复盘：在线教育业务的电商板块的运营与发展
2019年我加入一家在线早教公司，负责电商板块的整体运营。本文梳理了电商板块的 0-1 的发展过程。
电商业务成立后不久，我就加入了团队。最初负责板块内的 ugc 活动，后续负责电商板块内的所有营收活动，并参与产品前台、后台工具共建，直到 2020 年离开项目。
本文梳理了板块运营过程中的相关流程与心得体会。
一、整体思路
公司的主业务是在线早教，类似于传统在线教育的获客模式。通过微信公众号裂变等方式，获取低价体验课学员，然后通过社群的方式，引导转化正价课，正价课分为半年卡、年卡、三年卡，都需要通过 app 完成内容学习。
根据 app 的使用数据统计，正价课付费用户 app 的使用频次和使用时长都比较理想，而且最初的项目目标，也是提升付费用户的 ltv (客户终生价值），所以暂时不需要外部获客，集中于内部流量的导流即可。
电商的三要素是人、货、场。人搞定了，卖什么呢？我们选择了玩具，有几个原因：
- 玩具不受尺码和颜色限制，后期可以减少换货、退货的成本；
- 玩具售卖不需要办理额外的证件（例如：售卖食品需要食品经营许可证，售卖图书需要图书经营许可证），可以更快地启动；
- 玩具是儿童成长环节中必不可少的一个环节，购买频次、单价都非常可观；
- 玩具可以很好与主业务进行教育理念的融合，也符合用户对品牌的期望。
人和货都搞定了，具体应该怎么卖呢？我们在家长群内调研了宝妈的购物习惯，发现公众号带货仍然是他们主要的购物渠道。在影响购买决策的因素中，第一是推文内容，也就是玩具会不会对孩子的成长有帮助；第二才是价格。
所以，在初期板块功能设计时，就奠定了内容带货的基调。
二、前期搭建
开始推进后，要解决的第一个问题便是：市面上的玩具这么多，我们应该如何选出适合平台的品类呢？
我们把这个问题交给了用户。在项目的 1.0 版本，我们上线了类似于小红书笔记的 ugc 平台，用户可以在平台发布玩具测评内容，用图文混排的形式展现宝宝喜欢的玩具，其他用户可以对 ugc 内容进行点赞、评论、转发等互动。
在通过前期几次的 ugc 内容活动后，用户的发帖数量以及互动数，均初见成效。我们通过后台导出了高赞高评的精选 ugc 内容，将其中的玩具组合成一个清单，交由采购部门去谈合作。
除了 ugc 内容，清单中的所有玩具，我们都会申请样品，然后在公司内部组织评审团进行点评，再由我们的编辑整理成 pgc 内容，形成了以 pgc 为主 ugc 为辅的商品推荐模式。
流量来源的话，在 1.0 版本我们是和早教主业务并列的一个 tab，后续随着主页的改版，我们固定成为金刚区的 5 个 icon 之一，流量从主页到电商板块的转化，大约在 20% – 30% 左右。
另外，电商活动也要有固定的节奏，这样也是为了培养用户的习惯。我们将每周的一、三、五定为上新日、每次上新更新 4-5 款商品，售卖周期为 2 天（主打价格的稀缺性）。这样的话，每月大概是 12 场活动，加上一些爆款商品的返场复用，每月的选品数量可以控制在 50 个以内，这也是考虑了人力因素的限制。
首月试运营下来，gmv 做到了近 100w，客单价 80 块，人员转化率做到了 15%。
三、中期演化
在固定的模式运营 3 个月后，gmv 维持比较稳定，也没有明显的增长，我们开始探索新的增长点。
首先尝试的就是「秒杀」。
考虑以秒杀为切入点的原因，第一是因为原有的营销活动中，选品的价格带都控制在 70元 – 300 元这个区间，目的也是为了维持「精品」的调性，所以在不伤害调性的情况下，要做低价格带的售卖，最好的方式就是控量，也就是秒杀；第二个原因，也是因为秒杀可以基于现有的运营工具 + 文案测试效果，最大化地节省开发成本。
第一期的秒杀商品，是跟随周三上新日一起上线的。但其实我们并没有做运营工具的二次开发，只是通过文案+视觉引导，强调商品属于秒杀品、限量、低价、卖完就完了的特性，强调用户对这个秒杀品的认知。
活动结束后，第一款秒杀品以 29.9 的价格销售了近 3000 件，并带动当期上新 gmv 上涨 50%，效果显著。
既然秒杀工具验证有效，那就开发秒杀模块，包括运营后台配置 + 前端效果呈现。秒杀活动要提供预热、催付款、限购以及独特的视觉风格，另外还要为当期的上新活动提供曝光。
其次，在「秒杀」的基础上，我们又尝试了「一元秒杀」。
活动逻辑很简单，就是设置低库存、高单价的商品，秒杀价为 1 元，并充分预热。目的则是为了提高板块流量，提高商品曝光。
初期活动，我们上线了 1 元秒杀原价 80 元的商品，共 3 个名额，结果吸引了超 2 万人的预约和抢购，造成线上服务宕机。
这里要分享一个小提示，不知道大家有没有看过支付宝首期集五福活动的案例，首期五福活动中奖的人数很少，但是参与的人数很多，这就导致了绝大部分人是「乘兴而来，败兴而归」的，一次两次还可以，长久以往的话，只会让用户对活动、对产品失去信心。
于是又做了改进，当用户进到活动页但秒杀已经结束后，会自动展示：「活动已结束，为你准备了专属优惠」，然后推荐 3 个优惠商品，用视觉效果 + 文案突出价格的稀缺感和专属感，引导用户转化指定商品。
后续，我们又推出了「一元抽奖」，拉长了「一元秒杀」的时间周期。
活动规则为：用户参与抽奖，参与中奖的人数达到一定标准后即可开奖，若中奖可支付 1 元带走指定商品，若未中奖，则可以领取优惠券购买商品。
设置参与中奖的人数标准，目的是延长活动周期，促进用户回流和分享；向未中奖的用户发放优惠券，则是促进转化。
无论活动形式如何演变，我们都要重视活动的周期性。
前边说过，我们的目的是提升站内付费用户的 ltv，所能用的宣传资源非常有限，并且有的时候还会和其他的业务宣传“撞车”。我们就要用有限的资源，让用户养成「自己来逛」的习惯。
我选择的方式，就是在活动名称上，反复地加上时间元素。比如：“周三秒杀日”、“一三五上新节”、“周五幸运抽奖”，增强用户对活动日期的观念，这样节省下来的宣传资源，就可以为某个爆款、新品或者其他的活动做宣传，把每个资源位的价值都发挥到最大。
四、长期发展
经历了中期的活动迭代，gmv 平均增长了 50%，开始进入了稳定期。
稳定期的目标，是节省已经成型的活动的运营人力，探索新的增长方向。我们的决策是将历史活动中销量较好的商品和内容，做了一个二次分类，上线了长期售卖的形式。
这里面又要面临一个困难：长期售卖的商品，分销价格依然要受供应商的管控（是的，我们一直不是自建仓库，都是分销形式）。没有了价格优势的我们，如何保证长期售卖板块的销售额？
我们选择和社群、学习板块做了结合。社群方面，在完成指定的打卡活动后，可以获得玩具的无门槛优惠券；在学习板块加入成就系统、任务系统，并以免费玩具、优惠券等作为奖励，都取得了不错的转化。优惠券是促销的一个非常有效的形式，但仍然要注意优惠券获取的门槛不要太低，否则会降低用户的积极性。
除了探索更有效的转化形式，我们还开始了拓展品类，因为已经获得了出版物经营许可证，我们选择了儿童绘本这个方向，后续又逐步拓展到母婴用品；后续也开始尝试直播带货、自有品牌的形式，都初有成效。
五、总结
说完以上案例，我想在最后总结一下这其中踩过的坑与经验。
1）板块流量十分依赖于主业务的流量增长
这导致板块自身很难找到增长点，我们在主要的业务流程都结合了电商变现的逻辑，但是增长效果甚微。观察同期主业务的增长，也不尽理想。
曾经寻求过电商板块的独立投放，但因为本身是分销的形式，毛利率不高，咨询过公司专业的增长部门，测算后如果投放，很大可能是亏本买卖，遂放弃。
2）错过了可以踏入公域流量的机会
这里要说到我们尝试的直播带货。前期的直播带货是使用「看点」或者「小程序直播」这种工具，面向社群直播，并没有公域流量的进入，把直播带货当成了提高转化率的手段。
后续使用快手、抖音直播后，因为也没有成熟的账号，新号的权重低，直播间的流量也比较少，直播带货此时是我们获取流量的形式，但由于缺少内容的积累，流量获取的难度也很大。
3）错过了视频号的风口
视频号独特的点赞推荐形式，主业务又已经积累了大量的社群用户，其实非常适合在社群内做内容的冷启动。视频号可以挂商品，也可以挂公众号的文章链接。
通过在社群内引导用户点赞视频号的内容，可以形成内容的二次传播，扩大商品的曝光，可惜最初因为缺少视频媒体运营方面的人力，暂时错过了这个方向。
4）要建立稳定可靠的运营数据看板
以商品角度，要有商品的曝光量、点击 pv、点击 uv、加购率与支付转化率等数据；以板块角度，页面访问的pv、uv 以及流量的流向等数据……
但前期因为开发人力限制，数据看板搭建得并不完善，也有很多数据误差。很多情况下会通过已有数据和经验猜测，来得出最后结论，总会可能出现偏差。
5）没有搭建内部的客服系统
对于电商来说，只有图片、视频介绍，难以满足用户对商品的了解需求，用户总会有各种千奇百怪的问题来咨询，如果没有及时解决用户的这些问题，会降低用户的下单意愿。下单的用户收货之后，发现商品不尽如人意，也会造成退货率的增高。