原材料疯狂涨价，产品要不要跟着涨？怎么涨？

实际走访中了解到基本有三种情况：

一是品牌商压根没有涨价，渠道价格体系和之前一样，但是一直在吓唬经销商，我们马上也要涨价了；

二是涨价失败了，消费端提不上价，涨价以后渠道利润无法支持供应链正常运转，要么市场份额丢失在硬挺，要么不得不通过渠道政策将价格调下来；

三是涨价成功了，供应链正常运作，市场份额没有丢失。

今天我们来聊聊品牌商该如何“涨价”这个话题。涨价一般分为三个阶段，涨价前的预热，涨价中的执行，涨价后的跟进和监测。

涨价前的预热

突然涨价或者涨价预热不到位是涨价失败的主要原因。

1. 市场调研：竞争格局

用大白话说就是，你和主要竞品的竞争关系要搞清楚，快消品早已进入存量时代，销量的增减完全是此消彼长，如果你的产品和竞品的关系非常焦灼，销量不相上下，那么涨价一定要慎重，否则涨价无异于将市场拱手相让；

如果你的产品遥遥领先于竞品，具有足够的市场话语权，那么涨价具备了先天条件，后期工作重点便是渠道各级客户的沟通；

当然如果你的产品远远落后于竞品，那么涨价除了考虑生存问题之外，还要注意除成本外涨出来的钱如何高效使用，完美运作会置之死地而后生，改变竞争格局。

2. 品牌商涨价可以局部开始，因地制宜

品牌商涨价并不需要全国齐步走，中国市场广袤无垠，贫富差距以及消费习惯等都有很大的差异，可以局部先涨起来，然后全国推进。那么具备哪些条件的区域可以先涨价？

首先是竞争格局，销量要远远超过市场第二名的竞品，其次是区域人均可支配收入高，有钱人的区域对产品涨价的敏感度会低很多，最后是消费习惯已经养成，拿槟榔举例，很多区域换一个稍微大的包装涨价后，消费意向并不大。

这里需要提醒的是：局部市场涨价后，严格抓串货，不要这边涨价那边串，自己做砸自己的脚。

3. 分品类涨价，不要全品涨，不要同时涨

任何一个品牌商都有自己的产品矩阵，涨价首先就是要挑好产品，哪个产品时机已经成熟适合先涨，哪个产品需要看之前产品调价后的情况做参照，适合后涨，这是有先后顺序的，其次不建议同时调价，可以有一个合理的时间差。

4. 涨价之前，渠道客户要全面预热

这里所说的渠道涨价预热不是业务员跑过去简单地告知一下，道理很简单，大部分渠道客户听到马上要涨价后的第一感觉是：这个业务员又想让我多压货了。

的确，这样的手段很多业务员用过很多次了，造成了今天上下游客户的信任度降低的结果。

涨价告知要有仪式感，我建议最好拿着品牌商的盖章告知函+经销商的盖章调价函一起做一个涨价通知，让客户看到，并让区域大客户签字确认，尽管麻烦了点，但是可以确保涨价的有效沟通。

5. 内部团队总动员

涨价短期会影响销量，进而影响团队收入，尤其注意不要让团队带着情绪去工作，涨价实施前要充分做好团队人员的思想工作，统一认识，调动团队的积极性，考虑拿出部分利润进行奖励，使上下能够步调一致，有干劲。

把这次涨价的安抚工作做扎实、做到位，只有这些工作做好了，涨价才能有力地推进。

涨价中的执行

1. 确定涨价方式，明涨还是暗涨？

什么是明涨？

之前一件产品价格是30元，现在价格是32元，产品不变价格提升。

明涨适合品牌力、产品力、渠道利润都给力的品牌商。

明涨需要理由：

a. 新产品：以功能升级、产品迭代为理由，推出新产品，从而顺理成章地涨价，比如说功能越来越多的电动牙刷，配置越来越高的手机，以及各种新口味的薯片；

b. 新包装：新瓶装旧酒，推出有设计感、颜值佳的新包装，让消费者为美买单，比如说美妆产品的限定包装；

c. 联名跨界：通过行业跨界，产品联名，来产生新价值，让消费者为新形象（含产品以及品牌形象）买单，比如说喜茶跨界回力帆布鞋；

d. 新品类：其实就是通过改变产品归类的属性，来完成产品涨价的合理化。比如说，一个水杯如果是日用品，30块钱顶天了，但如果它是艺术品，3000块钱是不是也不过分？一个品类有一个品类的定价天花板。

什么是暗涨？之前一件产品价格是30元，现在价格是30元，只不过之前一件24瓶，现在一件20瓶或者之前一瓶500ml，现在一瓶400ml，价格不变产品容量降低。

暗涨适合品牌力弱，渠道利润不敢调整的品牌商。

商品的直接涨价一定会引发消费者的关注，与涨价相比，降低商品的重量引发的注意力要小得多。

比如同样一袋薯片，a做法是涨价10%，b做法是包装不变，将薯片减少10%，后者引发的注意远远小于前者。比如我们都认同的一个小秘密，多年以来麦当劳的巨无霸虽然涨价不多，但体积却越变越小。

可口可乐在发起昵称瓶战役时，其瓶身上的文案引发了巨大关注，很多人都去超市买符合自己身份的可乐，但极少有人注意到昵称瓶可乐的新包装从600ml变成了500ml。

在这里，可口可乐不仅用减少含量代替涨价，还多用了一招“声东击西”，成功地把消费者的注意力从分量减少转移到瓶身的文案上，事实上，那年几乎没有谁注意到可乐的瘦身变化。

2. 价格执行和政策匹配

涨价不是简单的加减法，需要渠道利润的重新测算，渠道供应链从上到下，调价则最好从下到上，先从终端网点入手，付费渠道优先，例如可以先从ka、cvs零售价调整，其次在全网点推广，然后是终端网点接货价，批发商或分销商接货。

这里所说的渠道利润也就是网点和批发的利润要优先保障，因为消费者涨价需要一个循序渐进的接受过程，这个过程中必然会影响到中间渠道的利润，而中间渠道对某个品牌商产品的可选择度高、忠诚度较低，如果利润达不到预期，很可能找替代品。

政策匹配跟上，涨价初期渠道政策力度要大些，最好是提高开票价，搭赠下来和涨价之前价格差不多或者微微上调，之后逐渐缩小搭赠力度，渠道商也需要一个接受过程。

3. 消费者沟通活动要多开展

涨价的成功与否，说白了就是最终消费者买不买单，所以涨价后第一时间要和消费者搞好关系，最好的办法就是沟通与搭赠。沟通就是再次向消费者介绍自己产品的特点，刺激被涨价弱化的品牌力和产品力，搭赠必须是非本品，否则涨价宣传没有意义。

涨价后的跟进和监测

重点客户的跟进：

重点客户的跟进非常重要，要随时关注其产品的进销存情况，不因涨价而导致客户流失，企业可以通过签订陈列协议、累计销售奖励、多进货多奖励或者其它买赠促销的方式，确保其合理的利润空间，使他们起到带头和影响作用。

渠道价格的适应性：

渠道价格是否适应往往是涨价后的一段时间才可以显现出来，价格上涨，会导致消费者需求量下降。需求是有弹性的，既然价格上涨了，那么消费者的需求也就随之产生变化。

但这个变化还要细分来看——价格变动可以带来的，一个是满足需求能力上的变化，一个是满足需求意愿上的变化。

这两个波动决定了渠道价格的适应性，适应性强则涨价成功，适应性弱则需要变相调整。

写在最后：

随着近年我国劳动力及原材料成本上升，尤其在通胀的压力下，企业的利润薄如刀片，企业的经营游走于亏损的悬崖之边，因此对于企业来讲涨价是必然选择，只有这样方可使企业经营能够为未来发展积蓄力量。

最后再提出三个涨价的核心思路：

1. 消费者不是对便宜的产品感兴趣，而是对能让其感觉到占便宜的产品感兴趣，越是便宜的产品消费者越占不到便宜。

2. 渠道和终端商店不是对价格低的产品感兴趣，而是对能让其赚到更多利润的产品感兴趣。

3. 成功的涨价政策应该是用涨价后的政策让消费者“占便宜”，让终端有利润，这样的涨价才能成功。