618背后：两大变化看清消费升级趋势

618之战落下帷幕，京东交出了1199亿的成绩单，天猫除了618当天扔了点开场10分钟的数据之外，并未公布具体数据，还真让人有点心痒难耐。

抛开数据不讲，京东的3c、阿里的服饰美妆依然各领风骚，双方在各自的强势领域继续保持着各自的强势，这一点并没有发生大的变化;阿里喊出了新零售，京东高举着品质消费升级，在拉大旗上也没有什么特别之处;但有两点变化或者说两类群体的变化是非常值得关注的，这两点变化很可能是未来京东阿里决胜的关键战场。

变化一：京东抢了阿里的女人，女性消费升级才是真消费升级?

这么多年来，要说阿里最大的成就是啥?我觉得应该是“马云背后的女人们”，马云成功激发了女人们的购物天性，用女性经济为自己铺设了走向电商帝国的罗马大道。说“女人们”是马云的“奶酪”也并不为过，但现在，京东竟公然动了这块“奶酪”，不知道远在杭州的马云如今是什么样的感受。

据京东大数据显示，6月1日至18日首次在京东进行消费的用户中，女性用户数量达到去年同期的近2倍，在美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴、生活旅行等品类上，女性用户占比远超男性，其中，生鲜新增用户中女性用户占比超60%。女性用户的快速增长，带动了京东相关商品的大卖，京东一改过去以男性消费者为主的印象，开始走向阴阳调和的“极乐之境”。

换句话讲，女人们正在逃离马云的怀抱，开始加速投入京东的臂膀。到底发生了什么?为什么这些女人们要这样?

除了女人善变这个解释以外，笔者觉得这事还是得从消费升级说起。

笔者一直有种感觉没敢讲，那就是——所谓的消费升级，也许在前面加上女性二字会更贴切、更符合实际一些。女人是个感性动物，对品质、对体验、对服务、对一切围绕感官的满足感方面的要求，都要远远高于男性。仔细想想，这些诉求不正是消费升级的显性特征吗?你要说不是女性消费在升级，我打死也不信，广大男性朋友们玩游戏的时间都不够，为了尽兴多吃几包泡面又如何?

从这个角度来说，真要拼消费升级的潜力，按理说坐在女人堆里的阿里应该是有天然优势的，消费升级来了，继续吃定女人，一切就都成了啊。

但显然，女人们比阿里更敏感地感受到了消费升级的呼唤，也更敏锐地感受到了京东这个“男人”身上的显著魅力——品质、配送速度以及与之带来的服务体验的想象空间。如果我是女人，我似乎也抵挡不住这种诱惑，毕竟，虽然天猫也在努力营造品质生活、理想生活的印象，但淘宝多年来积压的假货、低劣品质的印象并不容易被人们快速忘记。在消费升级快速席卷、一日千里的当下，留给阿里改变旧形象的时间恐怕并不充分，失了先机了啊，未来的逃离现象很有可能还会加速。

这对阿里来讲是致命的威胁之一。我们从天猫618使劲强调其服饰美妆的优势，以及大量分析文章保持这一方向口径，也能感受一二。而京东也将女性用户大幅增多作为本次618的核心亮点之一，也就不难理解了。可以预料，未来很长一段时间内，这一口径之争将会愈演愈烈。

变化二：三四线城市消费爆发，物流、供应链大考或提前

其实消费升级并非一线城市居民的专利，相反，验证消费升级巨大威力和成熟度的标准，更应该看其辐射和纵深范围是否已触达三四五六线城市甚至边远农村，这样的消费升级才是国家和亿万民众想看到的、想要得到的。否则，我要这消费升级有何用?我要这消费升级又如何?

趋势正逐渐明朗。据京东公布的数据显示，虽然广东、北京、江苏、山东、上海等发达省份依然占据了累计下单金额单的前五位，但陕西、辽宁、贵州等相对偏远落后地区已成为下单额同比增速最高的地方。

对广大中西部地区民众来讲，这是个巨大的利好信号——消费升级已经开始对他们产生实质影响了，在遥远而广袤的大地上，呼吸着新鲜空气，过着堪比一线城市的物质生活，这也许是正在发生的伟大社会变迁之一。

这是一个更大的战场，考验的正是京东、阿里们的“粮草”调集能力——物流和供应链，物流考验的是触达能力，供应链考验的是整合和匹配能力。

在这个方向上，阿里和京东步调是一致的，马云的新零售梦想要靠这个，前不久其“狗头军师”提出的所谓s2b鼓吹的也是这个，京东则更直接，先是于去年底开放物流体系，近期又着手组建京东物流子集团，更频繁强调其智慧物流能力。而在渠道的下沉上，阿里和京东的交锋也早在2014年就已开始，京东帮，农村淘宝，用农村电商搅得“村里人”心神难宁。

我倒是觉得，在物流这个事情上，京东在主流消费群体里肯定是更占优势的，不过如果面向的群体是四五线甚至边远农村用户，他们对物流的时效性并没有那么强烈的要求，物流触达的广度和配送过去的“物品”本身反而可能更受关注。

总之，不管是抢女人，还是抢“村里人”，争夺战都开始要剧烈起来了，毕竟消费升级已经实打实地到来，谁花费在准备的时间上长，谁就可能陷入被动甚至困境。