上海联通大数据创新：智能运营释放商业价值

大数据是当前最为炙手可热的话题，各行各业都将大数据挖掘作为利润增长点，当技术和成本问题基本得以解决，真正的挑战来自如何实现商业价值的变现。

上海联通很早就已开展大数据领域的探索工作，更与知名厂商强强联手成立“大数据联合创新中心”，在一年多的实践中作出了极富价值的创新与突破，为运营商如何运用好大数据这一“移动互联网时代的核心战略资产”提供有益借鉴。

大数据进入2.0时代

根据新摩尔定理，网络环境下每18个月产生的数据量等于有史以来数据量之和。大数据可以使人们的生活将变得更好，因为他们将能以非常低的成本获取所有信息、娱乐服务变得更加便宜，人们能更容易地获得帮助、更容易地趋吉避凶。

大数据的炒作在2013年到达顶峰，社会各界都对此有了较为清晰的认知和应用热情，并且随着时间的推移，技术和成本也不再成为其普及的瓶颈。

然而数据采集并非大数据的全部，如何将采集到的数据使用甚至经营起来成为了真正的挑战——Gartner的调研发现，64%的受访企业表示他们正在或是即将开展大数据工作，但其中大部分不知道能用大数据做些什么。

大数据当前已经进入了2.0时代，最大的特征就是由关注开放多元的数据转向聚焦提炼有效数据、释放商业价值。GfK中国区总经理周群指出，从一个个案例可以看到，对大数据的商业场景和市场的思考日益成为主导趋势。

海量数据本身的价值评估也取决于从何种角度挖掘提炼，唯有与应用、与具体的方案关联，才能界定哪些数据是有价值的。

运营商：天然的大数据掘金者

在投身大数据的众多玩家中，电信运营商无疑是最为特殊的。庞大的网络规模和用户基础，提供了最全面的大数据样本;语音经营向流量经营的转型需求，以及来自互联网企业和OTT业务冲击下的“被边缘化”危机，也使之具有推进大数据应用的迫切动力。

运营商的大数据可以分为三个层次，身份信息和账号等用户作为自然人个体的基础信息数据、用户使用运营商业务产生的行为信息数据，以及其他任何企业所不具备的网管日志和信号强度等基层网络数据。上海联通方面表示，这些信息整合起来可以发现运营商所拥有的大数据具有非常典型的特性——既有用户真实生活的数据也有虚拟社会的实时数据，这是运营商大数据与互联网企业大数据的最大区别。

在以全面性、实时性取胜的同时，运营商大数据的质量譬如关联性、可靠性也较高，而处理的单位成本更低，由此带来了更高的应用价值和挖掘潜力。

易观智库数据显示，今年上半年中国移动互联网用户达到6.86亿，手机上网时长不断提高。作为无线宽带能力的提供者，可以说运营商的主动拥抱造就了移动互联网时代。然而即时通讯等应用软件对运营商业务的替代、互联网富ID化下的手机号码价值萎缩，正使运营商面临“增量不增收”的窘境，并逐渐丧失一直引以为豪的价值链主导权。

大数据是运营商在移动互联网时代的核心战略资产。在上海联通看来，目前业界存在的许多困惑可以通过大数据解答，运营商通过大数据平台的搭建、经营和大数据业务模式的创新，重新拥有了整合、主导价值链的能力。

在转型方面，运营商以往所售卖的业务和产品都是围绕自身网络能力，而大数据提供了用户需求的准确洞悉和感知，从而实现真正意义上的以网络能力开展营销转向以用户感知开展营销。同时与大多数大企业一样，运营商内部部门众多、流程复杂，通过大数据可以将不同的部门与工作整合为一体，譬如在业务经营和网络建设的贯通上提供流程优化的依据。

联通：基于大数据的智能运营

对于新兴事物和前沿技术的敏感，令上海联通很早就关注起了大数据。为更好地利用这一技术手段，它抱持开放合作的态度、积极引入合作伙伴。鉴于在ICT解决方案上的技术专长与成功纪录，以及双方对新业务形态不懈追求上的共性，华为被上海联通选为大数据平台合作伙伴。

上海联通与华为专门成立了“大数据联合创新中心”，以大数据为驱动引擎，变“粗放式”运营为“精细化”运营。达到用户、产品、渠道和营销等4个关键要素基于大数据精准洞察下的协同一体，构建互联网化的分级质变监控和快速响应自优化运行机制，实现用户维挽、通信价值提升、网络投资优化、社会效应提升、数据对外合作的创新突破。

经历了十多年迅猛增长后，中国移动增量市场的饱和点将在2015年前后出现，向新型存量经营体系的转型不可避免。而作为一个高度发达的市场，如今上海的手机普及率已经达到135%。上海联通将存量和增量经营适当分离，通过大数据真正去关注和了解用户、持续挖掘和提升存量用户的价值，这是一种新的尝试。

双方创新团队利用先进的算法进行大数据挖掘模型有效实现了对内智能运营，预测潜在离网用户，分析用户的离网成本，指导用户维系挽留活动;分析历史离网用户的时空信息与基站区域的关联，指导网络优化;筛选高影响力用户，结合用户偏好，进行新业务的精准推荐。

上海联通从2013年下半年开始构建新的基于大数据的互联网化存量经营体系，到年底正式落地。今年第一季度，其累计各类数据叠加包用户超过百万户，同比增长190%、环比增长70%;累计公众存量用户的保有率同比提升2.3%、累计后付费用户续约率同比提升16%，续约后用户的APRU值明显提升;手机用户的数据业务收入占比同比增长5.6%，用户的户均流量同比增长36%。

构建新价值链和社会合作

在对内激活用户需求以提升竞争力、创造新增长点的同时，上海联通对外也致力于利用大数据构建新的价值链和社会合作。

上海联通与GfK基于移动轨迹信息，在户外传媒广告和商业咨询领域展开合作。双方共同合作开发一套户外全媒体行业评估新标准及应用体系，在国内率先将运营商大数据应用到户外全媒体的评估中，开启了数字智能化评估及运营管理模式、重新定义了户外媒体的行业评估标准，为媒体广告业主和广告方提供有效的广告投放有效率评估和组合优化。

这一体系可以提供户外媒体的到达率、评估千人成本、覆盖人数和产品估值，并由此提炼广告媒体的黄金时间、实现最优的多屏组合投放、优化投放的时间和地点，从而有效提升广告效率和节省广告投放成本。目前，首批6个上海户外LED广告屏的分析已经获得客户认可，并将继续在户外静态广告屏、候车亭广告进行扩展。

上海联通与上海报业集团签订“基于大数据分析的新媒体内容制作及面向移动互联网的精准化传播”协议，该项目获得了上海市促进文化创意产业发展财政扶持资金的300万扶持资金，项目通过针对不同地域人群制定地域特色新闻内容、定点发送当地特色信息，提升手机媒体的阅读率和影响力，创新发展新媒体的传播能力。

在上海市烟草直营零售终端现状分析和布局规划项目中，尼尔森通过使用上海联通提供的网格人流量数据，结合由烟草公司提供的直营终端布局规划情况，进行商圈和店址调查评估分析，进一步为全部17个区县烟草公司提供门店调整方案，为直营终端的经营管理提供改进意见。

此外，上海联通还与晶赞科技等业界领先大数据挖掘公司签署了基于大数据的互联网标签应用合作协议。