碎片化的口碑营销之路

最近探讨口碑营销的人很多，文章也很多，连艾瑞也正在准备第一个关于口碑营销的报告。有的观点说口碑营销特别是“吆喝城”注定要失败，也有的观点说口碑根本不是营销，也无须营销；还有的说口碑营销缺乏案例，大品牌做了也藏着掖着，天生口碑营销是不是就鸡鸣狗盗，不上路的左道。当大家在忙着争论的时候，吆喝城埋着头作了很多的实践，在这些和宝洁和欧莱雅和大大小小的品牌的实践当中，我们验证了很多的疑问，也推翻了很多的假设。现在很高兴能抛砖引玉，把这些我们在实践中领悟和学习到的东西和朋友们分享。

首先，我们认为是口碑是可以营销的。我们既然说一个东西可以被marketing的时候，他一定具备几个基本特征：可主动发起、可管理、效果可测量。很多人把口碑营销和试用网站混淆，说：看，blogbus也弄了个试用网站。其实吆喝城从来不对人说自己是个试用网站，而是个口碑营销网站，这里面的理论基础在于，其一，你要让人谈论你的品牌，你的产品，最好的办法是什么？试用。i-merge07年9月年在上海的调查数据表明，试用后谈论品牌的可能性平均有86%；如果没有体验过，谈论品牌的可能性只有32%.还有个数据，宝洁的兰诺我们一个发放周期结束下来，作的调查结论是有76%的人说只有试用后才能决定是不是购买。其二，你想让谁来谈论你的品牌？是你的目标消费群，还是根本不知你的产品是什么东西的枪手？海尔洗衣机的大中华区的老总在全国销售会议上讲过这样一个故事，刚开始卖滚筒得时候，营业员不熟悉产品，根本不知道好在哪，坏在哪，卖不动，后来年终的时候，给优秀营业员一人发一台让他们用，过完年全会卖了，跟客户在介绍，在“产生口碑”的时候，产品细节、优劣介绍的清清楚楚，销售额直线上升。所以，一个完整的口碑营销是从找到你的产品的目标人群，然后发放试用开始的，然后口碑产生的过程是可管理的，过程的管理可以通过交互的平台实现，效果是可评估的，如何做到，这个后面文章会提到。

第二，口碑营销必须是去中心化的、碎片化的。口碑营销产生于1.0或者更早的时代，爆发于2.0的时代，所以它也沾染了不少2.0的习气。从另一个角度来说，大家起先讨论了很多什么叫真正的口碑营销，那我这里有一个人民币的“水印”可以供大家来鉴别，如果一个口碑营销的内容是呈碎片化的，去中心化的，那它一定可以被考虑是一个真正的口碑营销，否则，即不是。口碑营销的鼻组，buzzagent.com的创始人戴夫。巴尔特就提出过这个观点：所谓的意见领袖的口碑的传播力并不比普通消费者强，在人群中，两者都有强大的口碑的传播力。我们潘婷ahena的案例执行了4天，google “潘婷+试用” 活动后一周搜出16万项，两周搜出29万项，一个月以后再搜竟有57万项，而且全是高相关性的。按理说一个活动过去了越久，不是热点了，应该被大家遗忘了，但是这个数据说明，碎片化的内容在不断的裂变，被传播。如果你是论坛式的炒作，内容是聚合了，品牌主短期看看很满意，过一个月，你在看吧，你的搜索项很快就没了，什么原因，它不是真正的营销，炒作是人为的内容堆砌，没有生命力的东西。

第三，口碑营销一定是通过平台来实现，而不是社区。在吆喝城当时想slogan的时候，我考虑了很久，后来终于想明白了，叫“中文第一口碑平台”，当时肯定不是第一大，是取第一家的意思。之所以叫平台，而不是社区，这里面看似两个字的差别，实际上代表了这个对口碑营销的根本看法的大区别。平台是什么？开放的，可交互的。社区呢？聚合的，封闭的。中文第一口碑社区不用我做，已经有了，就是天涯；不是天涯，也是猫扑、狗扑什么的。社区天然有口碑，但是就是这个特点，这种口碑容易被坏人利用，变成发帖阵地，高明点的发帖，无非是策划一些有吸引力的内容，但是还是那句话，没有被传播的生命力，过了几个月，谁还记得“芙蓉姐姐代言可口可乐”这样的炒作，而且这样的炒作对品牌的贡献等于零。这样的炒作既不能唤之以口碑，更不能说它是营销了。聚合有没有意义？我在这里说这个，可能要触痛好几个大佬的神经，但是还是要说，社区的聚合只能是口碑营销的后端表现形式而已，也就是大家最后写的报告，至于报告怎么写，全凭良心。我们作潘婷为什么只发了4天，奥运会来了，一切液态的东西不让寄。但是已经发出去了近4000份，怎么办？我们只好一边马上停止领用，一边通过平台和试用者沟通，最后决定宝洁买单，全部用航空快递寄给用户。30块一份阿！当我们的用户收到用30块的快递寄得四小包潘婷润发素时，感动得不得了。那些留在我们论坛上的肯定和鼓励吆喝城和宝洁的话至今让我感动不已，这就是真正的营销，作下来结果怎么样？85.8%的人对品牌高度好感，18.7%的人试用后当即表示要马上购买。这件事又经大量传播，最后宝洁用区区十几万买了几百万用户一个高度品牌忠诚度，又一个golden case诞生了。

最后，搜索引擎是口碑营销的温度计.

文章前面说怎么评估这个口碑营销的效果，首先我们说可以通过平台回收发现用户说了什么，在哪里说的，但是这些碎片裂变得、传播得非常快，很难全面收集，那怎么办？搜索引擎是个非常好的办法。为什么？这里有个原理，论坛的内容是动态的，权重很低，而其他的如博客等静态页面等方式更容易被搜索引擎搜录。所以说，搜索引擎是口碑营销的温度计，通过大量论坛炒作的，聚合的内容都很难被收录，看不出来，这些也都不是真正的口碑营销，还是就是之前说过的裂变效果，真正的口碑营销的效果是呈不断放大的。我们做过的兰诺、潘婷、欧莱雅的卡诗等等，无一不说明了这点。

展望并正在实践：口碑营销是电子商务中极重要的一环：

口碑营销作为营销的一种方式，根本目的是销售，虽然已经有这样那样的证据表明，口碑对于销售的巨大引导性作用，但是这个营销上的环，即从口碑营销到电子商务的环还没有被真正的大量可复制的实践证明是闭合的。这也是我们目前正在为这之奋斗的。

最后想说一点，本文应该是对口碑营销的一些实践的总结吧，并非只是“碎片化”这一个观点所能概括的，但是想到一方面抛砖引玉，一方面大家对口碑营销的认识和争论不正是碎片化的吗？希望品牌主、代理商和我们一起努力，让口碑营销这个碎片在大家的脑海中、实践中能够尽快完善起来。

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