欢迎您访问程序员文章站本站旨在为大家提供分享程序员计算机编程知识!
您现在的位置是: 首页  >  网络运营

马云缺席 双11新博弈

程序员文章站 2022-04-08 09:05:32
今年的资本市场,行情如何,想必众多企业都已经感受到了丝丝凉意。在外贸和投资双双失速的大环境下,内需消费成为了拉动经济增长的头号马车头。双11这样的大型购物节,无形之中成为了拉动消费内需的重要节日,也成为了各大电商平台今年创造更多营收和利润的一场重大攻坚战。...

往年每次双11大战,马爸爸总会亲自督战。今年的双11,退休后的马爸爸十有八九不会亲赴战场了,但今年的双11却比往年来得更猛烈些……

这不,双11还未正式到来。十一期间,三只松鼠与拼多多的口舌之争已经把双11大战前的暗战提前推向了高潮,电商“二选一”再次成为这场暗战的涡旋。

不过,对于国内几大电商平台来说,双11今天走到了第10个年头,不仅消费者疲了,电商平台们和商家也乏了,如何在这个网购节不断玩出新花样?取得新突破?对各个平台而言也是一大难题和新考验。

张勇独自带队首战双11

对于张勇来说,这是马云退休后他独自带领整个阿里军团首次备战双11,之前的多次双11大战已经让张勇积累了足够的实战经验。但是双11走到今天,阿里的挑战和压力也不小,首先最大的压力来自gmv增长的压力。

1.去gmv化,用户和外界最关注的仍然是gmv

一直以来,gmv都是双11各大电商平台检验的唯一标准。不光是外界,即便是淘宝天猫商家,他们对于淘宝天猫双11的关注度也主要集中在gmv数字上。尽管阿里从2017财年的财报中就开始剔除gmv,但是大家对于双11期间gmv的关注度始终居高不小,如何继续维持高gmv对张勇来说是一大挑战。

一方面是gmv增长的放缓。随着每年gmv体量的不断增长,淘宝、天猫双11 gmv要想持续保持高速增长,这有较大的难度。再加上线上流量的逐渐饱和,在去年双11创造了2135亿的成交新纪录下,gmv高增长已经难以延续。

另一方面就是电商交易数据渗水的日益严重,导致gmv失真越发明显。不仅是电商平台自身有数据渗水的现象,随着各类商家、厂家都开始把目光瞄准双11销量排行榜,刷单现象也此起彼伏。

2.拼多多的意外崛起,双11的新变数

多年以来,京东都是淘宝、天猫在国内电商的最大竞争对手。2018年京东的gmv为1.67万亿元,增长29%;收入增长27%,远低于2017年的40%。也就是说,从去年开始,京东的gmv增速开始低于阿里,体量本来就比阿里小,增速还比阿里慢,京东与阿里的差距只会越来越大。而收入增速下滑,也进一步说明京东的营收能力在下降,未来挑战阿里的可能性在进一步缩小。

相比之下,拼多多凭借五环外生意的崛起,成为了电商界最大的一匹黑马,无形之中也取代了京东成为淘宝、天猫最大的竞争对手。2018年,拼多多平台的gmv达到4716亿元,同比增长了234%;在这个基础上,拼多多收入增长652%,年度活跃买家突破4亿,拼多多无疑是一匹中国特色的电商黑马。今年的双11,拼多多想必会与淘宝、天猫有一场恶战。

拼多多的厉害之处,就在于用户的自然增长势头猛,凭借社交裂变的模式,用户规模还在进一步扩大。在整个电商体量增长放缓的大势头下,淘宝、天猫想要维持霸主地位,就必须在双11的主战场彻底*住拼多多。

3.下沉市场和国际市场能否双赢是阿里双11突破的关键

电商老龄化在下沉市场得到了最好的验证,仅以淘系为例,2013年,50岁以上的年活用户不过170万人,创造了70亿gmv;2017年,50岁以上用户膨胀到3000万人,gmv猛增到1500亿。到了2019年,估计上述两个数字至少都要翻番。

从下沉市场来看,淘宝是最先进军下沉市场的电商平台,淘宝村早就开始向广大的三四线城市以及农村地区渗透。不过借助下沉市场最先崛起的电商平台当属拼多多,而后淘宝凭借聚划算、淘宝特卖等打响下沉市场反攻击,也取得了卓越的成效,领导这场战役的蒋凡也由此成为了淘宝、天猫的总舵主。

对于双11来说,要实现更大的增量,只有两个地方可以突破:一个是下沉市场,另一个就是跨境电商海外购。跨境电商,阿里刚刚通过收购网易考拉,成为了跨境电商毫无争议的霸主,相信此番双11大战,阿里在跨境电商会获得较大的增量;最大的变数则来自于下沉市场,不仅只是拼多多,京东、苏宁、唯品会等一众电商都把目光对准了下沉市场。

黄峥率领拼多多有两场攻坚战要打

对于拼多多来说,双11期间正是全民网购的集中时期,其社交拼购的优势更能发挥出来。但是对于拼多多来说,要想真正打赢双11这场年度大战,还有两场攻坚战需要打。

1.物流攻坚战

对于双11这样的大型电商战役来说,物流举足轻重。一旦物流配送不给力,就会影响用户体验,同时也会增加退货的风险。

毫无疑问,京东凭借深耕多年的京东物流,目前已经能够较为轻松应付618、双11这样的大型战役;而阿里通过打造菜鸟物流,入股申通、中通、圆通等快递公司,目前已经与顺丰、京东物流形成了三足鼎立之势。

相比之下,物流是拼多多眼下最为薄弱的环节。不论是淘宝系,还是京东系,他们在双11攻击拼多多,物流一定会是他们攻击的重心,以己之长攻彼之短。不论是京东物流,还是菜鸟物流,他们一定会优先保证京东商城和淘宝、天猫的物品配送。

而就在双11来临之际,各大物流公司纷纷宣布涨价。这对于拼多多而言,无异于是一场寒冬大雪,如何打赢这场双11物流攻坚战,拼多多的挑战不小。

2.品牌商家保卫战

十一期间三只松鼠发起的口舌战,毫无疑问是商家“二选一”战争的缩影。对于拼多多而言,目前在品牌商家方面,相较于淘宝天猫和京东商城,存在一定的弱势。

拼多多巨大的用户流量以及快速的用户增长,毫无疑问是众多商家选择拼多多的重要原因。对于一些小商家以及新商家,他们毫无疑问会成为拼多多强大的商家后盾,因为拼多多能帮助其带来更多的流量。

但是对于受到淘宝、天猫巨大流量扶持的品牌商家和旗舰店来说,他们过去在淘宝和天猫已经积累了足够多的客户源和流量,在面临“二选一”或者电商平台更大流量利益诱惑的情况下,他们仍然会做出单一选择。

尽管国家已经明令禁止商家“二选一”,但是从三只松鼠与拼多多十一期间的口舌战来看,这场“二选一”的暗战仍然会继续存在,并将成为双11大战的重要战役。

刘强东幕后督战有两类用户要夺

今年的京东经过多番调整和断臂疗伤,表现也更为稳重了,这一点从财报中可以窥见一二。京东多年来的亏损在2019年的第一季度和第二季度都烟消云散了,不过对于京东来说,其快速增长的势头已经不再。不光是用户增长,还是营收增长,速度都在下滑。

双11与618不同,主战场是淘宝系,京东作为客场,且面临用户增长和营收增长下滑,其竞争态势不可谓不严峻。去年,11月1日至11日,京东双11全球好物节累计下单金额达1598亿,打破了新的成交记录。今年的双11,京东能否继续延续辉煌,就看两大用户的夺取如何。

1.女性用户夺取战

对于京东来说,这些年一直都在喊超越淘宝、天猫,却从未超越过,只是一直在追赶,而且边追赶边发现差距反而越来越大。这差距越来越大的根源就在于:京东一直没能从淘宝手中夺下女性用户。

众所周知,不论是逛街还是网购,女性都是消费的主力军,这也是这么多年淘宝、天猫一直能够经久不衰的秘密武器。而就是这样一件秘密武器,京东却从未真正掌握住,当然这跟京东的3c数码基因不无关系。但是对于双11这样的大型战役,京东要想获胜,就必须赢得剁手党的胜利,而剁手党的多数代表都是女性用户。

2.下沉用户夺取战

对于下沉用户,不能不说京东不重视。从当年的京东下乡战略,到如今的京东拼购,京东都在发力下沉市场,但是很可惜,京东在下沉市场并未取得明显的成就,反而被拼多多借势反扑。

双11的这场战役,下沉市场用户的争夺尤为关键,也是京东能否与淘宝系、拼多多分庭抗礼的关键。

张近东线上线下齐发

今年的苏宁,比往年表现得更为激进,万达百货、家乐福中国等零售巨头先后被苏宁收入囊中,与此同时苏宁小店的全面开花,无不显示了苏宁发力零售的野心。眼瞅着阿里、拼多多、京东三足鼎立,苏宁不能说不急,双11来临之际,也接近年尾,苏宁也必然要为这一年的业绩增添几分彩头。

1.线上突围

张近东历来给人的印象都是老成稳重,在他的带领下苏宁这近30年来也一直都是稳步向前发展。苏宁能够走到今天,也攒下了丰厚的家底,这也是苏宁多年来在线下与国美较量,线上与京东较量,还依然能够屹立不倒的原因所在:根子稳。

从目前的线上电商竞争格局来看,淘宝系、拼多多、京东已经稳稳占据前三甲,苏宁屈居第四。无论是从用户规模,还是从线上的成交额来看,苏宁易购都与前三甲有着较大的距离,那么在这重重包围之下,苏宁易购能否成功突围,将会是其打响双11的关键所在。

2.线下突破

今年,苏宁对于线下的布局可谓重拳不断。一直以来,全国各大城市遍地开花的苏宁电器、苏宁云店都是苏宁在线下积累的优势所在。但是随着阿里先后入股银泰、三江、银联、大润发、居然之家等系列线下超市百货,腾讯京东入股永辉超市、步步高等线下实体零售,苏宁不得不快马加鞭了。

可以说,线上流量的见顶,线下流量被重新重视给了苏宁新的机会。今年以来,不论是把万达百货、家乐福中国纳入麾下,还是全面扶持苏宁小店,苏宁都在加强线下市场的布局。双11之际,苏宁定然也想通过线下市场取得重大突破。

唯品会、小红书、国美在线、当当……无不摆阵备战

今年的资本市场,行情如何,想必众多企业都已经感受到了丝丝凉意。在外贸和投资双双失速的大环境下,内需消费成为了拉动经济增长的头号马车头。双11这样的大型购物节,无形之中成为了拉动消费内需的重要节日,也成为了各大电商平台今年创造更多营收和利润的一场重大攻坚战。

尽管从用户规模和平台交易量等来看,小红书、唯品会、国美在线、当当等一众电商平台,远远比不过淘宝、京东、拼多多几大巨头,但是大家都铆足了劲要在双11大干一场,绝不仅仅只是为了显示自己的存在感,更多是要在这个购物狂欢节为自己赢得生存新机。

种种迹象来看,小红书、唯品会、国美在线、当当们都已在摩拳擦掌,积极备战双11。

缺失了缔造者“马云”参战的双11,其势头之猛显然会比往年更激烈……

文/刘旷公众号,id:liukuang110

相关标签: 双11 马云