买菜生鲜：善始者众，善终者寡

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作者 | 陆水月

“只要有增量，就有抢跑者鱼贯而入，这就是商业嗅觉。”一位生鲜电商创始人如是说。的确如此，事关柴米油盐酱醋茶之“买菜”就是这么火起来的。

“买菜”是个高频、刚需的行当，闻到味儿的企业不在少数。从时间线来看，你我您、邻邻壹、呆萝卜、谊品生鲜等区域性的平台先刮起了热风，继而盒马菜市、美团买菜、苏宁菜场等互联网巨头们也加入了战斗。

入局者众，因为蛋糕足够诱人。

根据国农产品电商联盟发布的2018年中国农产品电商发展报告显示，3万亿元的生鲜市场，线上渗透率仅约为3%。换言之，“高频需求+低渗透率”构成了生鲜行业的现状，在满足用户需求上也留下了足够高的市场空间。

其实，早在2014、2015年掀起的o2o热潮中，生鲜就是其中的一个风口。今年以来，社区团购或买菜又是少之又少的风口之一。越来越多的选手进入生鲜这一垂直领域，菜市场价值似乎开始膨胀。

然而，笑到最后者又有多少呢？

风继续吹

买菜生鲜之风继续吹。

近日，号称门店破1000家的便利蜂，在京津两地上线“1元菜场”入口，宣布入局菜市场。9月在重庆试水之后的永辉买菜，正挥师北上，与北京多地的永辉mini店打配合，通过店仓的形式加码布局。

再往前看，曾经红极一时的本来生活，其母公司也在近期宣布完成了近2亿美元d1轮融资，领投方明德控股，众所周知，明德控股背后是有一颗生鲜电商不灭之心的顺丰*。

实际上，从pc时代算起，生鲜电商的发展已经有近15个年头，在这个舞台上，不断上演入局者的雄心壮志和离场者的黯然失色，幕布拉开又合上，几经沉浮。

如今，生鲜电商的舞台大幕拉到了社区团购、菜市场这一波，又是何种光景呢？

“开着一辆车，备上一些货，招一个团长，在每个小区里做地推，做一场活动给物业300块钱，然后把货卖给小区业主。”这是2016年时社区团购的雏形，这个看起来不起眼的生意模式，后来竟然成为了资本竞逐的赛道。

据相关数据显示，2018年社区团购赛道涌进的资本高达40亿元，其中长沙与合肥堪称社区团购的两座高峰，在三年时间里，这两个地方诞生了大大小小的社区团购项目，也诞生了行业中的头部平台。比如，你我您、食享会、呆萝卜、十荟团等。

而另一波*来自“买菜”这个落点上的破局者。

随着即时配送服务模式的成熟，菜市场和互联网擦出了新的火花，在3公里范围内的社区百姓，只需要在线上下单，在半个小时，甚至十几分钟之内，一日三餐美味佳肴所需的食材便送到家门口。如今，这一模式正成为新的风尚。

这些移动的“菜篮子”中，火爆者要数叮咚买菜。

叮咚买菜的前身“叮咚社区”，在2014年-2017年发力“邻里社交”失败之后，它又探索了干洗、送早餐、到家清洁等到家业务，但都无功而返。直到2017年叮咚小区杀入买菜行业，围绕社区展开“前置仓+到家”的买菜模式，结合即时配的速度，叮咚买菜一举成名。

据地歌网了解，截至目前，叮咚买菜共完成了8轮融资，即使未披露具体融资金额，但是，在其资方阵容中不乏华人文化产业基金、今日资本、鸥翎投资等知名投资机构。又另据数据显示，目前叮咚买菜在上海、杭州等城市共有447个前置仓，日订单量超40万单，客单价达60元。

可以说，这一成绩领跑行业。

随着生鲜买菜家服务的不断升温，最终演变成了巨头们觊觎的增量赛道。今年3月饿了么和叮咚买菜牵手，推买菜服务；1月，美团买菜上线，继而苏宁小店也宣布上线苏宁菜场；7月，盒马鲜生的另一种业态盒马“平价菜场”等。

社区买菜业务成局，生鲜电商再度翻红。

社区买菜既有社区的性质，又有生鲜电商的性质。这一以社区为中心的互联网买菜行业，被称为生鲜的“最后一个蓝海”。

得社区买菜者得生鲜天下，不乏其中的道理。

“电商行业目前有四大机会：生鲜（电商还做得不好的品类）、线下（新场景和新流量）、社交（新的流量逻辑）、下沉（新的电商用户），全部都是社区团购的核心能力覆盖范围。”新十荟团ceo陈郢在一封内部信中提到。

“社区”是离用户最近的零售末梢神经之一，也成为零售变革抢夺的阵地。便利、新鲜、离消费者更近的模式一定会有更高的市场份额，这就是场景定位。

正如地歌网ceo余德所分析的一样，社区才是新零售的真正落点。当零售不再是以卖货为主，尤其是在移联网时代，零售打上了“互联网”的强心剂。渠道终端的变革也开始了。不同与传统的连锁、百货商店等渠道，零售的颗粒变得越来越小，且在消费升级和移动支付的力量推动下，零售渠道越细化，创造的用户体验越佳，成本相对也小。

社区团购、买菜就是基于位置而产生的一种零售模式的创新。

在以“人”为核心的零售时代趋势下，用户的需求一直都在，特别是对快消、生鲜品类的需求。以社区为节点，线上完成用户需求的聚集，在线下完成交付，平台提供供应链、物流仓储及售后支持。

在场景、高频刚需、流量入口等特征之下，竞逐社区需求的模式从o2o到自提柜、大仓模式、隔日达的开始，不断试水。尽管有些曾经炙手可热的到家服务已经落下帷幕，模式等着翻篇。但是，社区店、前置仓、半个小时到家服务的战事远未结束。

死亡陷阱

存在必合理。社区团购、买菜业务的崛起有它存在的理由。

回顾新零售的战局，大到综合体商超，小到无人便利店的试水，最后能成为风口的依然是围绕3公里范围内，实现的需求满足。实际上，从社区店到大仓、前置仓，从自提柜到社区拼团，一路看下来，唯有生鲜买菜的场景定位对了。

社区的人口相较密集，生活节奏比较快，尤其是在一二线城市，人们对工作之余的生活便利性有极高的需求“仓/店+即时配送+买菜”场景能够贴合人们在现实生活中的需求。因而，所谓的三公里社区消费服务圈就这样起势了。

刚需、高频的买菜需求，尤其是在即时性物流服务等商业基础设施成熟的条件下，生鲜买菜成为一个不错的流量入口。

买菜生鲜，关键题眼在“生鲜”上。

生鲜电商具有天然的“缺陷”，也就是表面上看是高毛利，但是背后却是对供应链、管理、资本以及品牌优势的挑战。

今年以来，打着新零售旗号的网红生鲜项目，无一例外地被爆出现问题。

进入7月，上海五角场永辉超级物种店宣布停业，为三年来烧了两个亿的永辉云创新零售项目的首店关闭。无独有偶，扛着新零售大旗的盒马鲜生也突然失速，4月盒马鲜生昆山店营业不足八个月，宣布关张，为三年来盒马鲜生首店关闭。同时，海南盒马被曝3个月巨亏千万元，大润发中国急于“甩包”，欲500万美元出售海南盒马全部股权。

此外，美团小象生鲜直接关闭了无锡、常州的5家门店；内忧外患下的京东7fresh声量越来越小；

在社区买菜的项目中也同样失速。

号称威胁盒马鲜生模式的叮咚买菜，也被曝融资受阻，高管离职，业务停滞；还有，一度估值高达70亿美元的美菜网因业务亏损，供应商总部横幅维权的事情迭出；松鼠拼拼撤站裁员，邻邻壹被破停业的消息频传......

这些披着生鲜外衣的项目，实际上并没有那么光鲜。

首先，生鲜零售的毛利在整个大消费领域（包括零售）都算非常低的，而除去各种成本和费用之后净利润并不见得能够和其他休闲食品、美妆个护的毛利率pk。

事实上，对比毛利和频次双高的海鲜、水果品类，蔬菜毛利低且损耗大。有关业内人士表示，前置仓模式平均履约成本在12-15元之间，按照传统商超20%的毛利计算，客单价低于70元就是在烧钱。

反观目前，各大买菜生鲜项目的战绩，无一不是在做亏本的买卖。

去年年底海通证券对行业标兵叮咚买菜做了估算，相关报告认为，叮咚买菜单仓做到1250单，即可突破盈亏平衡。毛利率也可以做到30%。

而彼时《第三只眼看零售》撰文指出，叮咚买菜公开数据显示，其日均整体单量150000单，前置仓数量约为200个，可见单仓日均单量为750单。不过对这个数字，业内仍旧认为偏高，可能很多单仓的单量达不到这个水准。

看上去，买菜的高毛利率更像是“虚高”，仍需要具体问题具体分析。生鲜之难，更难在高耗损、冷链物流、同城配送及网点投入的高成本投入。

比如，叮咚买菜。

在理想模式之下，叮咚买菜单个前置仓人数在30-40人，配送人员就需要20余人，单个配送员平均工资7000-8000元，以生鲜传奇为例进行对比，一家200㎡左右的生鲜店员工数量大概在15人，而且由于位于二三线城市，人力成本更低，房租也并不高。

这其中的履单成本不言而喻，此外还有生鲜产品的高耗损以及冷链物流的高投入。

根据资料统计，生鲜电商的物流损耗普遍在5%-8%，有的甚至超过10%，而在配送成本上，基本上都超过20%。此外，还有房租、前置仓、水电、包装、损耗、推广获客等方面无不是高额的成本负担。

不仅如此，生鲜的供应链上下游分散，链条过长，渠道成本居高不下，据了解，有些平台的渠道成本甚至占到60%。

通常来看，生鲜电商盈利其实并不是难题，关键仍需要看规模。小而美比较容易活下来，因为，sku少直接决定了品耗、供应链成本、渠道成本以及仓储物流的成本，更加可控。然而，一旦规模上去之后，在大而全的路径上发展，就会困难重重。

这就是买菜生鲜的死亡陷阱。

虎头蛇尾

善始者众，善终者寡。

据中国电子商务研究中心数据表明，生鲜电商已有超过4000个玩家入局，但仅有1%能够实现盈利，4%持平，88%亏损，还有7%是巨额亏损。

由此可见，在买菜局中有两个核心要素需要爆破——便利性和产品。

首先是便利性；便利性是互联网在模式创新中带来的最本质特性，不管是做管控还是做速度，其核心就在于时间和距离上的“短、平、快”。社区生鲜电商之所以在时间上获得便利，目前通行的做法是采取“前置仓+即时配送”的模式来交答卷，且模式的成熟度比较高。

其次是产品；产品是零售的本质，在买菜局中一方面是对供应链能力的要求，另一方面是仓储的要求。

不难发现，这两个爆点是为了解决用户体验和效率问题，然而，即便是具备了这两个要素，尤其是在冷链物流突破的情况下，生鲜买菜依然有一个不容忽视的难题——用户。

在商业基础设施日臻完善的条件下，产品的供应容易实现，冷链物流、即时配送都不再话下，更难的是在需求端的突破。

供大于需的情况下，产品不是太大的问题，需求才是决定模式成败的灵魂。拼多多的崛起就是一个鲜明的例子。拼多多之所以能够在阿里电商的眼皮底下迅速成长，是因为它瞬间调动了超过4亿的用户需求，并通过需求去反向优化供应链。

这就是规模效应起作用的结果。

互联网模式首先就是规模当头，规模效应是需要在前期依靠资本进行补贴、烧钱换来的，共享单车、网约车、外卖等赛道都是在这样的逻辑下，争取成为头部平台出线。

当然，被认为是消费互联网最后一个需要攻克的堡垒的买菜生鲜亦如此。

“线上的巨头们并非首先考虑盈利的问题，他们首先要培养消费者新的购物习惯，看线上购买的过程能不能为消费者创造价值。”一位业内人士如是说。

然而，生鲜电商的赛道和共享单车、无人零售不尽相同，它本不是一个能单纯靠资本去驱动的爆款模式，其中涉及到产业链的诸多环节。诸如产品、仓储、配送等，这其中很多环节是互联网和技术无法替代的。

“其实，在消费者习惯形成以后，生鲜电商还是要回归到生鲜经营的本质问题上来，如何理顺供应链，如何减少损耗以及如何提高保鲜技术，零售技术会是他们下一步要考虑的事情，目前第一阶段的生存主要还是靠资本支撑。”一位生鲜电商创业者告诉地歌网。

生鲜电商首先是高损耗，不易标品化，对冷链仓配有着高标准的要求，这些不只是资本能够去解决的问题。

归根结底，这依然是巨头的一场游戏。

更为重要的是，当盈利成为垂直赛道平台选手们的首要任务之时，巨头们的醉翁之意只有一个，那就是用户。

互联网买菜的目标用户群大多数聚焦的是中产家庭的刚需。相较而言，中产具有相对高的消费力，同时，买菜是高频，这对于巨头的生态而言都是一个不错的补充，尤其是在移联网用户红利消失殆尽的时代，这样的增量群体，巨头绝不会放过。

因而，不难理解，盒马鲜生作为阿里新零售的一号工程来抓的因由。其更多的是充当阿里抓取线下流量的入口，网罗线下更多潜在的流量。

买菜也好，生鲜也罢。值得注意的是，生鲜引流，标品盈利，已是这个行业的共识。

据了解，以家庭消费为核心的场景社区生鲜电商消费中，高频的生鲜品类在3公里范围内的消费占比高达40%-80%，相对毛利更高的生鲜之外的日用品则是附带的拓展品类。

由此推测，唯有巨头资本的加持，一手抓流量，一手抓盈利的买菜生鲜赛道更值得期待。

从2005年垂直生鲜电商的萌芽，到2012年出现了一个小高潮，再到2014—2015年之间的野蛮生长，然后到2016年的大败退之后，2017年生鲜电商再次展现活力，“巨头意志”也在助攻这一赛道。2018年至今，买菜、社区团购等新平台开始涌现。

然而，起落之间，善终者总是极少数。

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