宝宝树领跑母婴赛道 移动端月活稳增检验战略实效

随着经济的发展，大众的生育观念也在发生变化，年轻人晚婚、不婚的现象常见，受适婚年龄人口数量和结构变化，结婚率持续走低。此外，离婚率近年逐步呈现高升趋势；全面二孩政策后，受家庭负担等因素的影响不少家庭推迟生育。受这些宏观环境因素的影响，新生儿人口红利减弱，无疑给母婴行业的发展带来巨大不利，当然，这也倒逼行业变得成熟，促使参赛者们不断深挖消费层次与场景。

说到互联网母婴领域，行业龙头宝宝树在3月31日交出了其2019年的成绩单。从财报来看，宝宝树受上述大环境的影响，同样面临着行业内的共性问题，但其毛利率和月活用户数也仍然值得一提。

之所以能够在人口红利减弱、当下流量争夺战加剧的背后依旧实现月活用户持续领跑，得益于宝宝树的市场布局。实际上，在如今极具挑战的大环境面前，宝宝树通过内生+外延的方式进行全渠道布局，瞄准多元化发展方向，也因此构建了竞争对手难以跨越的宽广护城河。

那么，透过这份财报宝宝树释放了哪些行业信号？能够在行业形势较为严峻的背景下实现月活用户的逆势增长，宝宝树是如何做到的？长期来看，宝宝树的发展潜力又将如何？这份最新财报中的一些价值点或许值得关注。

多元化布局拉升毛利率 平台升级带动移动端月活增长

从财报来看，宝宝树全年营收约3.57亿元人民币。从业务来看，广告层面，2019年宝宝树新增的广告品牌数超120个，其中国内广告客户新增投放总额超过6000万元。此外，宝宝树也在积极开拓如医疗、旅游、教育和汽车等领域商业价值，目前此类泛母婴占广告收入约31%。与此同时，宝宝树通过全面整合营销资源，创新打造内容ip、母婴达人创作体系、展开红人经纪业务、直播等更符合新世代年轻消费群体的营销模式提升营销转化效率。

从毛利方面来看，2019年毛利约为2.23亿元人民币，毛利率高达62.4%。宝宝树能够实现高毛利率，实际上是跟其运营成本较低息息相关。毕竟，主营的广告业务载体本就是自身平台，而且几大业务基本为自营，同时搭建了自有内容库和达人库，成本较低。

宝宝树也在进行产品优化和创新的过程里提升了用户粘性。财报显示，2019年保持月活跃用户为中国最大、最活跃的母婴类在线社区平台之一的领先地位，有接近70%的互联网母婴用户覆盖率。

具体来看，宝宝树全平台平均月活跃用户总数超1.39亿，移动端月活跃用户数达2450万，同比增长7.9%；移动端app矩阵平均月活跃用户总数同比增7.9%至2450万，旗舰app宝宝树孕育平均月活跃用户同比增2.7%至1890万。用户互动率、渗透率皆进一步得到提升。

从财报看来，2019年宝宝树不但继续维持了毛利率的稳健发展，在如今互联网流量天花板愈加明显的背景下，用户粘性也在不断提升。不过，宝宝树也并不是没有挑战，毕竟受行业大环境的影响，也难免不会受到相应的冲击。

新生儿人口红利减弱的背景下 宝宝树如何应对？

据国家统计局数据显示，2016年、2017年的出生人口分别为1786万、1723万，2018年为1523万人，比上年减少200多万，人口出生规模连续第二年出现萎缩，出生率创下历史最低。新生儿人口红利的减弱无疑让母婴领域的各企业遭受了严峻挑战，随着出生率的降低，母婴市场衍生的产业链也将受到相应的影响。

受居民生育意愿下降，母婴电商发展也持续放缓，2019年增长率降至不足10%，2020年初受疫情影响，母婴电商增长率预计低于2019年。在宏观及微观环境等多重因素的影响下公司的盈利层面也将遭遇不少挑战。面对这样的大环境，宝宝树又是如何应对的？

宝宝树能够在2019年的继续维持行业领先地位，很大一部分的原因是站在了行业全渠道布局的风口，通过有效的营销闭环生态打开了更大想象空间的大门。我们可以从以下几个方面来解读。

1、多渠道收割流量的打法 是否行之有效？

互联网时代就是"流量为王"的时代，流量始终是互联网企业的核心命题，各行各业的流量争夺战也在变得白热化。宝宝树却依旧能够在这场流量升级的战略中，有着自己独到的见解并持续巩固自身地位。

据前不久著名数据研究机构bigdata发布的《2019年度中国互联网母婴市场研究报告》认为，以综合竞争力分析主要互联网母婴平台，宝宝树用户基数最大，综合竞争力最强，继续蝉联行业标杆地位。在同领域用户覆盖率及平台品牌美誉度、用户满意度三个关键指标上，宝宝树孕育分别以63.9%、82.5%和93%三个最高数据位居行业首位。这也并不是权威机构第一次认可宝宝树2019年的成绩，早前另一家第三方数据机构trustdata发布的《2019年中国移动互联网行业发展分析报告》显示，去年12 月宝宝树mau逾 1200 万，是母婴市场唯一mau千万量级app。宝宝树是如何做到的？

宝宝树凭借着多年的行业经验，依托自身在app端的运营优势，能够较快地实现运营能力、商业服务能力的复制和转移，在新的流量平台不断收割新用户。成功布局从"app主阵地"向更多"流量阵地"延伸，构建满足更多用户阅读习惯的全域流量平台。通过社区+电商的模式将原本分散化的母婴消费场景集合起来，由电商、社区、内容等重要板块构建出了母婴消费场景，再由人、货、场构成的商业生态链共同作用下，实现新流量时代的增量拓展。

在移动互联网1.0时代，各垂直类的app迅猛发展。但目前的移动互联网正出现巨大的变化，其中最核心的是微信、淘宝等超级app的诞生，让垂直app的生存空间越来越小。而在超级app时代，对于宝宝树这样的垂直平台来说，加强与阿里、腾讯的商业生态结合是正确的战略选择。

微信作为流量聚集的重要阵地，其自身公众号的社群效应与小程序的工具属性，使其成为各类企业获取流量增长的重要平台。宝宝树迅速意识到微信生态与母婴app之间存在的相互导流、协同发展的动力。2019年，宝宝树先后投资了"爸妈营"和"momself"两个基于微信的育儿平台，补充及拓展了宝宝树的用户范围；并完善内容知识库，加强宝宝树在微信生态系统的知识付费业务，进而吸引更多的年轻父母进入宝宝树平台。

此外，宝宝树也已在支付宝、今日头条等多生态中联合上线运营多款小程序，真正实现全平台笼络用户，适应当下碎片化时代用户分散的大环境，进而增加用户粘性维持流量的稳定增长。

2、 凭借ai数据洞察力 有望提升商业转化效率

当前，人工智能等新的信息技术已经成为新旧动能转换的重要力量。作为科技驱动的互联网母婴平台，宝宝树更是不断顺应潮流，全面实施母婴+ai的落地实践。

去年8月份，宝宝树便完成了对美国ai儿童陪伴机器人品牌zoetic、科学育儿线上教育公司parent lab、ai在线英语启蒙教育公司littlelights的战略投资。这三笔投资也标志着宝宝树通过资本布局进入北美市场，进一步推动全球化进程；并通过投资母婴育儿领域的科技公司，推动ai前沿技术在全球年轻家庭人群的应用与普及。

而通过提升算法与ai等技术能力，可以精准满足用户多元化需求，进一步提升内容服务分发效率及消费服务转化能效，一定程度上可以实现业务反哺。

目前，宝宝树已经陆续推出了语音搜索等多款智能工具服务，比如，宝宝树推出的小树机器人。智能工具服务不但可以有效弥补宝宝树在提升用户体验方面的一些漏洞，还可以实现对更多用户的留存，进而形成一张强有力的蛛网。

随着消费的不断升级，以及短视频、直播种草等信息获取多链路的兴起，宝宝树的数据洞察优势将进一步凸显，为精准满足用户需求，提供全域流量服务，盘活存量用户提供技术支撑。这也是宝宝树内生+外延战略的核心优势之一，在宝宝树的后续发展中起到至关重要的作用。

3、探索新消费模式 平台长线价值成突破口

在探索新消费模式的过程中，宝宝树不断寻求母婴行业发展新范式，寻求业务多元化发展，在广告、电商、知识付费的基础上，探索和布局红人经济、直播电商，扩展平台对用户的长期服务价值，不断提升平台的广度和深度。这些多元化布局的背后，展现的是宝宝树发掘平台长线价值的野心。

能够成为垂直母婴行业唯一mau过千万的平台，与宝宝树发掘平台长线价值的理念分不开。以去年年初成立的母婴联盟为例，实际上就是宝宝树想要以平台的姿态整合更多线上线下资源，以轻资产重运营的方式更快地进入下沉市场，实现价值延伸。这样超前的布局也契合了母婴下沉市场的潜力。

2019年9月，宝宝树携手益普索ipsos发布的《2019年中国低线城市母婴市场趋势洞察报告》显示，当下小镇青年的可支配收入可观，组成家庭后甚至称得上为"隐形新中产"；此外，下沉市场的家庭消费潜力可观。从宝宝树2019年12月发布的一份中国家庭孕育方式白皮书看到，下沉市场有91%的孕妈准备在未来给孩子早教，70%的宝妈有意愿给孩子参加早教。市场价值，不言而喻。

值得一提的是，与互联网巨头们的战略合作也加速了宝宝树的商业化变现速度。以阿里为例，双方共同打造全链路母婴营销生态，孵化天猫母婴新锐品牌；并深度合作"全球寻宝"这一ip，以知识内容为入口，深入年轻家庭，在帮助用户探寻优质母婴好货的同时，又可以潜移默化的提高用户的留存率。此外，宝宝树还通过联手战略合作伙伴tokyo mx搭建日本跨境消费新模式、展开电商营销全链路的优化。这实际上已经很好的诠释了宝宝树发掘平台长线价值的理念。

总之，在当今的商业矩阵里，单打独斗的年代已经过去，一家公司的价值往往体现在它建立的生态上，而宝宝树凭借着自身品牌效应可以通过多种链路，实现私域流量价值转化以及对全平台流量的不断收割，赋能其多元化业务模式的发展，形成宝宝树有效的营销闭环，这成为了宝宝树拓宽未来发展之路的一把利器。

在母婴市场巨大增长潜力的推动下 未来宝宝树是否值得期待？

据bigdata发布的《2019年度中国互联网母婴市场研究报告》指出，2019年中国移动母婴平台用户规模较2018年增长近30%，达到2亿；虽然目前受疫情影响，但由于生育政策红利继续扩大、移动互联网快速发展、生活环境卫生状况改善等利好因素，预计2020年移动母婴用户数量将保持增长态势，达到2.4亿人。

随着二胎政策的实施、消费结构的升级、育儿观念的转变，这无疑为处于市场头部位置的宝宝树提供了更多的机遇。有数据预计，未来中国人口出生率将稳步增至13‰，到2022年母婴消费市场规模将增至4.3万亿元。

此前，瑞银发表研报认为，母婴这一网上平台是十分吸引的市场，宝宝树可以利用其用户基础及数据与其合作伙伴合作。同时乐观预计，宝宝树的广告收入或可于2020年有3倍增长，利润亦可有改善。即使股价近期有下调，但公司估值对比其他同业仍有折让，相信公司基本面的优势和其他合作伙伴的合作潜在可能性都未于现价反映。

此外，国内知名移动互联网大数据监测平台trustdata早前指出，宝宝树的母婴综合社区相对其他细分领域在用户规模上具有优势。另一方面，随着互联网人口红利消退与行业格局基本稳固，用户流量加速向头部企业集中，寡头竞争迹象已显现，头部企业龙头效应明显。

综合来看，当下的宝宝树虽然面临着宏观和微观环境因素带来的一些挑战，但宝宝树能够顶着压力实现月活用户的有效领跑，也表明了其目前推动的市场战略具有的有效性。同时，与复星、阿里、好未来三大行业巨头股东，在内容、消费、健康等领域的协同赋能，未来或将帮助宝宝树提升现有变现模式及开发新的变现模式，进一步释放公司生态系统的商业潜力，未来增长空间值得期待。

本文来源：港股研究社（公众号：ganggushe）—旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道港股企业，对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们