新产品推广小讲堂：第一步唤起消费者的动机

很多营销者都有这样的质疑，营销新产品，刚推出市场，就会开始筹备品牌形象包装，并开始投放大量的广告，扩大知名度，以求得到最大的转化，但结果往往不会向企业所预期的那样——迅速占领市场，往往会适得其反进入市场的产品销售平平，甚至惨败收场，这是什么原因造成的？

一个很关键的因素，就是这些企业忽视了消费者购买产品时，必须要经历的一系列环节，才会产生购买欲望，如果没有解决这些基础环节，无论怎么强化后续的环节（加大广告投入）都往往是无效的。

研究发现，消费者在做购买决策时，通常会依次经历以下这几个环节，举例说明：

需求识别——我需要买一个新手机；

信息搜寻——打开京东，看看都有什么牌子的手机；

备选方案评估——选来选去，决定从"苹果、三星、华为"中选择一个品牌，苹果现在买有点贵（财务风险阻碍），三星前段时间还爆炸了（功能/健康风险），华为虽然是国货，但是口碑很好，请的代言人我也喜欢，就选华为吧。

购买——华为各个方面都符合我的要求，就它了。

从以上我们可以看到，只有消费者对产品有确定的需求后（我需要一个新的手机），品牌的知名度、美誉度（华为知名度、口碑都不错）才会有意义。

因此，对新产品，第一步要做的是要唤起消费者的动机，而不是盲目地去做形象包装，塑造知名度，并且，在产品发展的不同阶段也需要不停地转换关注焦点，去侧重关注不同的问题。

那么，在产品顺利度过导入期、进入增长期，也就是消费者动机问题已经得到解决后，营销的焦点又应该转向哪？即"信息搜寻"阶段——毕竟产生了购买手机的需求，接下来就需要知道去哪里才能买到了。这一阶段的普遍做法是尽量多地铺设营销渠道，从而让目标消费者一产生需求就能让产品"触手可及也就是常说的精准投放。

实际上，要想在信息搜寻环节建立优势，除了仅仅在营销渠道上精确匹配目标人群、作出努力之外，更为重要且必须的是要建立产品和消费者需求之间的认知关联——而这也是区分知名品牌和小品牌的关键判断标准。换句话说，就是要让消费者脑中一想到相关需求，就有更多可能想到你提供的解决方案。

比如，一旦想到怕上火，我们的第一反应就是喝加多宝，此时加多宝就和怕上火这个需求建立了较强的认知关联。这也导致消费者对其他预防上火类的产品选择机会变小。企业应投入足够多的精力去做这样一件事：建立产品和消费者需求之间的关联，这种关联越强烈，品牌曝光机会越大，反之亦然。

因此，营销终极目的也就显而易见了：努力在用户心智中占据品类领先位置。最终让用户一产生某种相关需求，就更容易想到你，而非其他品牌。

随着信息搜寻得到解决，产品也渐渐地开始进入成熟期。

在这个阶段，消费者已经有足够的动机购买产品，也明确地知道去哪里搜寻这些产品。与此同时，这个阶段也必然会有大量的竞争对手涌现。所以，企业又应该转换侧重点了，这时候更应该关注的是"备选方案评估"环节——即如何在竞争对手中脱颖而出。

而要想让消费者在众多的的替代品中选择你，就需要在消费者决策模型的"备选方案评估"环节作出努力——用知名度、美誉度等来影响消费者的选择。所以，知名度、美誉度、好感度不是不能打，关键是要看准产品所处的时期。

最后，产品经过成熟期后就会迈向衰退期，这是因为市场上出现了更优质的替代品，能够更好地满足消费者的需求。导致现有产品的销量逐渐下滑，失去竞争力。而这时，企业可以关注消费者的"购买"环节，因为产品已经慢慢失去竞争力，即使消费者最后选择了你，但因为价格过高，或者觉得不值，就会放弃购买。这时候，如果将产品适度降价，使得价格普遍低于同类产品，即使功能并没有那么好，但因为价格低，还是能争取过来一部分消费者，但与此同时，你应该早早的研发更有优势的产品，迎合消费者了。

产品的营销策略一定要顺势而为，对应在广告上就应该是一步一步地铺设并搭建消费者的决策阶梯，以期让消费者顺利地完成对产品的需求确定，信息搜寻，方案评估。只有这样，在前面各个环节的铺垫已经做好的情况下，消费者才可能更加容易地完成购买。而一旦违背这种决策顺序，消费者就很难顺利完成这个过程，购买自然就难以完成。

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