那些“二选一”炒作者失算了，格兰仕“回归”天猫

今天有一条有趣的消息：格兰仕与天猫携手合作。之所以说这消息有趣，是因为原本这两家公司之间会有一场官司。有一些人在暗处一直在等着这场官司，结果官司没等来，却等来了一份合作协议。

这事得从去年618说起——各位先记住这个时间，这是一个很微妙的时间节点，下文倪叔会就此做一些展开。话说去年618，格兰仕在微博怒怼天猫，随后又于去年10月28日向广州知识产权法院提起了一场对天猫的诉讼，理由是天猫要求格兰仕“二选一”。

每年电商大促开始前，都会有一些人跳出来，指责天猫要求商家搞“二选一”，之前是京东、拼多多、唯品会等电商平台，去年格兰仕以品牌之身站了出来，一时间似乎坐实了“二选一”传闻，格兰仕更是以此为契机“出走”天猫，转投了拼多多。

时间一晃就是一年整，诉讼未开，一纸合作却先落地，格兰仕更是从法院悄然撤诉。这一年时间里，格兰仕究竟经历了什么？

所以，倪叔说，这事有趣。

现在，我们从头开始讲起。

1

十年闹剧，一地鸡毛

时间得回到2010年，那一年发生了震惊圈内外的著名的3q大战，主角是360和腾讯。那一年腾讯宣布将在所有装有360软件的电脑上停止运行qq软件，强迫用户“二选一”。这是大多数人知道的故事，现在倪叔想说另一个大多数人不知道的故事，主角是京东和当当。

那一年，当当上市后不久，刘强东对外发文，称当当向出版社发函要求出版社在当当和京东之间“二选一”，掀起了一个不大不小的水花。动静不大，没想到竟拉开了一个整十年闹剧。此后，每逢电商大促——正如京东选择当当上市的时间点一样——京东都要跳出来说天猫要求商家“二选一”。

直到被曝出“701”黑公关项目，京东的台前表演终于有所收敛。而同在腾讯系的拼多多、唯品会，后来也跟随加入“二选一”泼脏水战局。

炒作“二选一”是否是正道？

随着用“二选一”泼脏水连年展开，商家被推上了风口浪尖，成为控诉的主要战斗力。每年电商大促开始前，京东都会站出来代替商家“发声”，直到格兰仕事件爆发。市场开始回过味来，这事有些不对。

格兰仕事件往下去探索，京东和拼多多的影子悄然上浮。首先，格兰仕第一次向天猫发难的时间节点，正好是与拼多多签完战略合作之后；其次，格兰仕向天猫提起的诉讼中，和京东用了同一支律师团队。

格兰仕提起诉讼时，京东也向天猫提起了有关“二选一”的诉讼，拼多多和唯品会随即加入，以第三人身份加入诉讼。几方之间的行动巧合到似乎是有某种“默契”，如行云流水般“衔接”在了一起。如果格兰仕与天猫的诉讼如期而至，就堪称完美了。然而可惜，在最后关头格兰仕却选择了“重回”天猫，让人不禁猜想，这中间发生了什么。

格兰仕选择“重回”天猫，原因或许很简单，大致就是在与京东、拼多多的合作中并没有带来足够的生意，曾经的许诺成了空头支票，格兰仕醒过味来后“重回”天猫。这是面上的，再往下一层，我们则需要去思考，在格兰仕事件背后，京东、拼多多到底扮演了什么样的角色？那完美的时间节点是否只是巧合？格兰仕是否是被人当枪使了？

各位心里应该有答案了。

2

用脚投票，常识回归

正所谓手上有锤子看什么都像钉子，最热衷于说对手搞“二选一”的也很有可能是最热衷于搞“二选一”的。

时间回到2013年，那一年京东挑起家电行业的价格战，“二选一”再次被祭出，要求商家选边站。此举引发网友不满。苏宁激愤发声，指责京东不应该“强行锁定商家后台、强行拉商家参与促销”，称京东发明的“二选一”霸权行为“过去30年闻所未闻”——2012年双11前，京东就曾强迫阿芙精油降价促销，被锁店的阿芙无奈宣布撤店。

据淘集集创始人张正平爆料，电商新秀拼多多也曾有过类似做法，于2018年勒令商家在拼多多和淘集集之间“二选一”。

实际上，渠道碎片化时代想要操控商家其实是一件很难的事情，所以大多数时候，大多数商家并不买账，反倒是会加速优秀品牌出走。

指责竞对强迫商家“二选一”，本质上是在打“反垄断”的牌，中国反垄断领域著名学者薛兆丰表示：反垄断问题是个非常复杂，非常专业的学术概念，但也特别容易被人利用“打棍子”、“盖帽子”，假借反垄断之名制造阴谋论。回顾过去十年的“二选一”闹剧，越来越多的专业人士都表示：应该让商业的归商业，法律的归法律。

法律不该是恶意竞争的工具。

著名学者马光远表示，在电商处于充分竞争的时代，平台和商家都可以互相选择，互相投入，这样其实真的可以良币驱逐劣币，把一些不怎么地的平台淘汰出局，最终还是为了给消费者提供品质商品和优质服务。这才是拉动内需，让城市生活更美好的真谛。而起诉“二选一”，都不过是碰瓷和炒作的一种“噱头”。

3

低智竞争，小看用户

站在用户视角看“二选一”，不仅是一场闹剧，更显得荒唐。商家会用脚投票，用户也会用订单说话。用户本身并不关心平台间的闹剧，跳出tmt圈层，可能绝大多数普通用户压根就不知道“二选一”。在tmt圈层之内，连续上演的“二选一”闹剧也已经令各方麻木，连年炒作着实让人厌烦。越来越多的“格兰仕”正在醒过味来。

从市场角度看，炒作“二选一”实属低智竞争，背后毫无商业价值和商业逻辑可言，于已于彼都没有任何好处，在知晓“二选一”事件的用户看来就是一地鸡毛。企图靠给对手泼脏水赢得市场，未免天真。

商业竞争最终还是要回归商业本身，回归平台价值，专注平台生态的建设上来。从结果来看，京东专注炒作“二选一”十年，并没有给自己带来任何好处，反倒是有掉队的趋势。拼多多作为后起之秀，以京东为榜样也实在奇怪。作为后起之秀，拼多多根基尚不稳，眼下最急需要做的就是搞好品牌建设，应该与品牌为友，而不是借品牌打压对手。

反观如今的天猫，已不再仅是一个单纯的电商平台，更成为了推动新锐品牌崛起、传统品牌价值升级的重要阵地。数据显示，截至今年5月有近500个品牌在天猫实现累计销售突破1亿元人民币，其中，国货品牌占比超过7成。在这个618，天猫上1万多个品牌增长超过10倍，3万个商家同比增长翻倍，自疫情中满格回血。

市场最终还是要以价值决胜负，炒作“二选一”不应成为平台企业的核心竞争力。品牌会用脚投票，用户会用订单投票。想要在市场竞争中胜出，还是请回归商业本身吧，回归到平台生态的建设。想想，品牌要什么？用户要什么？然后做好上下游的生态建设，去赋能。

炒的人不倦，看的却疲了。风波结束，“二选一”这个十年老梗也该可以入土了。