品牌营销案例：品牌延伸要考虑自身实际需要

麦当劳大力推行了有自己特点的特许加盟制度再加上直营连锁，形成了名副其实、规模庞大的麦当劳王国。

我们可以用下面几个概念来定义一下麦当劳连锁体系，麦当劳连锁店统一的经营观念就是以满足顾客为标准，包括提供“高质量的食品、舒适的环境、便捷的服务和衷心的关怀”。

麦当劳统一的企业标准是金色双拱门和麦当劳叔叔的形象。

麦当劳连锁店的商品服务，即汉堡包、炸薯条、饮料等等。随便顾客到哪一家麦当劳餐馆，都是接受这些组合商品的服务。

那么，麦当劳的连锁体系到底有什么独特之处呢？

首先，麦当劳连锁体系形成了完整的供应*，提供由总部负责所有的商品和原材料以及加工品，能够做到配送快捷、同时质量有保障，加盟店可免除缺货之虑。商品的保证供给能给顾客一种信任感，也保证了加盟店商品的标准化，从而保证了整个体系的服务质量有保证，进而产生巨大在的整体效应。

通过加盟连锁经营方式，麦当公司占据了很大的经营优势。连锁店采取联购分销的方式，统一采购，订货数量大，可以同某些固定的供应商签订长期合同（麦当劳公司只签订10年以上的供应合同）。因而能够获得价格上较大折扣的优惠，因而降低采购成本。

其次，麦当劳连锁体系实行的联合广告战略方式，由总部统筹负责麦当劳体系的广告宣传活动这不但增强了广告的整体性效果，同时也大幅度地减少了广告费用。一般是由总部负担麦当劳所作广告的费用，加盟店只须分担其中的一小部分。这显然比独家支付广告费用要节省的多，在同等享受广告带来的效益的同时，广告平均到每个加盟店的部分越来越少。

同时，麦当劳连锁体系的加盟店分散在世界各地，广泛直接地接近消费群众，这是其他同类型的商店无法与之相比的，有统一的标志，统一的名称，遍地开花，每个加盟店实际上都是一个活广告，这种效果也是其他单店无法一之相比的。这显然是也有利于麦当劳扩大市场占有率。

第三，麦当劳的连锁体系能够有效地保证了其连锁体系成员经营的标准经营和模式化，进而提高了经营管理的效率。世界各地的麦当劳餐馆是红白相间色的建筑物，高悬金色的“m”形拱门，提供了统一的企业形象识别系统。它的统一的“质量、服务、清洁、划算“（qsc&v）的营业标准更是吸引了世界各地越来越多的顾客。

第四，麦当劳的加盟连锁体系规模大、效益好，更容易取得银行和金融机构的信任，麦当劳加盟体系民可以文便地与地区之间的资金相互调剂，增强了资金融通能力。不但如此，麦当劳的股票上市后也容易获得服股民的信任，能够溢价发行，获得高额利润，更可以增资配股，增加它的资金实力。

第五，麦当劳连锁体系，体系内部建立起迅速、完善、准确的信息交流网络。加盟店定期向总部报告各自的经营状况，于是总部可以根据各个加盟店提供的数据，能够迅速地制定总体的营销方案和规划，从而能够更好的地把握住了市场的敏感点。在这个信息系统中，每家加盟店都成为为总部的“终端“，使总部整个市场情况的变动。信息的快捷和准确增强了整个体系在市场竞争中取胜的几率。

要管理一个庞大的连锁王国并不是一件容易的事。但是。不用担心，麦当劳自有绝招，麦当劳连锁体系为了有效管理分散在全世界各地的所有快餐连锁店，建立了一套有效的中心管制办法，并发展出一套统一规范的作业程序。总部的训练部向每个加盟人传授这套程序，并让他们在实际中严格地执行。此外，总部的管制中心必须谨慎小心地选择原料供应商，并且将所有的食品原料的标准要制定得清清楚楚，以供能照执行。其管制中心还经常地不定期进行检查，考核加盟人是否按照这些程序去做，原料供应商是否供应合乎标准，可以说从创业的一开始，麦当劳就把精力放在整体规划、整体营运上了。我们从这里可以看出克罗克高瞻远瞩的气魄。就像克罗克自己说的，你把一切都做对了、做好了，赚取利润是很自然的事情。

在克罗克接手麦当劳之后，就下决心要建立一个全国性的连锁，而没有一个精密的连锁制度是行不通的。而且这个连锁制度必须是既完整又简单的系统，它要使所有的加盟者能够在最短时间里学会该怎样做才符合要求。可是要做到一点谈何容易，所以克罗克从在芝加哥第一家连锁店张起，就开始着手研究麦氏兄弟的那一套快速服务系统，并决定在它的基础上进一步对其作业方法进行改进。

过了一段时间，一个与其他连锁体系相比，结构和关系都更加复杂性、规则更加严格，而同时操作又十分简单，具有鲜明特色的麦当劳连锁体系产生了。

在连锁经营体系中，总部与连锁店可以选择建立以下几种不同的权力关系。

一种是总部对连锁店完全控制。总部不但拥有连锁店的所有权，同时还控制着连锁店的经营权、人事权、行政权等。这种权力关系决定了连锁店其实就是总部的直营店，便于集中管理是这种权力关系的优点，统一行动有利于树立连锁体系的形体形象，以便在激烈的市场竞争中站稳脚跟，总部和各个连锁店构成了一个共同利益的组织，能够充分发挥整体力量。但是，这种完全控制的权力结构一般要求有雄厚的资金、人员和技术作后盾，开拓市场的速度比较慢，可以说是一种稳扎稳打、步步为营的策略。

麦当劳发展的早期也主要是采取这种权力结构。在当时，大家都认为出售区域连锁权利金是连锁经营的必要条件，因为这是连锁体系最省心。而却最容易赚到钱的方法。

经营秘诀

品牌延伸方法的选择要考虑自身实际需要。