如何做好营销文案策划，写好营销文案必备知识

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最近一直在与公司求职者进行电话沟通和面试，在与求职人员的交流过程中，我几乎就只用了简短的三句话，就概括了一个营销策划师所要具备的基础能力，那就是坐下来能写，站起来能说，走下去能做！

今天，我就先讲讲营销策划师三个基础技能中的第一个，即“坐下来能写”，也就是营销策划师的文案撰写能力。很多人以为，文案就是写写广告文案和创作广告语。广告文案与营销策划文案相比，几乎就是小儿科！

坐下来能写，是指一个营销策划师必须具备各种策划文本的撰写能力，这也是营销策划公司最需要的基础能力，这个能力不具备，你嘴上说的天花乱坠也没有用，因为营销策划师在策划公司里的生存和发展，完全靠你的文本能力说话！

一个营销策划项目所具备的策划文本大致有以下几种：市场调研报告（word资料版和ppt宣讲版）、整合营销策划大纲（包含产品策略、品牌策略、渠道策略、传播策略和执行组织策略ppt）、招商策划方案ppt和整合传播执行计划。

具体的文案涉及到：产品包装文案、产品手册文案、招商手册文案、招商广告文案（网络版和杂志版）、平面广告文案、招商详情页文案、宣传单页文案、终端海报文案和影视广告脚本等。

在文本当中，最重要的是“整合营销策划大纲”，大纲中的核心策略都是由策划专家带领核心团队集体创作，没有10年或者15年以上营销策划功底的个人绝对弄不出来，即便弄出来也是枯燥乏味的垃圾！

这些核心策略包括营销爆破点、营销模式创新、新品类创意、新品牌名称、品牌定位、品牌主张、品牌形象、品牌广告语、渠道创新模式、渠道拓展策略、终端创新策略和广告、公关、事件、电商引爆、和网店文案策略。

策划师的基本功就是要把这些各自独立又有内在必然联系的策略进行有机地串联起来，使其形成一个完整的策略方案，但缺乏创新思维和营销策划经验的人，就会简单地把这些核心策略叠加组合，像一个码字工。

能完整把这个方案做成功的，至少需要具备3年以上的营销策划工作经验，参与过3个以上项目的全案策划，对产品策略、品牌策略、渠道策略和传播策略有全面的了解和较高的创新思考能力！

策划文本的撰写能力不是靠文章写作技巧，也不靠营销理论，更不靠销售经验，而是靠对客户需求的理解和对产品市场的全方位思考，更需要对核心消费群体内心需求层次的把握！

双剑对员工撰写策划文本有一个严格的要求：不说废话，即坚决不许在文本中出现营销理论说教和品牌模型之类的专业东西，必须每一个字都有其独特的作用，可有可无的元素全部剔除出去！

客户给了你策划费，不是用来听我们说教的，而是看我们的策划结果的，所以，如果我们的ppt让人看了不产生激动，没有尖叫，就说明我们的方案没有新意没有亮点，客户感受不到价值就证明了方案的失败！

双剑的各种文本，全部都必须原创，而且每一个项目的文本都互相不兼容，绝对不可以拷贝！ppt也没有任何模板可以复制，最多给你一个大致的参考，因为每一个项目都不是不同的企业和不同产品，甚至渠道模式不同，最终的消费群体也不同，根本不存在拷贝的可能性。

其次，无论哪种文案，目的只有一个：必须让看文案的人瞬间有阅读的快感，既要新奇特，又要接地气。不同的产品不同的品牌，不同的目标人群，就必须有不同的针对性文案，不许模板化，更不许无病呻吟！

双剑从不说服客户，而是让方案自己征服客户。客户说好，方案就好！客户说不好，方案就宣告失败！而检验一个方案能不能让客户尖叫，取决于两个方面，一是策略本身的创新性和独特性！

二是整个方案的逻辑铺垫和执行效果的可知性。前者由核心团队集体创作，后者则由方案撰写者的方案性思考能力和文本的逻辑水平决定的。

ppt的视觉效果不重要，只要你能把营销策略让客户心动。但是，如果你能在确保策略震撼性效果的前提下，能把ppt制作得更专业，客户欣赏起来更赏心悦目，那就等于为方案本身加了分。

其它策划公司我不知道，但在双剑，对于一个刚毕业的大学本科生、有经验的销售人员转行做策划，或者有过其它策划公司和广告公司工作经验的人，在入职双剑的前半年甚至一年内，几乎无法为公司做出一丝一毫贡献的，因为你根本无法独立完成任何一个策划文本！

因为双剑的每一个方案都在创新前进，每一个策略都在不断地颠覆，每一个文本都在谋求新的写法和新的表现手法，你只有不断地进行创造性思考，才有可能驾驭这一技能，否则，你永远无法胜任这个职位！

其它公司工作过的策划和广告人员到双剑公司就会发生水土不服现象，因为进入双剑后他们才发现以前的工作经验全部被作废了。而在双剑工作过的员工到其它策划或广告公司任职，立刻就能获得高薪好职位，这就是不同！

所以，现在的双剑破局策划公司，我沈坤就是策划师兼文案，譬如整合营销大纲由我撰写，助理和员工只配合我撰写市场调查部分，而即便是这一部分，最终也要经过我的修改才能过关。

其它的包括产品手册、招商手册、招商广告和品牌广告等具体的文案，也全部由我完成，如果时间允许，我才会给助理和员工一个练习和表现的机会，但最终还是由我来完成——因为员工的东西实在拿不出手！

但我也知道，当一个员工具备了全部文案的能力，他也就不甘于在一个公司拿一份薪水了。所以我沈坤也知足，满足于当一个普通的文案人员，因为我追求的是客户的高度认同，而不是一本正经做公司老板！

想做一个合格的营销策划师？那就从最基本的文案入手！先学习：也就是多看看一个公司的实战项目文本和执行文案；再练习：即模拟练习各种文本撰写，多参与实战文案工作，哪怕被枪毙！后超越：经历了前面两个环节，我想最后一个就是不能停留于昨天，有一股想颠覆以前文本的精神，以证明自己的实力！

营销策划是一个代表现代商业最高水平的智慧职业，进入一家优秀的营销策划公司相当于进入了有薪水可拿的商学院读mba，前途无量！而合格的营销策划师第一关就是文案关！

对营销策划有强烈兴趣，或者有志于投身到营销策划行业中的朋友，你准备好了吗？