陈年：早知做品牌这么难就不那么激动了

凡客诚品ceo陈年：“五年前我要知道做一个品牌这么难，我就不会那么激动了。”(techweb配图)

文/《新经济》宋爽劲

“五年前我要知道做一个品牌这么难，我就不会那么激动了。”回顾过去五年的经历，凡客诚品ceo陈年发出如此感慨。

经过五年的发展，凡客诚品已经成长为拥有两千万用户，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、、配饰、等七大类的b2c购物网站。根据凡客诚品网站资料，在2009-2011年的三年里，凡客诚品的销售额增长率分别是250%、285%和175%。在2012年的前三季度中，凡客诚品的销售同比增长30%，尽管增速有所减慢，不过，陈年仍然希望将增长速度维持在50%。

事实上，满脑子商业增长率的陈年，最初是个不折不扣的文化人。

1969年，陈年出生在山西闻喜县。1990年，二十多岁的愣头小伙儿竟然提前一年大学肄业，开始为自己的生活而打拼，期间陈年不仅倒卖过，还收集过信息。七年后，陈年参与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编。虽然只是一本会员刊物，但是却让陈年闯出了名堂。1998年6月，陈年受《中国商报》之邀，创办了《书评周刊》。

然而多年和文字打交道的陈年，却毅然决然地选择投身自己并不熟悉的。甚至有人曾戏称：“文化业少了一个精英，网络业多了一个混混。”

在2000年，陈年加盟卓越网。凭借在《好书》和《书评周刊》做主编时积累的经验，陈年在卓越网取得了不俗的成绩。2001年，550元的《丁丁历险记》一个月内卖掉5000多套。

短短四年的时间，陈年从一个商务的门外汉，摇身一变成为卓越网的执行副总裁，并成功地将卓越网打造成为国内领先的b2c电子商务企业之一。最终卓越被亚马逊收购*，而陈年也离开了卓越网。

在沉寂几个月之后，2005年4月，陈年又开始了新的谋划。随后在9月8月，由陈年主办并运营的网络虚拟物品销售网站“我有网”在北京正式上线。这一次，陈年选择进入风险性与开拓性并存的vit（虚拟物品交易）产业。

然而第二次的创业并没有像卓越网那般顺利，虽然“我有网”没有配送的烦恼，但是陈年始终未能在“我有网”实现良好的盈利模式。在一年多的运营时间里，陈年都是自掏腰包。最终，陈年只得放弃“我有网”。

2007年，在一次偶然的机会中，陈年注意到一个名为ppg的销售网站。ppg内部只有市场部、设计部、呼叫中心及仓库，以轻资产的商业模式，省去了繁杂的务，而将重心专注于销售、产品品质监控和品牌建设上，从而迅速崛起。

经过了几个月的调研，陈年又找到了新的方向。在获得了联创策源和idg 200万美元的后，陈年创立了凡客诚品，并于2007年10月18日正式上线。当时的凡客诚品与ppg的销售模式和销售产品都极为相似，并且在凡客诚品上线之初，陈年也曾仿照ppg在《读者》、《南方周末》、《参考消息》等平面媒体上宣传。

不过，在2008年初，陈年却慢慢意识到ppg运营模式中的致命弱点。尽管ppg依托，但是其95%的销售额是来自邮购目录和电话销售，同时，ppg需要在电视和平面媒体上大量投放，这又导致公司销售成本的上涨。因此，陈年迅速摒弃了ppg的推广模式，开始尝试利用互联网进行推广。在获得了软银赛富投入的1000万美元后，陈年开始尝试在互联网上投放了一些广告。一个月后，互联网的广告效益开始显现，凡客诚品的销售量从最初的每天不足100单迅速增长到每天6000单，并在不到一个月的时间里，凡客诚品的订单量就突破了1000万元，其中来自网络的订单达到了50%。

自此之后，在各大门户网站、视频网站甚至是一些小网站以及p2p客户端上，频繁出现凡客诚品的68元polo衫“初体验”广告。同时，陈年还加大了在、方面的投入。其中包括采用自建和第三方相结合的物流方式，设立了600人的呼叫中心，在、生产、库房等各个环节都设置专门巡检员。另外配有数百人的物流，8.5万平方米面积的仓储，以及庞大的售后团队。

工商资料显示，凡客诚品2008年的销售费用约为9300万，其中有近80%的费用用于互联网广告的投放，5%的费用用在商品上；而凡客诚品2008年的收入不过1.2亿元。在此期间，陈年还获得了来自启明创投的3000万美元。就在凡客诚品蒸蒸日上的同时，ppg却被丑闻缠身：拖欠巨额广告费、多名高官离职、ceo李亮潜逃等。还没被凡客诚品超越，ppg就已先行倒下。

2010年5月，陈年又推出了主营时尚的凡客诚品第三方平台v+，并誓称要将v+做成网上的三里屯village、网上的西单大悦城。v+的出现与自有品牌互补，形成相对完整的服装零售体系。同样也是在这一年，陈年又一反电子商务的传统推广模式，先后邀请了王珞丹、韩寒、黄晓明和李宇春作为品牌代言人，凡客诚品知名度再次提升。在这一年里，陈年也获得了来自联创策源、idg、赛富和老虎基金1.4亿美元的投资。

然而在2011年，陈年却遇上了大麻烦。凡客诚品的产品种类已从服装到鞋帽，拓展到了更为广泛的领域，然而这却让陈年不得不面对高库存的压力。与此同时，凡客诚品的前总裁助理许晓辉、前副总裁张小军、高管相继离职，让陈年失去了众多得力助手。除此之外，由于凡客诚品ipo上市传言不断，因此陈年还要疲于应对媒体的质询。不过令陈年欣慰的是，凡客诚品先后获得了来自淡马锡、嘉里集团和idgvc等共计2.3亿美元的融资。

2012年，陈年依旧没有甩开高库存的包袱。事实上，库存压力几乎席卷整个服装行业，压在陈年身上的库存规模甚至一度达到了14.45亿元。为了缓解库存压力，陈年开始大幅度缩减产品范围，只专注于现有的七大类产品。

今年年初，陈年在采访时声称女性消费者太不靠谱了，不仅退货率高，而且造成配送效率低下。此言论一出，立刻让陈年遭到众多女性消费者“口诛笔伐”。在接下来的一年时间里，陈年这个“网络业混混”又有得烦了。