关于网红新消费品牌的七个问题

问题一：

今天为什么会有这么多创新品牌涌现？

某种意义上是因为中国市场的消费者，媒体环境，渠道都发生了快速地变化。从过去大而全的消费，转向了小而美。与此同时，电商渠道快速崛起，让小品牌有了能够快速直达消费者，快速推广产品的机会。

新基础设施：电商的无限货架，社交网络快速裂变，资本驱动创业，这让过去传统的创业壁垒消失，创业者从0到1变得更容易。

新消费人群：z世代、小镇青年、新中产这些人有更强的消费能力，也有更多元的消费需求，这让大品牌无法快速满足，从而留下了消费窗口期。

问题二：

市场真有这么大吗？

消费者是否真有这么多需求？

淘宝在2020年有一个数据，说如果把一年内淘宝消费新品牌超过12次的人定义为“新品牌重度易感人群”，大约是6000万人。

他们的典型画像是女性，居住在一二线，90后，覆盖六大年轻圈层，有鲜明的消费特征。我们看到大量的新消费品品牌，核心用户，其实主体就是这6000万消费者。

对于一个新消费品牌来说，先抓住这6000万新品牌重度易感人群，再找机会走向大众需求，是他们的主要策略。

但是我们也要看到另外一个数据：据说北上广深的一个白领，平均下来一天要看到3000个左右的广告。所以内容过剩，想要让消费者注意，其实是一件非常困难的事情。

问题三：

新消费真的会创造新品牌吗？

“新中产会产生新需求，但是不一定会创造新品牌，品牌不仅仅源自品类的分化，更重要的是来自于场景的进化。新消费的人群需求显著特点是细分和多元，而且总体体量并不大，新品牌的增长空间可能并不是很大。

只有抓住不同的细分场景，才能跟上当代中国不断变化的消费观念、生活方式以及正在崛起的年轻一代消费群体。

只有抓住不同的细分场景，才能锁定目标人群的消费需求，才能开辟全新的市场，才能打造出来具备长久生命力的品牌。

对消费场景的洞察和抓取，是我认为当代消费品公司的核心能力。”

这是空手在他的一篇文章里面对新人群，新消费与新品牌之间的关系所做的阐述，我觉得基本上是可以解答消费与品牌关系的问题。

问题四：

新消费品牌

投抖音小红书的打法是否有效？

钟薛高的创始人林盛曾经在一个会上分享说：新消费品牌冷启动三板斧，先铺5000篇koc测评，再发2000个抖音，最后搞定李佳琦、薇娅，顺势在抖音中腰部主播铺渠道。

这就是一个创新品牌的成名套路，被熊猫的申晨在抖音上给传播火了，不过我觉得这一整套下来，投资人的钱基本上就花的差不多了。

创新品牌做流量，本质上是在做势能，势能出来，不仅仅是给消费者看，更重要的是给渠道（其他电商渠道或者主播）看，通过这个势能获得议价资格和上架机会。

既然这样，为什么投资人还会继续投？我问了一个投资人，给我的逻辑是：他们投首轮一般不超过500万美金，做出来产品后，让创始人在线上投流看效果，如果roi能够达到1，就继续投，如果达不到1，说明这个产品连基本的吸引力都没有，不会考虑下一轮。

但是事实上，绝大多数的创新品牌的投流，基本上做不到1的roi，能超过1:1.15以上，已经很高了，可是我问过几个一线品牌他们的投流效果，基本上都在1:5到1:7之间，好的时候还能达到1:12。

所以，我们看到，绝大多数的新消费品牌都是流量打法，什么小红书种草，投抖音，找kol，基本上都是基于快速收割，验证品类是否有效的逻辑，当这个打法形成公式，换哪个新品牌做都一样。

严格意义上说，这就不叫品牌，只能叫做新消费的品类。

问题五：

如何判定这个产品是否

真正的算是一个新消费品牌

如果不是一个品牌的运营者，不身在其中，仅仅是能看到线上很热闹，但是却很难分辨出这个品牌是否是真正的有生命力的品牌，其实我有个公式可以做为评价的标准：

新品牌=复购率*溢价率*净推荐率

先看这个品牌有没有复购，如果没有复购，所有的投流没有任何意义，不过是非品牌的纯流量打法，但是有了复购不一定是真复购，还要看溢价率，是用什么价格做的产品投放，如果是超低折扣价来吸引消费者产生复购，说明这个品牌的用户黏度不行。

如果这两者都还可以，那么就要看第三个指标：用户的净推荐率，是指品牌商除了找付费的kol转介绍外，用户的推荐率是一个什么样的数据。

问题六：

做新消费，怎么做品牌？

梁将军在他的公众号里面对新老品牌有一个关于霸道与王道的精彩的描述：

“传统消费品遵循这样一种模式：为品牌找到一个定位，然后通过饱和投放击穿消费者心智，从而占据这个定位。这种品牌我称之为‘点状品牌’，因为品牌真正有价值的资产几乎就是一句slogan，品牌在传播上就是想方设法把这句slogan钉入消费者心里。

传统品牌信奉的是‘霸道’，我不管你喜不喜欢我，只要我能霸占你的注意力，你的生命里就只能容下我。

但这种方式在当下越来越低效，因为‘中心化媒体’在消亡，所有的媒体都在向着‘千人千面’进化。

品牌，尤其是新品牌，不要妄想霸占消费者心智，没这个环境也没这个预算。新一代品牌，不能再信奉‘霸道’，要信奉‘王道’。

‘霸道’和‘王道’可能都能建立一个国度，不一样的是：‘霸道’可以不在乎民心，而‘王道’要靠民心取天下。所以，当下的品牌打造，不是要霸占用户心智，而是要制造‘被链接’的可能。让用户真心地拥护你的品牌，才能成就伟业。从‘霸占’到‘被链接’，品牌的打法要变。”

新消费品牌最重要的工作其实不是种草，而是与消费者重新建立某种连接，这种连接我之前的文章《与消费者共创，将会成为未来品牌最重要的营销模式》里面有过描述。在这里就不再赘述。

但是任何事情都没有绝对，前端时间和虎邦辣酱的创始人陆文金总交流，发现他们做品牌有四个鲜明的特点，非常值得其他创新品牌学习:

战略聚焦始终不懈：坚持做辣酱，做外卖辣酱，专注做辣酱，不做其他的品类，不乱扩充sku。

品类心智必须第一：老干妈是辣酱第一，但是老干妈是素辣酱，虎邦做肉辣酱，并提出肉辣酱战略，目标做肉辣酱品类第一。

品牌势能价值累积：坚持5年，做体验式营销，通过外卖，每年坚持让数亿消费者体验。

核心渠道完全击穿：做外卖，坚持做外卖，只做外卖渠道，将该渠道完全击穿。

陆总说：心智份额≈市场份额，如果你的心智份额大，市场份额小，那么就应该好好做渠道，如果你的心智份额小，市场份额大，那么就应该先好好做品牌。

这个逻辑关系，其实某种意义上没有变。

问题七：

新消费品牌要不要做线下？

这里面的逻辑，笔者文章：《为什么大品牌做不好线上，创新品牌做不好线下？》有详细阐述，这里我提供一些线下的数据给大家分享：

中国有333个地级市，2844个县，41000多个乡镇。中国有2万多家ka卖场，15万左右的cvs，680万个夫妻老婆店，500万左右的餐饮店。

可口可乐在中国有87万台冰柜和自助贩卖机，农夫山泉有40万个左右（2018年数据），娃哈哈也有50万个左右。

目前康师傅在中国有4.2万名销售代表（sr），而且还在扩招，可乐中国旗下太古可乐和中粮可乐，业务员加起来大概有3万名，今麦郎通过软件，间接的控制了3.2万名经销商业代（dsr）。

按照每个业务员正常覆盖大概150-200家售点来计算，可口可乐大概直控了300-400万家售点，剩下的售点，大概还有近万家批发商协助分销。

宝洁中国大约有八十多家经销商，像亿滋百事这样的品牌，在全国一般大概有四五百家左右。一般能够叫的上来的品牌，大概的经销商数量都在1500-3000家左右，像华润和青岛啤酒这样的深分品牌，在中国大概有一万多家经销商。

如果要做线下，必须要考虑一个系统问题，渠道种类，渠道区域，哪些渠道直营，哪些渠道经销，哪些售点分销，还要考虑是深分还是协同分销，这是一个极其复杂的问题。在没有足够的预算和专业度准备的时候，线上仍然是一个非常好的渠道。