明星代言 手机厂商为何效仿快消品的玩法

明星代言 手机厂商为何效仿快消品的玩法

　　高频次、大手笔的广告投放，一直以来都是快消品的营销思路。在手机难以创新的今天，靠明星撑场面倒也不全是坏事，当下的一些明星也是玩转粉丝和社群不错的工具。但不能把所有的营销都寄托在一两个明星身上，想用一个明星撬动一大片市场，已经是上个时代的玩法了。

　　[浩评如潮]当互联网思维成了“昨日黄花”，性价比也不再是万能的，手机圈的下一个风向标开始指向“品牌”。新年伊始，各大手机厂商的预算表中纷纷投掷千金重塑各自的“产品性格”，邀请明星做代言人是其中的策略之一。新年一过360手机便开了个头，牵手“少女心收割机”的王凯为即将上新的产品代言。海报上凸显王凯最有特点的“长手”与360手机，尤其相比过去周鸿祎的产品营销一肩挑，这次推广着实有点惊艳。

　　原本请代言人是快消等领域司空见惯的事情，而不差钱的手机圈似乎一向谨慎为之。一来明星与手机产品之间总有着说不清的“纠结”，过去手机作为大众产品，其实难分性格和特点，比如诺基亚时代千篇一律的机型，自然没有必要请代言；二来手机不像快消品，过去都在拼硬件创新，很少单纯依靠营销驱动。

　　不过现在为何又纷纷请来代言人了呢？一方面确实是因为产品本身在功能和体验上，很难分出高下，只能靠广告和营销赋予品牌价值层面的意义。另一方面，随着过去一两年厂商和品牌的厮杀，手机性格越来越明显了，比如拍照、女性、商务等等。

　　谈到手机厂商请代言人，O PPO无疑是先行者。在笔者看来，O PPO也是最会玩的企业之一。围绕O PPO R 7一系列的产品，先后邀请了李易峰、杨幂和鹿晗。这三位明星绝非从广场舞大妈到00后小鲜肉尽人皆知的演员，但却各自都有一批忠实的粉丝社群。当下，社群的特质与手机的粘合度，才是代言成败的关键。同时，这种代言也具备较强的持续性，比如在电影里的植入、场景式广告片等等，最终让观众觉得，当杨幂拿起手机时一定是O PPO的。这种品牌的打造值得学习。

　　事实上，在过去一年，包括联想等一些手机品牌也找过代言人，但效果却平平。究其原因，明星和产品还仅仅停留在“代言”的层面上。有些明星的知名度虽然高，但粉丝的粘性并不强，最终观众无非是知道了某明星在用着某厂手机，然而这并不能打动用户。所谓用明星炒起来的知名度也只是无人买单的虚名罢了。

　　谁火就找谁代言，这实在还是1.0阶段，企业花销不菲的代言费也打了水漂。对于企业来说，他们该做的，应该是先凸显自己的产品特征以及用户画像，明星代言不过是一个助力器罢了。一个连自己用户特征都没有的品牌，恐怕再火的明星都难以帮衬起一片市场。

　　高频次、大手笔的广告投放，一直以来都是快消品的营销思路。在手机难以创新的今天，靠明星撑场面倒也不全是坏事。毕竟，活下去对于任何企业来说才是首要任务。但是如果把所有的营销都寄托在一两个明星身上，那就大错特错了。对了，插一句，你说苹果该找个什么样的代言人？任何明星可能在苹果面前都会逊色不少。

　　这样一比，你可能就懂了。明星代言对于创新发力的手机圈不是万能的。不过，粉丝经济和社群价值是当下让你活下去的一条不错的路径，而当下的一些明星或是玩转粉丝和社群不错的工具。

　　笔者看到有自媒体这样评价360手机与王凯的合作，“符合时下年轻人的口味，因此360奇酷手机2的问世必将受到更多年轻人的追捧和认可”。如果真是这样，笔者倒想提个醒，想用一个明星撬动一大片市场，已经是上个时代的玩法了。千万别夸大粉丝对销量的带动作用，不小心品牌可能还会挨骂。毕竟，这是个讲社群的时代，“三观”不符的话，想让粉丝买单，真有点难。

　　南都经济评论员 鲁浩