京东双11总动员：“一上一下”重拳出击

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作者 | 吴筱凤

今年外界一直认为是京东规模效应进行呈现的一年，有一个判断即京东已进入“规模收割”时代。在2019年第二季度财报分析师电话会议上，刘强东表示，我们一上市就和股东说，京东将靠规模效应、成本和效率的提升来获得利润，而这一天已经到来。

“规模效应”意味着京东发展的驱动力已经开始质变，进入到依靠技术和效率驱动的红利时代。实际上，无论是京东q2的增速重回增长轨道，还是今年618具有里程碑意义的2015亿的数据，都无一例外地说明，京东正按照自己的节奏稳步推进。

10月15日，京东零售2019年“双11”的启动发布会在北京举行，京东也率先吹响了双11的号角。在发布会上，京东宣布将通过打造超级购物盛宴、供应链整合创新、惠及下沉新兴市场三大战略来引爆今年双11的狂欢。

更接地气的宣言是，今年“双11”，京东将卖出12亿元低价好物，2亿件c2m产品，触达5亿下沉市场用户，打造2000多家超亿元品牌增量场，为20多万商家提供增量。

显然，低价好物、c2m、下沉市场、增量等成为今年京东“双11”发布会的新基调。此外还有什么呢？在徐雷上任京东零售集团ceo以来首个双11的时间节点上，此次发布会不仅信息量大，也透射出进入“规模效应”时代之后，京东的未来路线和战略思考。

向上：信任、客户、价值

“paul smith（英国著名奢侈品品牌，京东首个海外直采合作品牌）入库抽检要求是5%的商品，而京东自营要求的却是100%商品入库检测。对于品牌而言，从5%到100%意味着增加了50倍的工作量甚至是成本，最终，买手们基于‘正品保证’的底线坚持，得到了品牌的尊重......”

“为了吃到食材本身的味道，我们拿清水煮，不能放大料，仅是猪肉，我吃了将近200块清水煮的猪肉，最终目标锁定到了一个远在东北的品牌——精气神，我们发现了在长白山脚下，在茫茫大雪中，满山奔跑的黑猪......”

10月15日，北京，晴间多云，且秋意甚浓。

站在京东双11启幕舞台的*，京东各业务线的负责人，亲切地讲述他们和品牌之间，以及他们在选品上的故事，这样的案例分享有6、7个，其中包括奢侈品品牌prada，三星49寸双屏曲面液晶显示器，印尼燕窝等。

在京东各业务线负责人眼中，这样的案例也只有京东高标准的选品要求才能做到，在自营角度，京东最有话语权，也是最有资源和技术能力去实现的公司。

整体而言，“好物、好价、好服务、好玩”依然是今年京东双11的主基调，正因如此，各业务线的“备货”就有了清晰的方向。

仔细体会，此“四好”的概念内涵依旧离不开“以用户为本”的初心，围绕客户为中心，在“好”的高要求下，实现平台更高品质、更大优惠、更强保障以及最大增量的价值。

正如联合利华全域重点客户及数字化营销副总裁方炜在京东双11启动会议上所言，年初，京东有一句重要的话——以信赖为基础，以客户为中心的价值创造。回过头来讲“双11”这种大促，一定是双方在客户的价值创造上非常好的机会。

今年年初，也就是徐雷首次以京东零售集团ceo的身份亮相之时，系统性地阐释了京东商城的经营理念。

徐雷表示，京东商城必须坚定“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”这一经营理念，在全新的挑战和残酷的竞争中，迎接四个变化：

从单纯追求数字，到追求有质量增长的变化；

从单纯以货为中心，到以客户为中心的变化；

从纵向垂直一体化的组织架构，到积木化前中后台的变化；

从创造数字到创造价值的人才激励导向的变化。

核心点是三个词，信赖、客户、价值，这也是此次京东双11重拳把守的上三路。

京东向上。

毫无疑问，京东商城是高品质消费的主阵地，这和京东“品质电商”的基因高度相关，也是从用户第一的角度出发的根据地。

本次“双11”，在创造价值上表现最为亮眼的有两个关键词：新品和c2m。

c2m源头直采的模式在行业内并不陌生，然而，有着中国版“亚马逊”模式之称的京东，是最早布局c2m的企业之一，由于有着自营的基因，所以京东在c2m的落地上显得更具备优势。

“消费者是最好的产品经理，通过我们的数据一起做出来的两个c2m细分市场，在今天它就已经完全改变了市场，只用了4、5年的时间。”对于c2m，京东笔记本项目的负责人李亚龙深有体会。

2016年，京东根据平台用户反馈发现，用户对笔记本电脑的需求大相径庭：办公本要轻薄便携长待机，游戏本要外观酷炫性能好，发现这一趋势后，京东开始推动品牌商，定制游戏本和轻薄本。截至上个季度，在京东上有95%的产品都是轻薄本和游戏本，而常规产品的占比还不到5%。

根据idc的数据，q2京东在中国整个pc零售市场的占比超50%。简言之，轻薄本和游戏本成为京东的两大品类，也是中国电脑市场第一的品类。在c2m的助力下，京东改变了中国市场的笔记本电脑产品结构。

据京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在现场透露，未来3年京东将发布1亿种新品及c2m产品，其中创新含量高的品类将占到70%以上。

除了c2m反向优化供应链带来的惊喜之外，为满足用户的多元化需求，京东的新品挖掘也值得说道。

如前所分享paul smith、东北精气神黑猪，只是京东在“买手制”选品的冰山一角。据地歌网了解，京东的买手们要在几十万、上百万的商品中挑出几千、甚至几万个单品。甚至有时候连续十几天扎在品牌里，他们不仅需要拆分产品线、颜色、款式以及面料等不同方面，来决定最终什么样的商品最适合京东，同时，他们还需要为销售结果负责。

买手们的常态如此。这也是京东在“信赖、客户、价值”的三个维度上，创造的平台价值。

此外，在新品上，京东今年推出的新品首发阵地“京东小魔方”，短短5个月就与华为、戴森、宝洁、联想等多家全球知名品牌合作，完成了海量新品首发。

一定程度而言，京东引领着主流产品方向和消费趋势。

“客户第一”是京东的基因。当假货、水货、黑导购、强买强卖充斥中关村之时，京东依靠品质赢得口碑和消费者的信赖。站在用户的角度上，京东推进全品类战略，站在创造顾客价值的落点上，京东因此走向自建物流的道路。

每一个路径的选择，都围绕用户这一核心来推进。

在c2m直采、买手制等推进下，无一例外地在诠释京东“上三路”的核心价值，基于此，京东双11的主场“高品质消费”的主场价值，呼之欲出。

向下：产品、流量、营销

在本次发布会上，最亮眼的要算——京喜。

京喜是京东以全面升级的拼购业务为核心，基于包括微信、手q两大亿级平台在内的六大移动端渠道，打造的全域社交电商平台。

打开京喜app，“9.9包邮”“1元福利”“清仓特卖”“工厂直供”等频道赫然出现在眼前，可以说它们是电商平台击穿下沉新市场的标配。

韩瑞表示，今年双11，京喜将联合商家推出巨额补贴、超级优惠，实现真正击穿行业底价，与此同时，已备货超亿件亿元爆款商品，供消费者抢购。

京东向下。

可以说，京喜是京东全面布局下沉市场的杀手锏，同时，面对新兴下沉市场的消费需求，京东在站内祭出大秒杀的下沉“尖刀”业务，用京东的话说叫站内站外“双轮驱动”。在“双轮”驱动下，京喜将成为今年京东双11另外一个主战场。

显然，“一上一下”双管齐下，一方面在品质好货的基础上，做纵深，发挥高品质主消费针对的京东优势；另一方面，通过低价拼购的方式把日活和成交量放大，创造更多的规模效应。用京东的话说是，既可以让一二线城市用户尽享极致的购物体验，也为更多人群带来低价好物和优质服务。

如此一来，今年双11，京东形成了两个主战场的联动格局。两个战场联动的主角是京东与京喜。

“一上一下”真可谓京东双11的总动员令。当然，这一动员令背后是京东的“下三路”战略使然——产品、流量、营销。

从流量上，拼多多已经把下沉市场的流量红利展现得淋漓尽致。毋庸置疑，面对这一增量市场，必定会有一场恶战，京东也必须不遗余力。

对于掘金下沉流量，京东有自身的优势。

在线上，微信这一中国最大的流量池是京东的必争之地，也是京东可以倚重的一条出路，这将是一次不容错过的造血契机。因而，抓住这一契机，京喜在原来拼购的基础上进化而来，其也将背靠“微信一级入口”的流量优势，相较而言，比较容易完成社交裂变的结果。

在线下，京东已经布局了一张“下沉”的零售网络。

从2014年开始，京东帮扶店在三四线以及更广的下沉市场落地。此外，还有在京东b2b的条线上京东百万便利店计划等方面的推进。

目前以“京东”打头的门店除了京东专卖店，还有京东便利店、京东家电、京东文具店等。它们都是京东下沉的业态，其中，京东家电的下沉优势可见。

据相关数据显示，京东家电已经率先下“沉”了下去，截至今年6月底，京东家电专卖店的数量已超1万家，覆盖全国2.5万个乡镇和60多万个行政村。目前，正在紧跟其后的京东专卖店，也正奔向各个大学校园、县镇等。

显然，京东正在以线上、线下和投资等不同方式来卡位下沉，已经形成了社交电商、拼购、线下店、社区团购、农产品上行等多种形式，齐头并进。

这个时候，产品以及产品背后的供应链显得更为重要。

针对下沉市场的特点，比如今年5月，京东推出了“厂值优品”计划，厂值优品计划面向全国招募超过10万家具备国际品质的制造型企业，通过提供定制化营销、技术、物流、金融等全面支持体系，帮助这些优质产能搭建起高效通路。

简言之，京东建立自己把控的工厂供应链。

据韩瑞介绍，未来三年，京喜将连接1000个产业带及产源带；未来五年，京喜将为全国超过100万商家提供专业的社交电商经营平台，为全国10万家制造型企业搭建高效零售系统。这都是在京喜将来在品类以及平台赋能的角度，去释放产业带价值的蓝图。

在营销上，就不用多着笔墨了，单看今年双11 京东推出的百亿补贴，千亿优惠就明白其中的发力状态。

毋庸置疑，京东的“下三路”有戏。

源头活水

其实，“上三路，下三路”共同在绘制一幅京东的「源头活水计划」图。

即在产品端通过c2m定制、厂商平台协同及品牌引入，实现好物好价好服务，如在京东国际业务维度，通过大规模的奢侈品海外买手，prada、paul smith等600多个超级品牌和超100万的sku导入；如在京东健康维度印尼燕窝直采及未来西洋参高丽参直采等；在京东生鲜的东北黑猪肉直采及投资等。

平台两端连接的是供应和需求，产品是天平一端的基石，从双11的启幕仪式来看，京东产品的盛宴已经做足了准备。而另一端的需求要引爆，某种程度而言，流量才是一个平台制胜的关键。

在流量上，此前有开普勒计划，*零售业态引流等双线战略，以及这次大撒把的是京喜。

京喜发力下沉。在用户触达上，包括微信、手q两大亿级平台在内的六大移动端渠道，是京喜连接全域用户的桥梁。

作为独立app发力，京喜以低价爆款的拼购的方式实现与拼多多的同维，在货品方面动作不小，但具体“货找人”的营销可能是今年双11期间的大招，以此来激活下沉市场用户、单量与促进用户活跃度的提升。

在流量的合集中，不可忽略的是数字化场景的联动。

双11可能是京喜发力的开始。

比如，京东的*零售和各研发团队提供了一系列产品矩阵来帮助品牌商开拓线下交易的数字化。比如跟企业微信合作的京东零售助手，这是一款通过门店导购，引导到店用户扫码，通过企业微信来进行二次复购的工具。

曾经，在618期间，在江苏盐城一家京东五星首家*零售的旗舰店里，前五个小时销售量就超过了一千万。

地歌网了解到，在京东11.11期间，京东零售助手将全面推广到京东和品牌伙伴的15000家门店，帮助线下业态实现数字化转型。届时，京东五星旗舰店、京东之家、京东家电专卖店、京东便利店以及品牌合作店铺，给消费者带来线上线下融合的极致购物体验。

“京代表京东旗下，喜则是给用户提供低价不低质、备受喜爱的商品同时，又带来省钱省心的喜悦购物体验。”韩瑞如是说。

今年京东双11，一方面，京东商城主站引领，引爆超3亿的用户狂欢；另一方面就是在下沉增量上开足马力，双向联动。

在营销端依然是线上线下联动，全产业链联动（厂商、平台、第三方服务联动）。同时，京东物流在全国十余个城市群实现了“半日达”服务，还发起“千县万镇24小时达”时效提速计划，推动城乡物流普惠，使24小时配送服务触达更多人群，以及在体验上进一步突破。

总之，京东在“亚马逊”自营模式上加大力量，尝试以性价比撬动gmv、利润率及爆款意图明显。

京东与京喜，传统与下沉，自营与平台，内部与外部，线上与线下，从源头即产品源产地、流量新增地，通过营销合纵连横（共生广告）的方式，导入（流量）活水。随着“源头活水计划”的成形，好比京东在今年双11的战场上，扔下一枚深水炸弹。

今年618京东向外界释放的是“王者归来”的信号，2015亿，这一战绩为618主场的京东诞生了一个里程碑式的数字。而在今年双11 ，在京东“一上一下”的两个主战场格局之下，这一数字是否会被再次刷新？

于京东而言，今年的双11不仅是京东“规模效应”进一步释放的关键时间节点，也将是一次大考。

战况如何，拭目以待。

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