大数据时代应读之书

姜奇平

中国社科院信息化研究中心秘书长，《互联网周刊》主编

1082年一天深夜大约12点钟的时候，苏东坡醉得摇摇晃晃着回家，“家童鼻息已雷鸣。敲门都不应”。赶上别人，下一步应该是跳墙，但苏东坡当时做了一件潇洒的事：“倚杖听江声。”从当下紧迫一念中解脱，欣赏起长江涛声来。这是中国四大发明之一的活字印刷术诞生那几年发生的事。今年活字印刷术的n.0版——专注编码解码的大数据——来到我们身边。我们何不也把互联网中急切扑来的琐事抛开，读几本超脱之书，听听九天银河发出的时代涛声。

从上帝角度看互联网：

《科技需要什么》

凯文·凯利的《科技需要什么》，好似曹操的《观沧海》：“日月之行，若出其中；星汉灿烂，若出其里。”这本书的译名如果起得再鲜明一点，比如“网络造物万有引力”之类，可能会更引人注意。在这本书里，凯文·凯利以上帝的口吻说：“从宇宙视角看，信息是世界的主导力量。”

接下的笔法，读过《圣经》的人都会眼熟：“在宇宙的初始阶段，即紧接着大爆炸之后的时期，能量支配存在。当时辐射是唯一的存在，宇宙就是一团光。渐渐地，宇宙膨胀并冷却，物质成为主导者。物质成块状，分布不均匀，但它的结晶性质产生引力，开始塑造宇宙。随着生命的出现(就在人类的周边区域)，信息的影响上升。我们称之为生命的信息过程数十亿年前控制了地球的大气层。现在，另一个信息过程——科技元素，正在重新征服地球。”

互联网就像百年一遇的巨大星体，我们置身其中，往往只看到局部，因此不免晕头转向。这本书以宏大的气魄，把我们关于互联网的眼界，从眼前晃来晃去令人眼花缭乱的细小事物上，一下拉远到宇宙的尺度，让我们看清互联网这一巨大星体，到底是什么。

凯文·凯利说：“我希望本书能够阐明：自我创造的单线将宇宙、生物和科技串接成一个创造物。与其说生命是物质和能量产生的奇迹，不如说是必然产物。与其说科技元素是生命的对立面，不如说是它的延伸。”用这个大尺度来看，信息技术与生命技术完全是一回事，它们根本不是什么工业革命的第几个尾巴，而是会带来一个与文艺复兴并称的完全不同世界。

凯文·凯利是美国互联网思想领袖。他可以使你在互联网风起青萍之末时，看到你的十世孙辈才逐渐看清的东西。就像蒸汽机发明三百年后，中国人才看清它意味着什么。

互联网进化论：《新物种起源：互联网的思想基石》

段永朝是当代中国最杰出的互联网思想家，“数字论坛”的头号哲学家，他扮演的角色相当于当代的达尔文。凯文·凯利对段永朝提出过一个哲学上问题：中国人的信仰是什么？段永朝回答：中国人信仰天人合一。凯文·凯利没有听懂其中的玄机(段永朝在回应他《失控》一书的主题：生命与科技的关系)。凯文·凯利认为天(科技)会吞噬人(生命)，而段永朝悟到天人合一。

《新物种起源》是段永朝版的“进化论”。他把互联网的思想源头，推到与第一次启蒙运动并列的核心源头上，以便在新的基石上做出第二次启蒙运动的发动。如果把人类的自我意识这种现代化基因称为物种，可以说，第一次启蒙运动形成了工业化时代的物种，第二次启蒙运动将形成信息化时代的物种。正如《物种起源》“成为资本主义工业革命思想解放的灯塔”，《新物种起源》宣告：“150年后，当互联网将这个世界紧密连接起来的时候，新的物种诞生了”。《新物种起源》让我们见证一个伟大的时代如旭日东升般冉冉而起。

自下而上生成的意义：《大数据时代》

大数据的管理学意义，就是在作为人类第三代管理的“人单合一”中，充当精确制导读心术来发挥贴近“单”(订单、消费者)的作用。

舍恩伯格被《科学》杂志称为“最早洞见大数据时代发展趋势的数据科学家之一”，《经济学人》说“在大数据领域，他是最受人尊敬的权威发言人之一”。舍恩伯格的《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》与《删除——大数据取舍之道》对于2013年即将到来的大数据元年说，来得正好。

《大数据时代》谈的是思维变革、商业变革与管理变革。其中，我以为较有特色的是思维变革部分。舍恩伯格认为，大数据将使人们从对因果关系的渴求转向关注相关关系。有人对此不太理解，在我看来，这个判断是没问题的。因果关系对应的是串行计算，相关关系对应的是并行计算。互联网是个分布式并行计算的时代，随着组织向拓扑结构演化，我们的社会关系也会从自上而下决定事情的垂直因果关系；转向自下而上涌现生成秩序的扁平的相关关系。因果关系经常意味着决定论，相关关系则经常意味着非决定或相互决定。我们的思维需要适应这种变革。

舍恩伯格还认为，执迷于精确性是信息缺乏时代和模拟时代的产物。只有5%的数据是结构化且可以适用于传统数据库的。如果不接受混乱，剩下95%的大量非结构化数据都无法被利用。舍恩伯格非常内行地注意到“人们必须在本地进行数据分析”的趋势。这是他作为大数据专家而不是物理专家所真正强的地方。

空中精确制导虽好，但在伊拉克并没有真正炸准萨达姆。舍恩伯格相当于主张使用地面分散的节点，像利比亚民兵那样，在大数据支持下相互联接，最终锁定卡扎菲的位置，靠人的力量解决战斗。

强关系回潮：《大连接》

2013年商业将进入野村研究所预言的“产消逆转”(马云称之为C2B)阶段。以往的组织，都是沿着集中的生产者向分散的消费者辐射的方向建立结构。产消逆转后，要沿着相反方向，从分散的、去中心的消费者一端，向集中的生产者方向组织商业。与此对应的网络问题，就成了要去发现“分散的、去中心的组织，是以什么结构方式存在的”。

现在网络界比较一致看好的有两种结构方式，首先是小世界网络，其次是无标度网络。小世界网络又分强关系结构与弱关系结构。前段时间弱关系较流行，最近美国忽然又流行起强关系。推荐克里斯塔基斯和富勒的《大连接》，是因为这本书讲的强关系，正在当前美国互联网的潮头上。

强关系讲的就是“朋友的朋友的朋友”这种关系。同以六度分隔为代表的弱连接相比，强关系更重在引发行为，弱关系更重在传递信息。强关系结构的试验很神奇，比如你朋友的朋友如果肥胖，你会在不知不觉中被这个不认识的人传染变肥胖。利用这种原理，你可以让自己的产品、服务和体验，像流行病毒一样快速传播。

不过，有位互联网业内的老板跟我说，互联网上将来也许形成美国重强关系，而中国重弱关系的分野。我现在还无从判断，需要一定时间才能得出结论。不过不管哪种模式最终流行起来，小世界网络这个潮流都是需要特别关注的。它是苹果、谷歌之后控制下一代财富的要津。

在实体与虚拟之间把握无限可能：

《湿经济》

最后介绍的这本书B.约瑟夫·派恩二世(B.JosephPineII)和基姆.C.科恩(KimC.Korn)所著的《湿经济》，也是大师之作。对大数据来说，它相当于是内家功法，是一部上乘的微观经营宝典。

大师是指派恩二世，他是美国两大著名商业模式——体验经济与大规模定制——的代表人物。记得多年前我陪派恩二世到清华大学普及体验经济知识时，那些理工科学子对体验经济还一脸茫然。但不出五年，体验经济已火遍大江南北。对《湿经济》，现在看不懂没关系，你可以期待的是，通过阅读，你可以提前好几年把握别人将来要追随和遵从的东西。

从一般经济转向体验经济，实战上的功效，是追求高端附加值，回避“中国制造”那种低端经营。所以，最需要读这本书的，应该是打价格战打晕了头，占领市场醒后却发现没有利润的商人；或者是想以数字技术新法取胜，希望像乔布斯那样赢的雄心勃勃的年轻人。阅读《体验经济》作者的新著《湿经济》，可以更得体验经济“心经”真传，并且有利于把体验经济操作落地。从最实用的角度讲，这是一本体验经济的规划与操作指南。

读这本书有助于回答这样的问题：作为一个制造者(或者一个消费者)，你是怎样通过在现实(或虚拟)空间里增加或者减少与原子(或比特)互相作用展现体验的价值？这些体验会“将空间、实物和时间融为一个紧密结合的现实整体”。

马化腾说，2012年互联网业体验经济时代将真正来临。这本书来得正是时候。2013年后的商业，谁不能把网下工夫与网上工夫结合起来，一方面把人心体验到极致，一方面把技术发挥到极致，谁就不能在大数据时代取得像乔布斯式的成功。