解码（一）| 拼多多你学不会

有一种学不会叫拼多多。

7月17日，拼多多更新了招股书，明确了发行价格和数量，将以每股16美元-19美元价格发行8560万股美国存托股票（ads），最高融资18.7亿美元，估值或达240亿美元，并且或将于7月26日登陆纳斯达克上市。腾讯和红杉资本拟在此轮ipo中分别增持2.5亿美金，其中腾讯将在ipo后持股17%，继续保持第二大股东的地位。

拼多多一如既往的“快”。从5月份提起上市申请到7月份敲定上市时间，不过两个月，它将以公众公司的身份亮相，成立三年的时间，拼多多晋升为电商第三极。

在技术的浪潮下，拼多多抓住了微信的机会，同时在供需两端进行了适应技术变革的创新。

五环之外，必有回响

“互联网改变中国大妈的有两件事，一是微信电话；二是拼多多的拼单。”中国电商研究中心主任曹磊如是评价。同样，关于中国大妈的亮相，拼多多创始人黄峥在接受媒体采访时也曾表示，五环以内的人不懂拼多多。

两者眼中均看到了一个大有可为的增量市场———三四线甚至更为下沉的城市人群。

根据易观千帆数据显示，拼多多近60%的用户来自三线一下的城市低收入人群的刚需消费。渠道越往下沉，用户对价格的越敏感，业界似乎形成一个共识，拼多多的低价抓住了这部分人的眼球。

打开拼多多客户端，你会发现首页满屏的爆款：已拼95万件的北极绒正品情侣鞋，售价19.9元；已拼64万件的正品富民磨刀神器，售价8.5元；已拼40万件的修甲修脚套装，售价6.9元……

“拼多多，拼得多，省得多”的*神曲并非停留在荧幕端，广场舞大妈们开跳之前，拼一单，家里的父母“命令”儿女为拼团服务（帮忙支付）等等，已经成为拼多多现象。

激活广场舞级别的大妈触网消费，在用户维度，五环之外，必有回响的拼多多，这一点你学不会。

在流量红利消失殆尽的今天，当阿里巴巴发动农淘、京东的新通路均指向这部分的增量市场之时，拼多多早就获得五环之外的人群的青睐，似乎举重若轻般得到亿级的用户。招股书显示，拼多多平台活跃用户增长至3.44亿，活跃买家平均消费额从674元增至763元。

不妨从智能手机厂商的渠道分销模式透视拼多多的崛起。

近年来，以ov（oppo和vivo）、小米为代表的智能手机厂商，通过大卖场和夫妻店的的渠道将智能手机销售到广大的低线城市。据相关数据显示，三四线及以下的智能手机的普及率提升，农村网民占农村人口的比重从2007年的7.4%逐年提升只2017年的36.1%。农村互联网基础设施的改善为拼多多的发展奠定基础。

互联网技术带来的实时、在线、连接、互动等等促进了拼多多的商业模式创新，当然，拼多多的发展也正处在种中国经济发展的新常态中，这一时期，低产能过剩，贸易保护主义兴起导致出口受阻，拉动内需、释放农村乡镇购买力成为必然选择。

另外，从微信流量和移动互联网红利的微观视角来看，拼多多在稍纵即逝的时间窗口里，闪电般地抓住了上帝伸出的机遇之手。

硬币总有它的两面性，拼多多所谓的“低端”用户特性成为了拼多多的品牌气质之一，如此一来，由于“low”不仅仅引起行业对“消费降级”的大讨论，还让拼多多掉入五环内人群的鄙视链。

更值得注意的是，尽管拼多多处于企业历史上最好的时间，增速、gmv、用户量等各项指标全面爆棚，但微信互联网时代的风险，并非低于传统互联网时代，它甚至，远高于传统互联网时代的风险。

社交之皮，游戏之里

“拼”是拼多多的关键词。

拼多多不是团购的首创者，却被坊间认为是团购模式的集大成者。团购模式贯穿拼多多整体的产品设计理念。当用户选购商品时，便自动开启拼单模式，当然，土豪除外。

选购产品即可发起拼团，分享链接、邀请好友参团，分享者将自动成为拼主，平台对拼主share的犒赏将是一次免单或优惠的机会。在微信社交场域中，拼多多的购物邀请可以放大n倍，形成一种裂变式的拉新量能。

实物电商玩拼购并不稀奇，前有淘宝“一元抢购”、苏宁易购乐拼购，后有京东拼购节。毫无疑问，低价、爆款是拼团的前驱力，这一点淘宝、京东、苏宁等甚为熟稔，但是，微信这块流量的富矿带来的后驱力，除了阿里无福消受之外，京东的拼购恐怕也只能当做一个不容错过的加分项罢了。

目前来看，能够把微信流量用到极致的非拼多多莫属，其实，拼多多让人学不会的秘籍中，社交只是皮，而游戏式玩法是深藏其中的奥妙。

谈游戏色变者大抵都有“游戏是电子海洛因”的观点，然而，这个观点难免有一棍子打死人之嫌。《口袋妖怪》《王者荣耀》《吃鸡》等手游的风靡，连红衣教主都吐槽做安全苦逼了。

理解游戏其实是理解人的一个过程。

在游戏中，只要按照游戏规则，拯救世界和破坏世界都很容易产生。这套规则是建立在人的欲望基础上建立起来的。游戏化是将游戏机制应用到游戏外的世界，“化”强调的是一种效果即带来的影响力。这一原理相信对每个玩过支付宝扫五福、马蜂窝、冲顶大会的人来说，并不难理解。

在线下扫“福字”，按照游戏规则集齐五个福字则有机会获得红包奖励，因此，当年一张“敬业福”惹恼了不少玩家。冲顶大会的游戏化更为简单粗暴——通过答题直接提现。

游戏化有两个特征：一是快速反应；二是社群支持。关于游戏的机制设计，无外乎现金、奖品、排行榜等激励机制，往概念上延展，游戏化其实是一整套机制和反馈的系统。

拼多多其实构建了一个游戏化的购物世界，从它的玩法中可窥一二。拼团分享是最为浅层的设置，此外还有助力免单、砍价免费、拼单卡收藏馆、排行榜等游戏式的机制设计，既有现金激励引导，又有目标设定机制的引导。

毫无疑问，拼多多的游戏式购物灵感与黄峥创办过游戏公司息息相关。他能够洞察人性，在社交场中游戏可以激发物欲，引起即时性购物需求。

在拼多多每一个选品入口均通过不同的激励引导用购物场景向微信社交群转移，让用户发起和朋友、家人、邻居等的拼单。整个购买链路只需“参与拼单”跳转到“支付”两步完成。因此，朋友们戏谑，在拼多多上拼单，价格晃了一下眼睛，还没意识到购者何物，指尖一滑便完成了支付。拼多多营造的购物场与社交化、碎片化进行了无缝对接。

游戏化的购物的快感自然会激发出无限的商业潜力。拼多多做到了，不到三年的千亿估值似乎只是一个开始。

“过去的电商主要是以搜索为导向的模式，我认为这是‘物以类聚’的模式。”黄峥认为，新的模式则应该是“人以群分”，关注的不光是购物的效率，还要注重消费者在购物过程中是否能够得到快乐。”

黄峥所期许的拼多多，是构建一个快速并相对愉悦的购物体验。正如游戏研究者刘梦霏所言，在游戏里创造意义，取得社交、自然的反馈，游戏是一种启蒙的媒介，游戏的规则在于如何引导玩家采取相应的行动，自发而愉快地去做了。

即便是阿里和腾讯两大巨头也会把各电商和游戏的核心业务进行分割，在电商和游戏结合的这个落点上，让拼多多以迅雷不及掩耳之势崛起。

不过，拼多多的游戏式购物中，如果离开了微信将会如何？根据黄峥透露，拼多多自称来自app的订单量远远超过了50%，当对用户了解后，拼多多脱离微信平台也能创造新的场景。但根据知情人士透露，腾讯曾“试验性地”断开过拼多多的链接，瞬间状态是拼多多订单量下降高达80%。

毋庸置疑，拼多多以独特的模式在第一时间抓住了微信这把金钥匙，并把发挥到极致。

改造中小企业供应链

在商贩叫卖声，赶集者讨价还价声中，传送带飞速地把一箱箱几小时前刚刚从农田中出土的中牟大蒜送进中国邮政的货车车厢里，传送带上一颗颗饱满雪白的蒜粒，将在三天内，绕开经销商体系，直接邮寄给消费者。这是拼多多商家的大蒜发货点，位于河南省中牟县的村镇道路上。

此时，线下的赶集和网络的消费场景宛如两个平行的世界。

在此次更新的招股书中，其中有两点尤为凸显，其一是“豪华”顾问委员会阵容，其二是拼多多的“拼农货”计划所取得成绩。

“拼多多的豪华委员会阵容在融资方面得到很好的背书，当然，侧面反应的是拼多多得道多助的状态。”高派信息ceo余德如是说。拼多多顾问委员会委员高盛前总裁约翰·桑顿是一个“长期价值追求者”，他对企业的评价更关注长期价值而非短期利益。

拼多多选择上市走向公众，作为公众公司不仅止于生意，更有一种“改变世界”的愿景和初心，这也是一家企业的长线价值所在。

在股权招书中，黄峥对聚集了亿级用户，百万商家，上千亿规模的拼多多目标画了一个“costco+disney”蓝图，但回归到电商的本质，拼多多的长线价值在于对中小企业供应链的改造。对于中牟大蒜的销售有两种渠道，一个是传统的渠道，一个是触网销售的渠道。

对于传统的供应链链路而言，它是由上而下的分销模式，从厂家到全国经销商，再到省代、市县代，再到村镇，每一层相当于成本的叠加，往往一个出厂价50元的电饭煲转运到最后销售端价格就变成了200元。

另外一种情况就是利用信息不对称在产品上做文章。

在今年315中曝光各种山寨的“六个核桃”、“椰汁饮料”、“红牛饮料”、“旺仔牛奶”等充斥在农村市场中。这些山寨产品在类型上偷梁换柱、偷换概念、产品包装上打擦边球，跟风模仿的手段可谓是五花八门。

传统的供应链在便宜和便利性上真正是“臣妾做不到”。恰恰相反，在基于消灭信息不对称的基础上，互联网技术本质上提供的就是便利性和便宜，供应链是电商要突破重要的一环。

供应链一定程度上是解决电商之根本之一。

马云新零售的理想国就是要实现一个直连供需两端，实现零库存。小米生态链模式，网易的严选模式，包括云集的品控模式都是在供应链上去寻找新的突破。

“拼工厂”以及“拼农货”是拼多多在供应链端推进的改造模式，就是通过对上游供应链的平台的赋能和优化，使得产品可以最低价格、最短链条到达用户手中。上述蒜农的案例通过直接切断中间环节，把田间地头的大蒜送到用户手中。蒜农并非孤例，在拼多多招股书数据显示，2017年，它共扶持了中国730个*贫困县的4.8万名商家。

据了解，拼多多拥有公司最大的部门——“选品”团队，这些团队需要垂直进入产业链，比如服饰、快消、食品等各个维度，甚至在这些维度上更加细分；这些团队必须了解产品供应链上的成本与费用情况，并进而考察商家的供应与服务能力；同时，与商家协商出一个合理的利润率来，用以决定商品出现在拼多多的价格。“这一块依然是拼多多招人最大的一块。”拼多多内部选品团队人士向地歌网透露。

“腾讯看中的正是拼多多改造企业供应链特别是中小企业供应链的出发点。”一位投资人告诉地歌网，在超强的社交电商能力带动下，gmv体量、用户增速、活跃用户等指标全面飙升，这给了拼多多更多的时间在供应链端去打磨，去沉淀。

然而，冰冻三尺非一日之寒，目前看来拼多多在供应链改造上仍处于初级阶段，因为三岁拼多多面临着“少年维特之烦恼”。假冒伪劣、商家维权闹事、用户投诉等当年淘宝发展中的问题依然困扰拼多多。

毫无疑问，短期内的拼多多将是一个在争议中前行的拼多多。

跨界创新

拼多多到底是一个怎样的存在？它的定位始终呈现一种朦胧感，或许可以这样认为，拼多多具有多面的特性。

回顾中国电子商务发展的历程，最早是2000年前后的b2b电子商务的突破，其后是2005年前后b2c电商的突破，紧跟着是2008年前后垂直电商的尝试，再后来是2012年移动电商的突破；第五波则是拼多多等主导的新电商主义的突破，也就是在为微信的社交生态裂变的窗口期生发的动能。

“我们在这个大势当中的努力，对成绩的决定作用大概只占30%-40%”。黄峥曾经对时代趋势做出这样的回答。在互联网特别是移动互联网突飞猛进的今天，技术革命推动了太多的变革，它甚至变革到连业内人都感到惊讶的状态。

我们看到，不到三年之间，云集已经悄然发展出惊人规模，目前百亿体量的云集，已为300多万人在社交电商领域提供零售工作机会，相当于线下2000家大型商业综合体的商铺数，vip用户数突破近3000万户，等于澳大利亚全国人口，累计纳税超过1.5亿元。

传统电商模式即先把房子建好（平台），然后找来卖货的人（有货的店家），一起做生意。而云集攒了一个不一样的局：把房子建好（平台），货备好（货），然后找人（店主相当于渠道）来一起做生意。

云集所做得恰如曾鸣所说描述的，未来五年最有可能的领先的s2b2c商业模式。

我们也看到，在微信生态中摸爬滚打了6年的软件服务商，有赞完成自己的华丽转身，已于今年5月有赞上市成为微信电商第一股。目前有赞在微信生态中为线下实体门店和线上传统电商提供完整的移动电商解决方案，服务商家超过300万。

拼多多、云集、有赞等崛起背后是基于微信生态而建立的社交电商模式，然而，微信的机会其实是一个系统性的风口机会，目前它正在成为移动互联网的基础设施，成为整个移动互联网的大底层，一个包揽了用户信息与信用的大底层。有赞、云集等在其中发展得都不错。

作为这样的一波机会的先行者，拼多多的迅猛发展，撬动的人群，供应链的改造，以及在整个行业的大背景下，能够集众多的优势甚至争议于一身的拼多多的你学不会。

拼多多的上市，则宣告微信互联网的到来，而拼多多则在其中跑出了自己的一条康庄之路。