，也让段子手这个套路不至于迅速让人腻味。

江小白，一个被“神话”的品牌

但是，如果回归到业绩层面，江小白似乎又是一个被“神话”的品牌。江小白的业绩对外透明度并不高，综合各路信息来看，江小白的年销售额应该在10亿以上。而目前白酒行业的市场规模高达六七千亿，江小白的市场份额可谓是“沧海一粟”。

如果我们横向对比，很容易发现这种巨大的“反差”。从网络传播度来看，江小白的各种传播指数高于茅台、五粮液，远超洋河、汾酒、古井贡酒等品牌，但是其销量不仅只相当于一线品牌的零头，甚至连二线品牌都不如。

这就意味着，江小白的营销模式看起来很靠谱，但实际转化率并不理想。说直白点，江小白就是一个被神话的品牌。

到底是什么原因造成了这种情况？

首先，江小白所面对的，是一个极其“挑剔”，却又难以形成“用户忠诚度”的市场。正所谓“长江后浪推前浪”，最近这十年，我们见证了80后结婚生子的过程，伴随着年龄的增长、事业和家庭的成熟，80后的消费观也慢慢发生变化。江小白在刚推出时可能比较讨80后喜欢，但越往后，客户留存率将逐步下降。

按照这个逻辑，不管是80后90后还是00后，留给江小白的红利期可能就只有十来年而已，这还只是理想状况。为了确保销售额持续增长，江小白必须翻来覆去的对新用户进行教育。和传统一二线白酒品牌而言，这种方法耗时耗力，成本也不低。

其次，江小白这种营销模式，虽然和传统白酒品牌划清了界限，但这也使其品牌形象容易固化而不能深入人心。比如我们提到茅台、五粮液，首先想到的是其有多年的白酒历史，具备强大的产品力，这是吸引消费者的关键。

那么江小白呢？除了留下一堆文案之外，能让我们产生共鸣的东西并不多，因为江小白在产品层面没什么明显优势。这也是为什么很多人会对“江小白这么难喝为什么你还要买？”这个话题感兴趣的原因。

而在这篇文章中，有几句话似乎也点出了事情的本质------“江小白是一家互联网公司，酿酒只是副业，情怀才是他们的主营业务。对于深谙内容营销重要性的创始人陶老师来说，可能根本就没把难喝这件事放在心上。”

第三，兜售“情怀”的何止江小白一家？如果上面的逻辑成立，那么对年轻人而言，他们势必要在诸多兜售情怀的产品中做出选择。我们看到，罗永浩做锤子手机也有兜售情怀之嫌，老罗也为锤子手机留下了很多经典语录，单说创造能力我觉得老罗并不逊色于老陶。但是锤子手机也失败了，说明情怀并不能全当饭吃。

或者我们也可以换一个角度来分析，即互联网让传统文化变得更多元，我们有更多承载情怀的方式，如果选择面太宽，那么情怀这个生意的竞争压力也将越来越大。你可以做“江小白”，我也可以做“王小白”，你可以做白酒，我也可以做红酒。总之，你的套路没有任何竞争门槛，只要我像你一样招足够好的文案，我就能实现完美复制。

这一点我们也可以通过网红店的潮起潮落看出来，当依靠兜售情怀获得粉丝的生意变得越发盛行之后，大量品牌一拥而上，作为消费者的你应该如何选择？说直白点，如果是为了使喝酒变得不无聊而打开江小白看文案，那我倒不如一边喝其他白酒一边刷抖音来的自在。

拓宽品牌的界限，江小白寻求更多曝光度

江小白并非没有意识到这种问题，它也积极的通过其他方式来开展营销，拓宽品牌的界限。例如在软性植入方面，就涉及《匆匆那年》、《同桌的你》、《小别离》、《北上广依然相信爱情》等热门影视剧。

实际上，软性植入也是近年来广泛运用的一种营销模式，比起硬广告，软性植入的用户接受度更好，而且营销场景更立体，更有助于品牌获得更多的曝光度。但这对江小白的销量提升帮助不大，因为影视剧的热度不具备太高的持续性，很难持续激发用户的消费热情。同时，由于大部分影视剧都不会单纯的植入一种品牌，如果在植入方式上不够讲究，反而会让用户产生反感心理。

总的来说，通过热门影视剧软性植入可以提升曝光度，但不一定会拉动销量增长。

再一个，江小白也玩起了“跨界”。例如江小白与音乐人合作《重庆的味道》《你好，重庆》《青春的酒》等歌曲；冠名“极峰·江小白”车队参加2016中国环塔（国际）拉力赛；与动漫公司联合出品动漫剧《我是江小白》；举办首个民乐电子音乐派对“天生*之夜”、“江小白just battle国际街舞赛事”和“joy in bottle涂鸦赛事”等街头文化艺术节。

这一系列举动再次让我们联系到陶石泉的个人爱好，可以说江小白已经完全成为陶石泉打造的一个商业ip。但是话说回来，江小白毕竟要靠卖酒赚钱，如此“不务正业”，是否会导致其变成四不像，不利于品牌深化？

实际上，白酒品牌即便化身为超级ip，也很难在商业化方面有所突破。要解答这个问题，我们必须先明白ip这个东西是怎么来的？比如一部小说，它成为一个超级ip后，可孵化出各种形式的产品，例如电视剧、网络游戏，甚至是玩具等等，这样可以圈更多的用户，实现多层次的获利。但是白酒这种产品，我反正想不到将它打造成超级ip的意义。

用孵化子品牌的方式能否撑起江小白的未来？

虎嗅网曾采访过陶石泉，那篇报道中提到白酒的六大消费场景中，江小白的场景被定义为第六种------“休闲饮用，指的是没计划性的三五人聚餐，不确定性大，用户凭冲动消费”。

这是一个比较小众的消费场景，正是如此，江小白才能在巨头的围剿下做起来。但同样因为小众，江小白注定难以做大，有不少业内人士认为，江小白能做到50亿就算顶天了。

对于这个问题，我的看法是，江小白现在既然已经有一定的基础，为何不通过孵化子品牌的方式来拓展其他场景？以国产手机为例，诸如小米、vivo、华为都针对不同的市场推出了不同的品牌，其目的就是为了更好的对消费群体进行切割。如果江小白也能如法炮制，既能巩固现有的市场，也能使其赢得更多的用户，例如做个“江老白”，主打四十岁以上的群体，有何不可？

这个问题，值得陶石泉认真思考。