网红消费品牌落地线下的实操探讨

今天我们再深入一步，在目标市场选择、确定启动试点等一切准备工作就绪后，如何把线上和线下的思维进行融合具体实施，这里面还有哪些重要事项？

线上和线下不同逻辑下的操作

举例：家里的酱油快吃完了，如何购买？有两种方式。

第一种称之为线上。

我吃完饭，躺床上打开手机在购物网站上购买。输入“酱油”两个字，出来很多品牌，对比价格、品质、品牌、评价、销量等因素选择了一款酱油，下单购买，我们称之为“搜索电商”。

过了一会我开始浏览抖音，马上弹出卖酱油的直播，讲的头头是道，做出来的红烧肉让我流口水，于是我又下单买了一瓶，反正家里必备，我们称之为“兴趣或者内容电商”。

忽然手机好友群里有朋友说有款“酱油”搞活动，他买了一瓶感觉很好，计划再次购买并且分享给大家，于是我又通过链接买了一瓶，我们称之为“社交电商”。

线上购买东西不外乎这些，通过搜索框搜索，通过内容消费、通过社交消费等等，所有的消费动机都是建立在听觉和视觉的基础上，线上新消费产品要想卖的好就要围绕消费者“视觉”和“听觉”上做文章，加持互联网的算法推荐，我买了3瓶都叫“酱油”的东西，这也是线上最大的局限性，人、货、场中“场”的局限性。

第二种称之为线下。

是我工作结束后或者遛弯的时候，顺路到超市或者家门口便利店购买。

我来到超市，走到调味品区域，看到琳琅满目的酱油产品，对比配料表、品牌、价格、包装、规格等因素购买了酱油。

买完之后看到旁边的香菇酱在搞试吃，促销员不断的介绍产品，然后闻了一下很香，尝了一下感觉不错，又在搞活动，于是购买了2瓶香菇酱，再往前走，看到一个地堆上面摆满了酱油瓶、瓷碗、筷子等生活用品，拿起来手感很好，又买了一个酱油壶，一板筷子。

线下购物就是这种情况，本来计划买酱油，结果买了香菇酱、油壶、筷子。此时的消费动机不仅仅建立在听觉和视觉的基础上，还有触觉、味觉、嗅觉，可谓是身体的所有感官都是产品的购买因素。

通过看到、听到、闻到、尝到、摸到等诸多因素买了不同的关联品类。这也是线下营销的难点，如何满足消费者感官的五维需求，需要企业不断地探索，也是人、货、场中“场”的拓展要求。

这两种方式都有一个基本出发点：家里的酱油快吃完了，这是计划性需求已经产生。如果是我家里的酱油已经吃完了，马上要做饭，急着用，这是即时性需求已经产生，这个时候线上就是远水解不了近渴，只能选择线下。

总结：网红品牌要想做线下，首先需要考虑的是如何满足消费者的五维感官，即：

通过消费者沟通来满足听觉，通过产品生动化陈列来满足视觉，通过消费者产品0距离接触来满足触觉，通过试吃、试喝等体验活动来满足味觉和嗅觉。这五点没有思考清楚就不着急做线下。

线下布局也要有内容传播

关于产品的内容部分，线上内容侧重于消费者的需求，称之为内容种草，线下内容更多侧重于终端店老板，让其接货、让其给一个好位置、让其推荐给周边的消费者。

线下的内容传播讲什么好呢，最好立竿见影地讲故事。

1. 产品的故事

农夫山泉的产品故事很简单，就一句话：我们不生产水，我们是大自然的搬运工，从来不使用城市自来水。

好的产品故事就是一针见血的表达自己产品的差异化，和店老板产生共鸣，让其主观去推荐自己的产品。

2. 利润的故事

终端店老板最关心的是利润，而他们却不善于计算自己的利润，要把利润算透。

终端店的利润=利率*销量＋费用-损耗，也就是卖得快的不一定是最赚钱的（可能利率低），利润高的也不一定是最赚钱的（可能动销慢），外加陈列费用支持、产品售后保障等，通过和核心竞品对比把利润给店老板算清楚。

3. 品牌的故事

这里要讲明品牌的综合实力，发展历程、辉煌事迹等等

4. 成功的故事

成功案例详细描述，注意言简意赅。

总结：线下布局也要有内容传播，作为基层人员日常和终端店老板的沟通话术，逐步影响店老板，然后通过店老板去影响周边的人。

传播形式也要发生变化，例如生动化物料、宣传单页、产品陈列等等，如何用一张pop，一个价格签，一个产品陈列传播你的产品内容是值得品牌商深度思考的事情。

传播布局建议：

kol和koc的落地

1. 线下的kol

这里面有一个逻辑，品牌商花大价钱请的头部大v做kol对于网红产品初落地的线下市场来讲意义不大，效果也微乎其微。

例如：网红酱油布局线下，kol请当地一个有口碑的饭店的大厨比请李佳琦和薇娅效果好太多；校园渠道做瓶装水，请学校一个善于组织校园活动老师做kol效果比饮用水专家的效果好。

头部kol讲的是覆盖面，区域市场kol讲的覆盖深度，这是有本质区别的，要结合自己的产品特性在线下市场寻找属于自己的kol。

2. 线下的koc

十几年前农夫山泉做消费者产品认知工作的时候，基层业务人员有一个日常工作叫做线路水测试，其目的是先让终端店老板成为产品的忠实粉丝，然后通过店老板影响到他店内的消费者，这就是最早期的koc。

首先，我个人的感觉是最好的koc就是终端店老板，理由有三：

一是终端店一般做的都是熟人生意，消费者都是周边邻居或者经常活动在周边的人员，有一定的信任背书。

二是利益的一致性，产品&利润逻辑讲清楚，店老板会主动配合，积极性方面有独特优势。

三是口碑效应，如果你的产品确实好，终端店老板很愿意为周边的邻居等人推荐一款自认为物美价廉的产品，这种推荐不仅仅发生在购买行为时刻，更多的是唠家常之中。

其次是koc的密度，也只有终端店老板这一类型的人才可以实现消费者的传播密度需求，同时也便于统一的管理，基层作业人员可以在日常拜访中不断渗透产品信息。

最后是结合线路规划的特点规划koc密度，一个业务员在自己区域里面一般有6条线路，将自己的市场划分为6个区块。

根据每一个区块人口数、终端网点个数、优质&堡垒客户个数等规划kol的需求量，除了将这些店打造为样板店、形象店之外，还要店老板对自己的产品“滔滔不绝”。

线下执行的闭环

什么是线下执行的闭环？线上和线下的团队管理逻辑不同，线下运作如果实现不了闭环，后果是比较严峻的，很多时候会让企业在温水煮青蛙中逐渐死去。

1. 执行闭环

围绕基层作业人员的四项工作，网点、陈列、拜访、动销，这个层面不能闭环直接导致产品铺不下去，铺下去不动销，动销后不复购。

2. 管理闭环

围绕基层管理人员的四项工作，标准、真实、检核、激励，这个层面不能闭环直接导致市场动作不统一，低效率，劣币驱逐良币，团队氛围差，人员无激情。

3. 经营闭环

围绕经销商老板以及中高层管理人员的四项工作，产品、工具、方法、意愿，这个层面不能闭环直接导致业务人员卖产品无工具，有工具无方法，有方法无意愿，就是一锅粥。

总结：线下的竞争受到“场”的地理约束，比线上更加激烈，有限的货架无法满足无限的产品，仅有的几个优质陈列位置，仅有的一两个冰柜，仅有的一个收银台等等，终端店老板对产品可谓是“万里挑一”，执行过程中的闭环无法实现，那么后果必然是灾难性的。

写在最后：

创新品牌要想落地成功，首先要接地气，要换位思考终端店老板的难处，要体验基层业务人员工作情况，要了解经销商的日常运营。

万事俱备只欠东风的情况下是不可以仓促布局线下的，今天我们讲的只是基于市场层面的落地事项，属于供应链的末端。

后期我们还需要深入了解供应链的中端：产销协调及工厂的仓储物流等，供不应求和供过于求都是创新品牌落地的难点，这些点我们下次再探讨。