今日头条扣动“搜索广告”板机，步入百度“竞价排名”后尘？

字节跳动系产品们可算顺风顺水，流量、地位双丰收，但也难掩商业化带来的压力。

在全球化进程受阻下，字节急求一个“变”字。近日，旗下今日头条“搜索广告”的上线，又能演绎怎样“变”化呢?

在搜索市场还未变天之际，今日头条就将目光瞄准搜索广告市场，是否有点操之过急呢?

搜索还未做成，就做搜索广告？

去年8月份，字节跳动旗下今日头条正式宣告入局搜索市场。一年时间以来，头条搜索并未取得多大成绩，国内市场也一直被百度、搜狗及320几家互联网巨头霸占。

在大家注意力依旧集中在今日头条如何做搜索引擎，以及能否打破市场格局时。

头条搜索近日悄悄地上线了搜索竞价广告。据公司情报专家《财经涂鸦》消息，今日头条近期上线了“搜索广告”。在其商业化广告方案中，除了信息流之外，新增了搜索广告类。

图源：深潜atomer

作为搜索界的“后浪”，今日头条还未将搜索业务做出规模，就动用搜索广告这把变现斧头，是否有点操之过急呢?

急求商业化变现

字节跳动目前只有三款“神话级”的产品：头条、抖音和tiktok。细讲这三款产品，都遇上不同难题：tiktok在美业务进程受阻;抖音流量增长遇天花板;头条增长空间同样也遇天花板。

据多家媒体消息，抖音月活已破6亿，而中国网民数量只有9亿!同样，据数据统计，2019年今日头条的广告营收位居国内互联网第二，反观百度，其位列第三位。但是字节系流量显而比百度高，在这对比下，今日头条流量变现能力并不高。

可以证实，字节跳动旗下产品或都有着同一种焦虑，那就是变现焦虑。而商业化变现上的焦虑，又该从何转移呢？

那就是靠发展新业务、打造“现象级”产品来舒缓压力。且由于搜索是极具“现金流”属性的模式，又是广告变现的一把利器，下一款现象级产品也就非头条搜索莫属了。

据数据统计，2019年，百度总营收为1074亿元，其中广告收入达到781亿元;字节跳动总营收为1400亿，其中广告业务收入1200亿，占比超过85%。

关于今日头条悄悄上线“搜索广告”这件事，自然并不突然。字节跳动ceo张一鸣曾在内部沟通会上表示，“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩四千万dau。”

而在搜索广告这块，头条其实早就动用了竞价排名这把“金枪”，变现速度已经赶超当年的百度。

综上所述，对于全球化进程受阻，处于商业化嬗变阶段的字节跳动来说，是必须拿下搜索广告变现这把利剑的。

最后，在搜索引擎市场上，字节跳动直接成对手公司的“挖墙脚机”，虽然有点厚脸皮、耍流氓，但是，也不乏为一箭双雕的举措。

例如，这次头条做搜索引擎之前，就先将百度核心高管挖过来，既可复制、创新百度多年搜索技术和资源为己之用，又可在人力上减弱百度积累的优势，打击敌对品牌声誉。

而光通过“挖墙脚”，就能下好搜索广告商业化这步棋吗？做搜索广告又有何种阻力呢？

竞价排名“乱象丛生”

在百度一直稳坐国内搜索市场头把交椅的今天，今日头条分食搜索市场都难，何况搜索的商务市场了。

这确实是今日头条短期内无法跨越的鸿沟，但较于字节系矩阵将近8亿日活，是完全能吸引广告主们来投放广告的。并且假设，今日头条能将用户月活优势充分利用，将月活全部转化至头条搜索中，这笔庞大的数目可将头条搜索推至行业第一。

无可忽视的是，头条搜索毕竟没有百度搜索稳扎稳打，想要动用百度搜索广告饭碗，那无异于摸老虎屁股。

另一方面，搜索广告中出现的乱象亟需解决。 笔者曾看过这样一句话，“上网那一刻，你就被“盯”上了，个人信息被人为操作。”对，这句话是针对搜索广告“竞价排名”中乱象的感悟。

而互联网企业们做搜索引擎，并不是无私奉献的，都是为了盈利为第一目的，且丝毫不求利益肯定无法支撑搜索市场持续发展。在这之下，占据搜索及商务市场头把交椅的百度，却走出了一条竞价排名“野蛮路”。

在搜索广告上，百度竞价排名闹出许多事情，价越高、所获取的排名也就越高，许多资历不够的医院花高价刷排名，导致消费者误入医院误诊等。例如，曾经闹得沸沸扬扬的“魏则西”事件，也正因这桩医疗事件带来的负面影响，当季直接砍掉百度20亿元营收。

现如今，在搜索引擎这根“电线杆”上，依旧能看到五花八门的牛皮癣式广告。所以，搜索引擎假广告泛滥，排序只看“出钱多少”这种现象并未能有效治理，而这种牛皮癣式广告的泛滥，也使消费者选择权大量被“绑架”，越来越多的网民讨厌搜索市场。

能不走百度搜索广告老路？

今日头条搜索广告，又能否区分搜索与广告竞价排名的界限？不会走百度的后路吗？

笔者认为，头条搜索广告不做竞价排名，只为打造一个“纯净”的搜索广告环境，这件事是很难的。

就整个行业而言，搜索广告靠竞价排名的规则已成行业共识，今日头条很难打破，或其压根不想打破。老话说得好，每一个公司成立一个新的部门或者业务都是为了利益。

细数近年来我国违反互联网广告规则，它们面临罚款金额也大抵在20-30万之间。而对于百度、360或者字节跳动这些巨头们来说，只是在挠痒痒，并未伤筋动骨。面临近竞价排名带来的巨大利益之下，这些公司不会做纯公益型公司的。

此外，人民在线副总经理杨松曾表示，“竞价排名不是新鲜事，它关系到互联网公司根本上的运营机制，国外也发展出较成熟广告模式。但一定要按照法律要求、行业道德等对它规范管理，把握好竞价的度，尤其对医疗、教育、招聘广告等问题多发领域应采取特殊处理，善待公众搜索中的刚需。”

这句话说起来容易做起来难，竞价“度”在哪？谁都不好说。

从今日头条用户来说，其用户年龄主要集中在35岁以下，占比79%。其中30岁以下用户占比53%，用户整体趋向于年轻化。而在新闻资讯当中做搜索广告，其中是容易误导这些用户群体的，况且这年用户群体正成为当今下的消费主力军。

再从今日头条上线搜索广告目的来说，就是为了商业化变现。在竞价排名这么大一块肥肉下，很难做到把关严谨、不以利益为第一目的，打造“纯净”的搜索广告环境。

另一方面，笔者认为头条做搜索广告，可能专攻的是招聘及教育广告，也正因为其用户群体趋向于年轻化，受教育与工作是这些年轻群体的刚需。此外，今日头条是新闻资讯平台，较于医疗，教育及招聘可能更符合自身。

最后，今日头条为了搜索广告的口碑，也说不准会做“纯净”环境第一人。况且，未来这种广告行业乱象逐渐会有法律条款一一规整、治理。

例如，在2016年百度搜索竞价排名的魏则西事件之后，国家出台了《互联网广告管理暂行办法》，法律明确界定了互联网广告，要求互联网广告应当具有可识别性，在显着位置标明“广告”字样。

搜索引擎市场的乱象，在未来某一天也终将全部净化。头条搜索广告如若创新，求变，未来迈出的每一步，也一定是面向光明的。

本文作者：叶小安

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