Facebook站外广告推广需要注意点什么？

了解facebook广告趋势对于卖家制定2020年的站外引流策略至关重要，为跟上facebook的广告变化以及未来需重点关注的广告投放类型，本文将详细讨论三大趋势以及如何充分利用这些趋势来制作成功的facebook广告活动。

一、facebook广告成本上升

近几年facebook 的广告成本一直在上升，主要有以下几个关键因素：

1）供需

facebook目前有600多万广告商，与2016年的400万的广告客户相比，这是一个巨大的增长。而广告商增长的同时也激增了广告需求并占据了有限的供应，使得广告成本也被推高。

2）季节性流量

通过观察facebook 2019年第四季度的广告投放情况可以发现，广告商在这段时间内疯狂砸钱烧广告以宣传产品和节日特价促销，尤其针对季节性的企业。这迫使在全年投放广告的广告商支出成本逐年上升。

3）政策

2020年是不折不扣的大选年，参选人将组织线上活动或投放facebook广告直接通与数千万选民公开交流。为此，每个城市、州和国家的候选人将会筹集大量资金在facebook上投放政治广告，因此广告成本可能比正常情况下要高。预计，在facebook全年运营广告的广告商会发现一月份的广告成本会适度下降，但当进入选取周期高潮阶段时，成本将会逐渐上升。

4）广告质量

众所周知，广告表现不佳的另一个原因就是本身广告质量不够好。facebook的算法向来倾向于能提供良好用户体验的广告商，因为广告商并非facebook的重点客户，用户才是，而用户数量的下降也会导致广告数量下降。因此facebook的算法注重广告商向正确受众显示相关广告。为此，你在投放广告以及设计广告素材中利用facebook定位的能力越强，广告表现就会越好，算法就将更侧重你，这在一定程度上会降低广告成本。

二、考虑投放facebook移动广告

移动广告投放虽然并非一个趋势，但它越来越受到各大广告主重视。据了解，facebook广告收入中来自移动端的总比例超过了90%，用户在移动设备*问facebook和instagram的数量正在逐年上升，因此从广告角度来看，应该重点考虑移动广告。

1）广告图片

图片在广告中的应用非常重要且十分广泛，尤其是在移动设备中。facebook曾宣布对所有广告位的图片大小进行标准化，这样广告商就不必创建不同的图片变体。目前图片标准的尺寸比例为5:4（垂直略高于宽度），而方形比例的图片和视频通常在移动设备上更适用。

2）广告文案长度

facebook将广告图片尺寸扩大后，反而减少了移动设备图片上方的广告文案行数，使其从大约7行减少到了3行。这意味着你必须在广告文案的前一两行就要抓住用户的注意力或者至少让他们能够点击“…see more”按钮以浏览更多广告文案。

在ads manager（广告管理器）中，你可以预览将要投放的每一个广告。例如，如果你选择在所有广告位上进行投放，那么在该管理器中可以轻松的查看广告在instagram feed、facebook newafeed、instagram 快拍以及其他位置上的展示效果，从而进行修改或优化。你也可以自定义每个展示位的广告外观，甚至为移动端和桌面端开发同一个版本。

3）文案位置

在pc端广告展示位置的图片下方有一个标题和一个副标题，但在移动设备上则没有。这部分被称为“newsfeed description”（动态消息描述），仅适用于pc端。你可以在标题下面放置几行文本，这些文本只会在桌面端的动态消息中显示。

但如果你有一个cta按钮（例如learn more），它可能会在移动广告中切断你的部分标题。因此在投放广告前，一定要预览一下你的广告会是什么样子的，这样才能准确地估计出标题可能会被切掉的部分。在大多数情况下，包含一个cta按钮时，广告的效果会更好。当然你也可以测试不包括cta按钮的广告效果如何，这样一来，广告可以与feed更好的融合。

4）考虑投放instagram

当你选择在facebook投放广告时，可在其所有系列和展示广告展示位进行投放，包括instagram、facebook newsfeed、instant articles（即时文章）等等，而随着instagram变得越来越流行，该平台在广告投放中所占的份额越来越大。如果你使用所有广告位，可在ads manager中查看广告位的细分，然后检查广告的投放位置。

5）视频

instagram 快拍对于许多广告商来说还很陌生，因此投放成本也较低。标准的instagram 快拍广告最长可为15秒，但你可以将它制作成轮播广告，最多可以包含三个面板，时长为45秒，instagram会自动将其拆分，每段为连续的15秒分段发布。

三、在facebook广告中使用视频

在facebook或instagram这样的平台上使用视频的重要性已经不是什么新鲜事，但它只会越来越重要。举例来说，他们已经把facebook的快拍放在了移动设备的前端和中心位置。还有人说，在不远的将来，facebook广告将变得更加以视频为导向。广告商应该考虑制作视频广告以利用平台消费内容的方式，且应该针对营销的内容制作视频广告，并在进行移动广告时首先考虑移动广告。

1）视频长度

视频短至15秒，长至几分钟，但任何长度的视频都有其优势，重点在于你提供的内容和你想通过视频达到的目的。你可以在facebook快拍上投放与instagram 快拍相同的广告。instagram的视频广告曾被限制为60秒，但最近其广告长度增加到120秒。

2）视频字幕

当用户滑到视频时，facebook视频广告会立即开始播放，但视频通常是处于静音模式（除非点击右下角取消静音按钮），为了能在没有声音的情况抓住人们的注意力，你需要为视频添加字幕，能让用户立刻了解到视频的内容是什么。

3）视频文字

图片广告文本不超过20%的规则也适用于视频中的动画文本，你可以选择一个静态图片，然后添加动画文字，使其在feed中脱颖而出，但如果文字大小占图片的20%以上，则其投放量可能会减少。

四、facebook广告系列预算优化

自cbo（广告系列预算优化）2017年推出两年后，facebook于2019年强制要求所有符合条件的账户在使用多个广告组时转移到使用cbo。

传统上，预算是在广告组层级确定。如果你正在运行一项以转化率为目标的广告活动，且针对不同的目标群体设置了五个不同的广告组，并打算每日支出100美元。在这种情况下，你通常需要为每个广告组分配一个预算，因此，每个广告组每日支出20美元。

一旦你的广告系列进行了3到5天，就会开始考虑暂停某个效果不佳的广告组，并将预算转至效果较好的广告组上，但所有工作都要通过手动完成。

而通过cbo，你可以在广告系列层级上设定预算，而非广告组层级。你可以针对广告系列投放的每一天（单日预算）或整个投放期间（总预算）设置预算金额。所有广告系列预算都使用广告系列预算优化。facebook会逐一评估各个成效实现机会，实时自动优化你的广告系列预算。让你获得最佳成效，并且所花的费用符合你的竞价策略。

简而言之，cbo会将广告系列中的广告组当做整体，并根据系统出价，将更多的预算尽可能地分配给表现最好的广告组，较大化地节约成本，提高覆盖人数和展示次数。同时节约大量的时间，不用人工为每个广告组设置预算，也不用再根据广告表现进行预算调整。但即使你使用cbo，facebook仍然允许你在广告组层级设置预算。

回到上面的例子，如果你想每天花费100美元，你有5组广告，你可以把你的竞价预算设为100美元，但你也可以决定你的广告预算，你可以设置最少花费15美元。所以你可以强迫算法，而不是让算法为你完全优化。这就需要大量的实践，大量的耐心，以及大量的测试来找到适合你的方法。