困在QQ里的奇瑞
2007年奇瑞总资产达237亿元,拥有近2万名员工,一时风光无限的创始人尹同跃多次在公开场合表示,奇瑞正在准备上市。
然而,此后形势急转直下,不仅上市之事不了了之,奇瑞甚至再也没能推出一款比肩qq的国民级产品——奇瑞困在了qq里。
相较之下,同期发家的自主品牌长城、吉利汽车均已上市多年。2020年,长城、吉利分别以53.62亿元、55.7亿元净利润收尾,而奇瑞仅为737万元,不足二者零头,单车净利润仅为16.4元,在有些地方甚至都买不到一斤猪肉。
奇瑞何以至此?回看其由盛而衰的发展史,或许能找到答案。
2007年,除宣布上市外,面对增速放缓的国内汽车市场,尹同跃还提出了“放慢扩张脚步、提升产品质量和技术水平”的主张。
到2009年初,中国汽车市场又开始以46.1%的增长率高速发展,尹同跃依然表示:“在这种局面下,大家不能因为市场好就盲目扩大产能,当市场一旦陷入紧缩之后,企业会陷入很大风险。”
然而,就在尹同跃语重心长寄语行业的同时,奇瑞成功突破50万辆销售瓶颈,连续九年斩获自主品牌销量冠军。
尹同跃的坚定松动了,他开始怀疑,自己坚持了两年的主张是否犯了保守主义的错误。
到年中,尹同跃拾起“多生孩子好打架”的战略,连续发布十几款新车,重回粗放发展之路,还开启了对高端市场的首次冲击。
此后,类似的“出尔反尔”屡次发生。或许,正是尹同跃战略上的游移不定,影响了奇瑞的前途。
【2】
彼时,中国自主造车难逃“低端靠国产”的印象,奇瑞更是如此。
替奇瑞打开市场的qq,很长一段时间都是廉价小车的代名词,奇瑞也因此陷入了比其它自主品牌更严峻的廉价困境。
为了破局,奇瑞将品牌一分为四:奇瑞、开瑞、瑞麒和威麟。这一时期,瑞麟被赋予了冲击高端的使命。
“创立瑞麒的目的,就是满足一部分客户群的需求,车要典雅、要贵!我说过,这车绝对不能卖便宜了!”尹同跃信誓旦旦。
2009年末,奇瑞将新上市的瑞麒g5送到著名的纽博格林北环赛道,在这个传奇车手舒马赫三次夺冠的f1赛场上,瑞麒g5跑出了8分56秒的成绩,与bba阵营的三款高端车型(宝马m36mt、奥迪rs4sedan、奔驰c级63amg)相差无几。
成为首个成功挑战该赛道的中国自主品牌后,强悍的发动机技术令奇瑞一时间风头无两。
可好景不长,在奇瑞整体粗放发展、多生孩子好打架的战略大背景下,尹同跃的“qq瘾”又犯了。
他将之前的誓言抛诸脑后,推出一款定价5万元左右的微型车瑞麒x1,直接击垮了瑞麒g5\g6辛苦积累来的高端印象。
在此后的四年中,g5\g6两款高端车型总销量不足1400台,瑞麟最终难逃停用的命运。
冲击高端市场失败的同时,粗放发展带来的惨烈后果也接踵而至。
将几十款车型推向市场后,奇瑞销量由35万辆增至68万辆, 但利润总额却由2008年的3.14亿元骤降至2009年的0.72亿元,增长率为-436%!
此后,奇瑞一边喊着“宁可销量跌出十名之外,也要实施战略转型”,一边不断出新车疯狂走量,开始左右互搏。
在不到4年的时间里,奇瑞累计亏损超过20亿元,而此时,长城的哈弗、吉利的帝豪都已开始初现峥嵘,三者差距也从此拉开。
2013年,人民日报公开报道车市“全线飘红”,大部分车企同比2012年销量都达到了两位数的高速增长,“只有个别自主品牌,出现了一定的下滑”。
这里的“个别品牌”就是奇瑞。在其统计的前30名车企中,奇瑞名列倒数第一,是唯一一个负增长(-18.8%)的车企。
被人民日报点名批评后,尹同跃又坐不住了。
【3】
2013年4月,尹同跃宣布“回归一个奇瑞”战略,但是年底,奇瑞就发布了第二款冲击高端市场的观致。
上市后,这款车叫好不叫座、销量惨淡,三年累计亏损66亿元,为及时止损,尹同跃只好将其卖给宝能集团。
隔年,尹同跃又成立凯翼品牌,试图翻盘。可还是因为与奇瑞产品线高度相似,销量不佳的凯翼也难逃被卖的命运。
2018年,奇瑞负债率已达惊人的75%,同时,中国汽车市场也出现了28年以来首次负增长,中国最热的suv市场增速开始放缓。
就在这时,手下人把一个主打suv的项目——捷途,放到了尹同跃面前。
从自身一贯的思维来说,现在必然不是捷途与消费者见面的好时机。但接连摔倒,尹同跃也开始反思个人决策的正确性,以及是否应该更多听取团队的意见。为了验证这个问题,这次,他支持了自己完全不看好的产品。
在捷途的发布会上,尹同跃甚至表示:“如果捷途成功了,我罚站;如果捷途失败了,他们(捷途创始团队)都要被罚站。”
然而,有趣的是,不被尹同跃看好的捷途却以极高的性价比,替奇瑞杀出了一条生路。上市不到四年,捷途卖出近50万辆,其销售主管预计,如果不受芯片限制,2022年至少能卖20万辆。
也许是“怕奇瑞耽误捷途”,2021年7月,奇瑞捷途更名为捷途汽车,并设计了全新的品牌logo,从奇瑞产品序列中独立了出来。
2022年1月,尹同跃公布了去年销售成绩——96万辆,距离他在9年前喊出的“百万辆”目标还有一些距离。而此时,他又忙不迭地立下了明年争取200万辆的新flag。
他能实现这个目标吗?结果不得而知。
不过尹同跃的一次次食言,的确让奇瑞跌下神坛,被对手遥遥甩开。好在,奇瑞在俄罗斯、巴西等海外市场行情火热,还能为连年亏损输血。但尹同跃若要再登巅峰,找回在国内汽车市场的地位,出尔反尔的毛病确实得改改了。
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