飞凡“实体商业＋互联网”阳谋能否狙击传统电商

7月底临近，飞凡在上线一周年前夕，对外发布了今年618活动及一年来的用户画像数据，让外界惊讶实体商业竟然蕴藏如此大的消费潜力。数据显示，今年“618”电商年中大促期间飞凡商业联盟3000家实体门店累计客流量超5亿，实现销售额达120亿元。和此前外界对飞凡想象的不同，飞凡与传统电商截然迥异，它以围绕实体商业为核心，不仅不是实体商业的竞争者，更像利用互联网盘活实体商业的反颠覆者。

简单的描述下，利用互联网技术结合线下优质场景反击传统电商，飞凡的野心是帮助合作实体把用户从线上拉到线下，飞凡不是要在已拥挤了猫(天猫)狗(京东)的电商大战中切一块蛋糕，或是试图构建一种全新的与实体商业共赢的帝国。

机遇：实体商业潜力依然巨大

此前由于媒体的高曝光，传统电商风头一时无二，给人一种已严重冲击实体商业的错觉。虽然发展了20多年，但据国家统计局发布的数据显示2015电商占社零总额仍不过12.8%左右，实体商业依旧占据消费主流。从增长比例上来看，2015年电商同比增长33.3%速率较快。而从总额上还是实体商业更胜一筹，去年的社零总额比上年增长为10.7%，占据8成有余的实体商业的增长率比之电商较差，但实际的增长要远远大于电商。

 

据飞凡官方描述是要做“实体商业+互联网”场景服务运营商，这块市场显然非常大，甚至大于整个传统的电商规模。而且实体商业还在上涨趋势，拥有着很高的潜力。据汇纳科技发布的数据显示，自2012年至2015年线下实体商业客流量也呈现上涨趋势，2015年平均日客流量环比2014年增长为7.52%。其中购物中心客流量环比增长幅度达到11.02%，2013年至2015年增长速度呈现加速趋势。

然而，整个实体商业依然是分散局面，很少有能与阿里、京东相抗衡的力量。飞凡如今正在寻找一种模式，把这些块状化的实体商业结成一个大联盟，构想如果成功将产生奇妙的化学反应。据悉，目前飞凡商业联盟成员中已包含步步高集团、五洲国际集团、南京*商场集团、新华百货集团、物美集团、红星商业集团等知名的实体商业集团。

趋势：实体商业亟需数字化转型

诸多数据显示，实体商业并非大家想象中的不堪，甚至主打高端人群的购物中心呈现着加速增长的态势。然而电商所带来的冲击却不能小觑，至2015年电商规模已达到了38773亿元。面对成本上升和电商带来的巨大冲击，实体商业居安思危一直在寻求突围，数字化转型则是必然的选择。但从业界调查来看，许多尝试数字化转型的实体零售企业发展都不太理想。

最具代表性的莫过于今年沃尔玛把整合失败的1号店卖给京东，早在2012年，沃尔玛就成为1号店最大股东，但拿下1号店并未能帮助沃尔玛打开中国电商市场。另一个案例，是中国知名的休闲品牌美特斯邦威，2011年，美邦在董事长周成建的带领下，开启互联网上的转型，旗下邦购网在经历了分拆独立直营，到重新回归启动o2o战略，几番折腾下来却以失败告终。

转型失败的名单很长，就不一一赘述。然而总结一下，此前实体商业数字转型失败的原因很简单。

实体商业呈现块状化，单靠某一方发力难以建立规模化，缺乏竞争实力。传统电商虽然在整个社零总额占比不过13%，却主要由猫狗两家瓜分，而且在统一支付、统一服务方面又各自为政都难成体系。实体商业虽大，却是由成千上万的购物中心，例如万达、沃尔玛;及数万十数万的品牌商，如美特斯邦威、李宁;一起组成。以散兵游勇对战集团军，即使散兵游勇个人作战能力强并高达数万，面对统一指挥的集团军，依然是力不能敌。

猜想：飞凡模式将反颠覆传统电商

此时，飞凡开放平台的出现或是解决办法，截至2016年6月底，飞凡公开了上线近一周年的数据，飞凡开放平台合作商业项目超过3000个，飞凡商业联盟拥有商户超40000家;飞凡会员总数超过1.2亿，其中活跃会员近4460万，飞凡app下载量超过1200万，并预计到2016年底飞凡线下客流将超过百亿人次。而且设立了一个很高的目标，到2020年掌握中国60%—70%的消费人群。

电商已成为常见形态，神秘面纱也渐渐被揭开，许多调查发现，城市消费行为正在回归。ac尼尔森的调查显示，67%的消费者还是更享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。埃森哲的调查则发现，从方便性的角度看，进行购物体验改善的实体店仍然占有绝对优势，93%的消费者表示实体店购物“非常方便”，远远高于网络(75%)和移动设备(61%)，未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%，而表示未来购物将更多在网上进行的消费者的比例有所下降。

可见，消费者回归实体消费最看重的是是否方便，数字化转型无疑是实体店实现便捷的唯一途径。在助力实体数字化转型方面，飞凡拥有着以下几个优势：

其一、定位准确，飞凡自己的定位是做中国实体商业全方位嫁接互联网的“实体+互联网”开放平台。从目前的飞凡来看，万达广场只不过是其商业联盟的一分子，同其他联盟成员地位相当，平台化的定位有益于其整合实体商业的资源。此前，无论苏宁也好、国美也罢，还是沃尔玛、美特斯邦威，所打造的电商皆是原有实体的延伸，这就局限了它们成长空间。

其二、方向正确，此前或许大家对飞凡定位不清楚，但随着今年飞凡的动作可以看到，飞凡并非传统电商，同阿里、京东压根就不是一回事。通过飞凡app下单，消费者要做的并不是等待快递上门送货，而是需要到消费对应的购物中心线下消费。此外它依然提供各种折扣、优惠、限时抢购等措施吸引用户，它不再是苏宁、国美推出的和实体业务迥异的伪实体电商(不仅和自己实体业务冲突还和阿里、京东有竞争)，而是真正的互联网+实体商业平台，所有的动作方向都在聚焦为实体商业服务。

它不仅可为购物中心提供丰富的体验式场景化服务，为百货建立商品与人的精准关系，还可为商超打造便捷的数字化零售通道，帮助实体从线下“长”起来。可以说飞凡打造了“实体+互联网”的新电商模式，拥有无限潜力，虽然现在很多人或许一时难以理解它的全貌。

其三、极致体验，定位和方向对了，落实到具体层面还需要体验上，如何让消费者感到方便，并愿意回归实体消费。现在飞凡在极致体验上最大的特色是三部分：

海量购物折扣，超值闪购频道频繁推出优惠活动，联合商业联盟成员企业的促销活动拉新用户。另外，签到送礼，用户天天签到就可以获得各种奖励，增强平台用户活跃度。而且，用户到店后打开飞凡app就可以看到该商业中心的所有优惠，显然十分实用。

便捷的一站式入口，在飞凡app上会优先推荐附近商圈，让用户一目了然最近的购物中心。而且还提供室内地图，让路痴一族在逛商场时不再两眼一抹黑。从有到店需求提供就近商圈，到商场购物中的室内地图导航，用户只需飞凡在手即可享受实体消费一站式体验。

完备的基础服务，智慧停车服务，解决消费者到店最大的停车问题，从飞凡app上用户可以查看车位情况，并能网上付费占位，显然十分实用。另外免费上网服务，在飞凡app上用户走到购物中心或其他场所，可以享受便捷、安全、免费的高速wifi，恐怕这是所有用户都难抵抗的诱惑。

实体商业数字化转型已是必然，从沃尔玛到美特斯邦威失败案例比比皆是，但消费者正在向实体店回归，互联网时代下他们有着更成熟的消费需求，实体商业面临着转型危机。飞凡在这个背景下诞生，为处在转型期的实体商业提供智慧解决方案，也为消费者解决了实体消费的诸多困扰，发展至今的成果有目共睹，漂亮的数据让人看到飞凡无限的可能性。在未来飞凡能否成为推动实体商业数字化转型的核心力量，完成实体商业与数字化结合的历史使命，是否获得最终的成功还要等待时间检验。