CEC发声：大数据打造全接触营销

与CEO（首席执行官）、CMO（首席营销官）等不同的是，CEC(首席执行客户)虽不在公司内部体系中，却通过自我表达、舆论引导等，影响着企业的市场方式、营销效果、客户反应等。  

大数据时代来临，微博、移动设备、社交网络等大行其道，消费者的发声渠道越来越广，企业形象也变得“透明”起来。消费者不再是被动的购买者，转而成为品牌的影响者。一个全新的概念应运而生首席执行客户（CEC）。CEC是谁？给消费者和企业带来了什么？其实，CEC就在我们身边。

CEC成导购风向标

白领闫萌打算网购几款指甲油，但她没有直接进入化妆品网站，而是点开了一个博客。“这里常年推荐各类化妆品，性价比标得清清楚楚，使用感受详细真实，比到实体店试用方便。最近两年，我每次买东西前，都先会来这里看看。”昨日，闫萌告诉商报记者。

商报记者打开闫萌所说的博客，发现博主的人气非常高。从2010年开通博客起，已累计8000多万访问量，每篇博文都有超过10万人阅读。在这里，博主将自己用过的每一款化妆品记录在此，并详尽阐述使用心得、同类比较等信息。

“通过参考这个博客，我总能买到满意的化妆品。”闫萌称，她和很多朋友都挺“依赖”这个博客。商报记者在多个电商网站发现，凡是在该博客上出现过的产品，销量都十分火爆。

这种“导购风向标”并不只是存在于化妆品消费方面。

买车前，除了自己研究汽车的性能、参数，到实体店看看外观、试驾一下，不少人还会在汽车论坛上逛一逛，看看大家都在关注哪些车型；想买单反，对配置又不了解，就去数码论坛上瞅瞅，总有几位热心达人给你满意的答复……

在大数据时代，消费者的“发声”渠道愈发多元，微博、社交网络等开启了“深度参与”之门。指尖轻点，消费者便可对产品表达诉求、提出意见。借道新媒体，这些内容可瞬间传播，被更多人分享。

对此，电子商务公司IBM提出了一个全新概念CEC。与CEO（首席执行官）、CMO（首席营销官）等不同的是，CEC虽不在公司内部体系中，却通过自我表达、舆论引导等，影响着企业的市场方式、营销效果、客户反应等。

企业借CEC卖营销

在IBM对全球64个国家、19个行业的1700位CMO进行的一项调查中，CMO们普遍认为：“营销正在被大数据、新型移动设备的激增和社交媒体的兴起所改变。”在CEC时代，企业的营销方式也在发生变化，IBM将此总结为三点：从百万人到每一个人、打造"全接触"体系、塑造表里如一的文化。

IBM副总裁周忆公开表示，CEC颠覆了传统营销模式，推动企业从关注供应链转向关注需求链，从构建基础架构到构建信息架构。

事实上，CEC正在影响着企业的发展。

制片人张乙供职于重庆西蔓影视传媒制作有限公司，专注婚恋微电影拍摄。过去，该公司一直通过平面广告、营销员推荐等方式进行宣传。

去年10月，一对新人将在该公司拍摄的微电影发到了某购物论坛上，竟为该公司带来了不少生意。“那段时间，前来咨询的人突然变多了，都是说看到视频后冲着我们来的，这直接促成了4单生意。”张乙告诉商报记者，此后，这种方式开始成为西蔓影视的重要营销方式，不少微博、空间、论坛上都有了西蔓的身影。

“部分重要客户将自己的作品和拍摄感受在网上展示，不仅传播范围更广，对消费者的吸引力也更强。通过这种方式，我们的订单涨了三四成。”张乙透露，尽管对CEC的概念还不熟，但他们已经切身体会到了CEC强大的力量。

管理支招

CEC强调情感共振 企业应向预测客户需求转变

中国人民大学MBA讲师石立平在接受商报记者采访时表示，随着新媒体的广泛使用和网络互动性加强，“一人之言”的迅速传播成为可能。“从消费者的角度出发，第三方的客观体验往往比商家的广告更可信，可具有参考性。尤其是网上稍有名气的人，他们的话更有分量。”在石立平看来，CEC的存在已不是个别现象，将自己的使用感受与他人分享，正在成为一种常态。互联网传播快、范围广、成本低，能够带来较高的转发率和评论人数，影响力不容小觑。

知名渠道和经营商管理专家俞雷认为：“在品牌1.0时代，企业可以通过广告单向宣传取得一定的效果。但现已经进入品牌2.0时代，一个品牌的好坏，已经不单单掌握在企业手中。”俞雷告诉商报记者，过去，企业营销往往是单方面向消费者灌输产品理念，这在现在已很难让消费者信服，千篇一律的宣传方式也不再行得通。过去，企业划分消费群体，往往是通过年龄、收入、城市等指标进行，而现在，需将市场进一步细分。

“人的多种情感是共通的，CEC的引导很容易引发共鸣。”俞雷认为，CEC的影响力其实就是一种“情感共振”，所以企业的营销思路，应该从“影响客户需求”向“预测客户需求”转变。

智派网络营销学院副院长杨艾祥则将CEC的出现，看做消费传播流程的改变。“以前，用户多通过广告了解产品，这种依赖正在发生改变，口碑传播越来越受到重视。对消费者来说，一份CEC的用户体验报告带来的感触，远比企业广告来得强烈。”杨艾祥指出，消费者通过分享消费体验来获取关注，也体现出他们希望与更多人形成沟通，并希望自己的消费观、价值观等得到他人赞同。

 

CEC是把双刃剑 企业要及时应对反馈信息

重庆大学人口资源环境经济与管理研究中心教授尹希果认为，有些企业里已经出现了“首席信息官”，专门处理反馈回来的海量信息。“同样，企业可进一步设立专业部门，搜寻CEC们的发言，第一时间了解用户的真实反应。”尹希果称，在捕捉到有效CEC后，企业可与之沟通，通过合作共同宣传企业。

“有时候，花几十上百万元聘请一个明星代言人，不如考虑在网络名人中找寻CEC。”石立平表示，相比较而言，这种方式成本更低，效率更高。

石立平建议，可以先通过企业或行业关键词进行搜索，圈定潜在CEC，然后充分了解其发言特色、粉丝数量、影响范围等。掌握一定的信息后，企业就能精准定位，与CEC进行联系，请他们试用自己的产品，并将试用过程、体验“晒”在网上，产生带动效应。企业可适当给出经济激励，不过，能成为CEC的人大多具备一定经济实力，他们更重视他人的肯定。

“CEC的发言可能是正面，也可能负面。”杨艾祥提醒说，因此，企业应及时观察网上消费者的反馈信息，做好应对策略。

石立平对此也表示赞同：“CEC是把双刃剑。如果品牌做得不到位，CEC同样可能传播开。因此，企业不仅需提升品质，也要及时发现负面信息，第一时间及时、合理地解决，避免负面效应的进一步扩大。”