亚马逊创始人贝索斯：一键下单远远不够

亚马逊创始人贝索斯为何允许商品可有负面评论？亚马逊为何*的捍卫某些？亚马逊这家巨无霸企业将何去何从？

《一键下单》一书作者理查德·勃兰特采访了众多亚马逊公司的员工、竞争对手和观察家，由此破解了贝索斯作决策的秘密，揭示了贝索斯成功背后鲜为人知的故事。

以下为《一键下单》摘要：

创新和新技术：一键下单远远不够

贝索斯希望利用先进技术来为顾客提供卓越服务。这一哲学导致了亚马逊最著名（或者说最臭名昭著）的专利项目——“一键下单”。

“一键下单”专利的流程图如下：亚马逊提取顾客第一次购物时输入的身份和付费方式，输入系统，等用户第二次查看一本书时，会在用户界面上看到一个一键下单的按钮。

一键下单专利引发了大范围的争议。因为任何想网上卖东西的人，都被禁止添加“一键下单”选项，除非他们愿意向亚马逊支付专利费。2000年，苹果公司向亚马逊购买了专利许可，将其用在itunes商店里。

2008年6月，亚马逊推出了一项新专利，与微软kinect类似的“动作购物”，希望或者其他设备能够追踪用户的动作，这项新专利的题目是“动作识别输入机制”。业界把这戏称为“点一下头专利”。

不仅如此。你可以用伸出手指的方式来确定想买几件物品，或者用具体动作作为密码。专利申请上举了一个例子：“用户可以把点头三下、笑一下，然后抬高眉毛来作为密码。”

创新和新专利在亚马逊层出不穷。2010年12月，一项新专利泄漏，网站会有一个选项，“替换姑姑米尔德里德的所有礼物”。它让收礼物的人随时跟踪一个亲戚在什么时候给他买了礼物，并在之前换成他更喜欢的东西。

贝索斯认为，这项专利可以改善送礼。这一特殊设计不仅会让挑剔的收礼人高兴，还可以给亚马逊省下几百万美元。当一件礼物被退回时，亚马逊仓库工作人员不得不打开，把物品重新放到架子上，然后等待再次包装、打包、快递。这项专利符合贝索斯因为不同寻常的创新而一直超前的愿望。

成长的烦恼

亚马逊网站于1995年7月16日上线。推出的时机正是大量人群开始上网，而很多竞争对手又尚未开发出优质商业网站的时候。

打折书是亚马逊网站刚开张时最大的卖点，也成为招徕顾客的法宝。

贝索斯比其他大型书店提前一步将书店搬到网上是一个巨大的优势。早期用户发现了亚马逊网站，觉得它还不错，于是口碑开始在互联网上流传。从那以后，对于任何书店来说，不管你有多棒，都很难比得上亚马逊的权威。

网站推出三天后，贝索斯收到雅虎创始人之一杨致远的一封邮件：“我们觉得你的网站很酷；愿意我们把他它放到‘酷东西’页面吗？”贝索斯回忆：“我们意识到那可能是从着火的管子里喝水，但还是决定去做。”雅虎把亚马逊放到自己的网站列表里后，亚马逊订单大增。到该周末，亚马逊收到价值1.2万美元的订单，跟上这种增长速度太有难度了。那一周，亚马逊只配送出了价值846美元的。

网景将亚马逊放到“新东西”列表中，很多其他网站如法炮制。亚马逊总是在各种列表中的前几名，因为大多数列表都是按字母顺序排列的。这也是贝索斯为网站选择一个以字母a开头的名字的原因。

贝索斯不停地增加网站功能，不管竞争对手跟进得多块，他总是领先一步。如根据客户购买记录进行推荐、邀请读者发表评论、让其他顾客为这些评论打分等。

负面评论也被允许，亚马逊的竞争对手们不明白为什么一家书店会让这样的事情发生？但这是贝索斯“打造世界上最以顾客为中心的公司”的计划的一部分。“我们对此的观点是，如果我们能够帮助人们作出购买决定，我们就能销售出更多的书。”

烧钱以尽快做大

亚马逊第一轮来自贝索斯的朋友尼克·和诺尔。1995年底，贝索斯一共筹集到了98.1万美元。

1996年，风向变了。华尔街开始对互联网投注热情。kpcb用800万美元购买亚马逊13%的股票，意味着给整个公司估值6000万美元。

贝索斯拥有充足的资金可以施展报复。此番之后，他的策略改变了。他决定与其努力的让公司盈利，不如在人员、新技术和新市场机会上进行大量投资。现在是一场比赛：不管谁第一个获得了市场份额，谁就成了标杆，别人绕过去是不容易的。现在的任务是，“尽快做大”。

贝索斯也没有以来kpcb的资金太长时间。在1997年5月14日，在得到风险投资一年以后，亚马逊开张不到两年以后，贝索斯带领亚马逊以每股18元的股价上市，筹集到了另外的5400万美元，公司估值4.29亿美元。

亚马逊变成了最重要的互联网商务网站。因为领先竞争对手两年、巨大的品牌识别度以及收入的逐渐增加，亚马逊变成了互联网明星。最重要的是，人们开始喜爱这家网站。

快速增长但不试图盈利变成了后来几乎所有互联网公司的圣歌，这一策略定义了20世纪90年代的互联网时代。然而对大多数公司来说，它并没有奏效。网景尝试了同样的策略，但后来被微软给淘汰了，微软的资金实力更加雄厚。互联网市场在2000-2001年崩溃后，互联网公司垮台了，更不可能盈利。但贝索斯正确运用了这一策略。亚马逊成为第一家完全重新定义了一个行业的互联网公司。

发展壮大

有了足够的风险资金后，贝索斯开始增加网站功能，四处招人。1997年9月，他增加了一键下单功能。5个月后，他给其他书商机会，通过“优势项目”在亚马逊寄售图书，让那些小的、独立的书店进入到亚马逊的在线系统中来。

贝索斯还大力推动投资。到1998年年中，贝索斯在3个月内在市场宣传上就投入了2600万美元。2009年，他在广告和促销上花了将近6亿美元。

公司在雇用新员工方面也加大了马力。贝索斯还想要那些不符合一般公司模式的人。1996年，客户服务总监简·莱斯德高速《商业周刊》，“我们跟临时合作的招聘代理说，‘给我们送一些怪人来。’”

贝索斯提供的工作环境也不一般。人们带狗来上班，它们在新楼里撒欢。

对亚马逊的成功起到至关重要作用的还有一个非常关键的后补环节：大型图书配送仓库。随着亚马逊的发展壮大，公司不能以来经销商和出版商快速给客户运货了。

此外，亚马逊还可以直接从出版社买书，不用再经过中间人经销商。现在，贝索斯把储存和配送程序都抓在了自己手里。“配送是在线图书销售这一水面下的冰山。”

亚马逊成功进入了经销商的生意。贝索斯知道，将大部分书从亚马逊的仓库里运出来会更快捷。修建更大的、程度更高的配送中心的竞赛就此开始。

贝索斯早已认定，亚马逊的将来不可能仅仅是一家书店。他和公司高管讨论的公司下一步发展方向是：“一切领域。”他们选出了第一个想要进入的市场：cd、录音带和dvd。但那时才只是个开始。

品类扩张

1998年，贝索斯准备好销售图书以外的商品。1998年6月，亚马逊第一家销售cd的音像店登场，贝索斯用销售图书的同一模式在网上销售cd。

音像店的推出昭示了贝索斯的真正野心。“我们的战略是成为一家终点站。”他说，“当有人想在网上买点什么东西时，即使我们没有那件东西，我们还是想让他们到我们的网站来。”

亚马逊开始向音乐以外的领域扩张。1998年4月，亚马逊收购了imdbb，后者是一个“互联网电视数据库”的网站，影迷可以贴评论，分享电影、电视剧、演员信息及片花；1998年7月，贝索斯通过两次合作继续扩张，其中之一是planetall，销售网上地址簿和日历系统。第二个是junglee，一家购物比价网站。

1998年，贝索斯开始向其他国家扩张，第一批国际网站设立在和。

1999年全年，贝索斯都在疯狂扩张，几乎每个月都要收购一家新公司或者进入一个新行业。投资或收购的公司包括drugstore.com、e-niche、musicfind、bibliofind、accept.com、alexa、homegrocer.com、della&james。贝索斯还推出zshops——“亚马逊市场”的前身，让企业和个人通过亚马逊销售商品。

贝索斯在kindle阅读器上大赌一把

“如果我*读一本纸质书，我就脾气暴躁，因为太不方便了。”贝索斯抱怨说，“翻页、翻页……书总是在错误的时间自己合上。”

贝索斯坚持，kindle是更好形象的“书”。他又一次采取了开网上书店时第一次应用的策略：让产品变得独特，而不是简单的模拟事物。要做一些纸质书不能做的事情，比如查字典、改变书的封面、在60秒内无线输入内容等。

2007年11月19日，贝索斯宣布推出kindle，售价399美元。贝索斯有一个巨大优势：他几乎可以拿到世界上所有出版商的作品。

贝索斯对非常*，他宁愿降价销售，为了使大部分削价的电子书保持在9.99美元一本，每销售一本打折电子书，贝索斯最多会亏损5美元。他认识到电子书是让亚马逊得以起家的图书行业的未来，并坚定地想要在这一领域内继续保持领先地位，不让竞争对手们立足于虚拟书架。

但是，kindle可能无法永远处于领先位置。在苹果ipad上市之前，亚马逊实际上是占有整个电子书阅读器市场的。其他的竞争对手也不断努力。为了和亚马逊黑白版kindle竞争，巴诺开发了彩色的nook。

亚马逊正在摧毁实体书店？

世界上最大的连锁书店巴诺不再几乎每星期都开两家新书店了，最近它把时间都用在书店关张上了，巴诺在2010财政年度的前九个月，惨遭亏损1.07亿美元。

博德斯集团，第二大连锁书店。公司在2010年12月30日宣布，因为筹钱还债，博德斯可能会延迟付款给部分出版商。

亚马逊正在摧毁实体书店？如果说大型连锁书店只是在经济不景气的情况下疲软的话，亚马逊对经济衰退病毒则是免疫的。连锁书店业务缩水时，亚马逊正在增长。

贝索斯应用的主要战术非常简单：低价。但是，竞争对手对贝索斯的战术很不满意。“亚马逊是不按常规出牌的竞争对手。”美国书商协会首席执行官泰歇说。他说贝索斯“并不真正的在乎书，他把书当作招徕顾客而削价出售的东西。吸引到顾客以后，他再卖他最终能够卖出去的一切。一旦使顾客登陆亚马逊网站，他就变成了市场营销专家（推销其他产品）。”

亚马逊没有把小规模、独立书店像所有人预测的那样挤出这个行业。那些书店首先被大型连锁书店和其他销售打折图书的商打击，亚马逊的崛起本应该像第三轮大风暴袭击小船一样席卷了他们。但是，美国书商协会的泰歇说，小书店看起来学会了适应这种气候，尽管在很多年里都举步维艰。

“亚马逊更多的损害了连锁书店，而不是独立书店。”位于密西西比州牛津地区的广场店老板理查德•哈沃斯说。