网红品牌入局线下“防蒙圈”系列—落地线下总则

但是实际看到的很多网红品牌，基本上都是轰轰烈烈地搞线下，了无生息的消失，这里面有什么原因？我们来探讨一下。

为什么要布局线下？

很多网红品牌咨询我如何做线下？该怎么做线下调研？该如何布局？回答这个问题之前我都会问他们一个问题：你为什么要做线下？总结了一下有以下几个原因。

1. 线上流量枯竭获客成本越来越高

这张图片来源于前一段时间刘润的年度演讲，我们可以清晰的看到2010年到2019年线上获客成本的变化，由37.2元/人到486.7元/人，十年时间翻了十多倍，这背后的含义是拉新一个客户很难达到盈亏平衡。

要想实现单人盈利，就必须在复购上做文章，然后“人”是最碎片化的事情，在自己的“信息茧房”很难破茧而出，也就意味着拉新之后的内容种草和品牌故事还得继续，这又是一笔不小的费用。

总的来说，获客越来越难，复购越来越难，钱就越来越不经花，这个赛道也就拥挤不堪。基于此，不少网红品牌就想，线上这么难做，线下市场容量又那么大，不妨试试线下，所以在迫不得已的情况下开始布局。

2. 第一引擎就绪启动增长第二引擎

网红产品的第一引擎就绪主要包含以下五个方面：

1）线上大单品的核心竞争力已经形成，此单品的拉新速度、产品复购率增速、媒体传播声音等进入良性状态，销量和利润稳定增长，具备良好的造血功能。

2）线上核心大单品所在品类的市场容量、利润容量也在不断地扩张，在未来三到五年可谓是红海里的一片蓝海，顺水行舟必然越行越快。

3）供应链效率达到最佳状态，产品价盘趋于稳定，搅局者无法撼动其根基。

4）第一引擎涉及的超级单品在品类赛道里遥遥领先，体量和利润的绝对值远远超过第二名，也就是可能造成最大威胁的第二名在短时间之内不可能弯道超车。

5）就像刘润所言：只要你专业，到处都是机会。第一引擎已经培育了匹配第二引擎所需的人才梯队。

以上五点如果你至少具备了其中3点，那么就可以开始研究线下布局了，也就是说启动第二引擎成功的概率会比较大。

3. 一腔热血&情怀&尝试

这样的企业不少，老板的基因也就是企业的基因。很多网红企业的老板或多或少有过线下的操盘经验，这些经验时时刻刻地提醒着企业，有一天一定要做线下，这是我起家的技能，不能遗忘。

于是只要企业在线上盈利情况下，看着线下就心痒痒，或者干脆在某一区域做线下尝试，不以盈利为目的，主要是收集经验，为后期做准备。

有一点需要强调：一腔热血&情怀&尝试，这些心态做线下没有价值，点到为止就不是正常做线下的心理，肯定不会成功，也没有借鉴价值。

总结：很多网红产品做线下，不外乎三个动机：一是时机不成熟，*做线下；二是时机已成熟，主动做线下；三是不管时机问题，尝试做线下。三者一对比，只有第二种成功的概率会大一些。

线上和下线的逻辑

1. 基本逻辑都存在

什么是基本逻辑？举一个例子：

我在线上买一罐酸菜酱，打开淘宝，输入酸菜酱，出来很多品牌的酸菜酱，然后我会根据销量数据、好评数据、第一界面产品等因素选择自己心仪的产品，然后下单付款，最后等待物流到家，这样完成了一次购买行为。

我在线下买一罐酸菜酱，来到商店，走到调味品区域，看到很多品牌的酸菜酱，然后我会根据品牌知名度、价格、包装容量等因素选择自己心仪的产品，然后到收银台付款，最后自己带回家，这样完成了一次购买行为。

对比一下线上和线下的购物行为，首先信息流是一样的，都需要我根据自己的情况获取，不同的是获取的方式。其次现金流是一样的，都需要我付款，不同的是付款对象以及方式，最后物流是一样的，最后都到了我的家里，不同的是我自己带回家还是别人帮我带回家。

所以购物的基本逻辑框架：信息流、现金流、物流都存在，只是形式和关系发生了变化，这也意味着操作也会随之变化。

2. 人、货、场逻辑在变化

线上的逻辑是无限虚拟货架、无限的产品和近似无限的客流，“人货场”通过大数据的精准推动实现小众匹配，即使是长尾的产品，也可以找到自己最适合的消费者。

交易场景被动为主动，吸引消费者到场消费。其次对于线上来说，本身无限货架上架商品的边际成本就低，消费者又有无限的长尾需求，一端无限供应，一端无限需求，于是就出现了撮合交易的巨大机会。

线下的逻辑是有限的货架位置，是一种大众配置，货不动，人在动。产品铺货到货架，消费者主动到交易场所来满足购物需求，这里面的购物逻辑是：

产品先上货架（店内所能承载的商品是有限的，不能为店老板带来利润的产品很难上架），在货架占一个有利的位置（有利位置的标准是该位置可以更好的捕捉店内人流），产品的回转必须快（销量是获取利润的关键因素，最起码要畅销），否则就会被淘汰。

快消品的消费者是最容易移情别恋的，一个消费者能够记忆的品牌不会高于10个，在线上购买逻辑更多的是想到、看到、买到，而在线下购买逻辑更多的是看到、想到、买到，所以有限货架核心位置的抢夺就成了商家必争要素。

与此同时带来的费用使用逻辑也发生了变化，这一点也是网红产品落地之殇。

网红产品布局线下的四点建议

1. 选择目标市场深入市场调研

线上成功的老板最大的问题就是“想当然”，我线上这么成功，线下也不会太差，做生意的本质都一样。

实际上同样的产品，线上线下的运作可以称作是隔行如隔山。布局线下不要在启动期就全面上马，中国市场之广袤不是一下就能吃得透的。

我的建议是：

首先要研究自己产品以及整个品类行业的销售情况，你的品牌或者产品线上订单来源于哪些省份？选出top3的省份调研。

这样有什么好处呢？最起码在这些省份产品或者品牌落地的时候，消费者认识这一块会节省大量的投入（没有品牌认知的产品，铺货就是第一道难关）。

其次深入调研渠道商，了解经销商对产品的看法以及需求，了解分销商&批发商的态度、了解终端店老板的想法，了解大品类产品（你做零食，就了解休食大品类）的运作方式。

最终目的是锁定核心目标经销商、锁定核心渠道、锁定靶向网点、锁定费用投入方式、生动化布建形式、锁定目标人群的教育和沟通办法。

2. 一定要小范围做试点

什么是小范围？

我们可以选择一个省的某一个城市中的某一个渠道，甚至某一类指定网点。选择产品中某一个系列的某几个sku，在某些特定场所进行消费者体验活动。

总之第一步要把拳头收回来，砸一个点，目的是探索产品和渠道的匹配度、消费者的拉新速度、消费者的复购频率、终端小店的动销情况以及回货频率、小店老板对产品的态度变化等等。

要尽快得出正确的产品、正确的渠道商、正确的渠道覆盖模式、正确的消费者沟通办法。保证供应链的高效、保证渠道利润的合理性，保证产品的核心竞争力短时间有效。保证这一套组合拳没有特别基因且容易复制。

3. 爆品逻辑+口碑传播

什么是线下的爆品逻辑？

做线下一定要注意培养一支爆品，没有爆品的品牌不会长久，其次没有爆品引流，其它产品很难进店。

例如元气森林，苏打气泡水是一支爆品，它撬开了很多终端店的门，与此同时元气的其它新品也跟随进店，难度大大降低。

这里和线上有很大区别，线上产品上架几乎零成本，线下最难的就是新品进店，需要客情、信任背书、需要承诺售后等等都是成本。这一切都可以通过爆品来解决或者通过爆品来降低难度。

为什么要口碑传播？短时间内判断这只产品是否有潜力成为爆品的核心是口碑传播的速度，有了口碑传播才能增加产品的人气度，增加产品的渗透率，增加单店单品单日的销售额，增加核心人群的复购率。

4. 组织力：线下强调执行，线上强调探索

线上和线下团队最大的区别在于，线上的人员善于探索，而线下的人员善于执行，这是有本质区别的。因此，运行线下要制定出标准，标准的概念要清晰。要走标准+检核+真实+激励这一套流程。

写在最后：

网红品牌为什么一定要做线下，这个问题真的不好回答，网红品牌怎么做线下，这个问题更不好回答，老祖宗告诉我们干成一件事情要具备天时、地利、人和三要素。

我们也可以翻译为做线下的时机很重要、做线下的渠道很重要、做线下运营者和消费者很重要。但是如何探索线下，还需要稳扎稳打，进可攻退可守，这也是历练老板和操盘手心智以及能力的最佳场所。