小象生鲜关店近半，美团无边界扩张正陷入困境？

4月15日，美团小象生鲜突然宣布关闭江苏常州的全部3家店面。至此，美团这个启动才大半年的新业务，已经关掉了近一半的店面。

小象生鲜关店，只是美团近来不断传出的坏消息之一。从年前开始的大规模裁员潮，到上涨外卖佣金和强制二选一引小商户不满，再到最近因涉嫌利用“小白盒”插件窃取数据被起诉，这大半年来可说是坏消息不断。热衷于“试错”和“无边界扩张”的美团，近来面临着重重的严峻挑战。

 “无边界”扩张成为美团“坏消息”不断的根源

“无边界”扩张和“试错”思路，是过去美团管理层对外输出的美团成长“心法”，也是其对资本市场讲述的“故事”。之前，我曾经肯定过美团的竞争策略，围绕着用户需求做加法。

过去，美团这套策略执行比较成功，从单纯的外卖网站到本地生活服务平台的故事，赢得了一些机构投资者的青睐。但现在，美团的“无边界”和“试错”行为，正在成为“坏消息”不断的根源。

美团扩张的项目很多，过去数年，美团“试一试”的有酒旅、出行、便利店、共享充电宝，共享单车等，其中网约车和共享单车是最广为人知的业务。

2018年4月，美团宣布全资收购共享单车知名品牌摩拜。这桩令人瞩目的“跨界”收购，让美团付出了高达155亿元人民币的代价。当时有人质疑这笔生意是否划算，毕竟共享单车已开始降温，美团却为此付出了天价。后来的事实证明，收购摩拜非但没有带来业务上的助益，反而成为美团连续多月巨额亏损的大包袱，堪称其史上最失败的扩张。

除了在共享单车外，美团还在网约车市场豪赌失败。2017年底，美团宣布在南京试运营的“美团打车”，将在全国7个城市扩大运营，还高调宣扬要进入北京市场。然而在经过一段时间“烧钱”赚吆喝的补贴运营后，美团网约车渐渐失去了声音。2018年11月，美团暂停了共享汽车业务的试点。此外，美团cfo陈少晖在业绩交流会上表示，打车业务只有几个城市试点，不会扩大范围。这显示，打车业务已经被美团高层“搁置”一边。

手里有钱、怀揣大平台梦想的王兴还向b端“扩张”，做起了被称为“小白盒”的智能硬件生意。从2017年开始，美团砸下巨资开发了聚合了支付收单、收银、对账等服务项目的“美团小白盒”，并借助这个智能硬件设备，向广大餐饮实体店铺推广美团智能pos、美团码等产品。然而，“美团小白盒”由于涉嫌“窃取商业数据”和不正当竞争，正被餐饮管理系统开发商起诉，并索赔1.02亿元。

多元化策略往往没有错，但业务扩张需要符合市场大势和自身现状。美团似乎偏离了之前务实的扩张策略，转向机会主导的做法。看到风口就去抢，别人做得不错自己也做一做的“无边界”和“试错”行为，正在成为美团“坏消息”不断的根源，也极大地消耗了宝贵的企业资源。

危险，“流量思维”正在消耗美团！

美团的“无边界”、和“试一试”不止表现在跨界抢夺各领域市场份额的冲动上，还表现在对平台已有流量“竭泽而渔”的运营上。

不可否认，在多年的经营下，美团平台积累了大批的商户、用户。按说，美团最该做的事情就是精心培育好这个市场，通过精耕细作把市场做大做强，重在长期利益。然而美团近来的做法却有违于此。

美团试图依赖平台已有商户、以及用户已经养成的消费习惯，把流量快速引导到新的自营业务上，以实现扩张。小象生鲜，就是一个典型例子。

2018年，盒马鲜生等零售“新物种”发展得不错，引来了众多企业效仿，其中也有美团。它利用超过3亿用户的流量“优势”，并配合餐饮外卖的配送体系，推出了小象生鲜，在包括北京、无锡、常州等地共开出了7家门店。

有媒体称，“小象生鲜”是融合了美团在配送、流量、大数据、技术研发等方面的优势，能做好生鲜服务。然而，事实上小象生鲜发展得并不如意。据媒体报道，小象生鲜位于常州、无锡的门店将于4月18日起停止营业，开业还不到半年。

流量思维下追风口、培育“新业务的做法不只有小象生鲜，还有近期比较火热的“手机买菜”业务。2018年底，手机买菜成为新的风口。1月15中旬，美团低调上线“美团买菜，以“生鲜电商”和“社区化服务”为切入口，为消费者提供买菜体验和配送服务。

美团依然延续了其一贯的“试一试”和流量思维，copy用户、商户基数的模式。从美团买菜的玩法来看，它还是想凭借凭借自己“海量”的餐饮用户基数，将其流量引导到买菜新业务上来，以期在短期之内实现订单量的提升，抢占市场份额。

我们知道，生鲜行业比较特别，属于非标品业务，对经营者的供应链水平要求极高。想要做好生鲜，除了要有流量之外，还得保证你的时效性和货品的新鲜度，当然价格也是必须要考虑因素。要保证时效性和货品的新鲜度，运营方不仅要有高密度的前置仓，还要做好货品的备货工作。

当前，美团在买菜业务上缺少大数据积累，也尚不具备相应的供应链能力。仅有“流量”的美团买菜，就算不惜成本快速铺开摊子，也将面临成本高企、体验不佳的困境。与线上线下的同行相比，美团买菜业务在产品和服务上没有优势，很难迅速扩大订单规模。无法达到最小经济规模的话，营收就无法覆盖成本。这可能就是小象生鲜常州无锡门店关停的主要原因。

美团开展的“生鲜”和“买菜”业务依赖的“流量”，其实有一分部是之前平台已入驻生鲜商家所带来。也就是说，美团是用之前合作伙伴所培养的用户流量和心智去扶持自己的“自营业务”，并与之进行正面竞争。美团“流量思维”下用现有平台流量、用户供养新业务的做法，正在消耗平台商户、用户的好感。

独行快、众行远，美团眼里不能只有“利益”

据美团发布的2018年第四季度及全年业绩报告显示，美团2018年在外卖上的营收高达381.4亿元。如此算来，美团外卖每天从外卖商家那里赚走上亿元。

美团“无边界”扩张和“试一试”并没有错，但它借提涨商家佣金去“供养”新业务，做“无边界扩张”就有问题了。

春节之前，关于美团佣金涨价的消息闹得沸沸扬扬。2019年1月4日，央视《经济信息联播》报道称，广西南宁不少商户因外卖佣金突然上涨而*“逃离美团”。据了解，虽然有独家、品牌、普通商户的佣金区别，但美团抽佣比例整体在上调，某些地区甚至达到23%。许多小商户正在考虑2019春节后的转型，甚至考虑退出外卖平台。

回顾美团的发展历程，在“无边界”，“试一试”故事的背后，是美团不断提高商户佣金供养“新业务”，讲“新故事”的过程。

上市后面临着股东压力，美团急于做大、实现赢利并非不可理解。但智者说，“独行快，众行远”，美团眼里不能只有平台利益、只想着扩张，而让商户的生意“越来越不好做”。那样的话，美团反而有可能走不远。

到底是坚持一贯的平台思维，还是利用流量优势抢占市场，成为美团策略两难的选择。坚持平台思维担心错过了风口，过于利用流量又将造成严重消耗、损害长期利益，如何实现利益平衡，是摆在王兴和美团前面的迫切问题。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师，虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者，曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者。