如何用好消息推送（push）做APP运营

作为移动端APP产品运营最重要的运营手段、消息推送（push）被越来越多的APP厂商所重视、在信息泛滥的移动互联网时代、手机APP应用安装得越来越多、小小的手机屏幕每天收到的消息推送也越来越多、站在用户的角度去想、你会看每一条推送的内容吗？

消息推送（push）是APP运营最优质的渠道、运用得当可以帮助产品运营人员更高效地实现运营目标、相反盲目得push也将带来反作用、APP消息推送具有以下几个特点：

1、量大、用户数即是可push覆盖的数量、假如一个APP有5000万的活跃用户、且都取得了用户授权、那么全量push一次即可触及到5000万的用户、这比靠媒介传播带来的量更大

2、精准、消息推送的受众已经是下载安装且使用过APP的用户、是消息推送最想影响的目标用户、相比之下其他媒介渠道则需要层层过滤才能到达目标用户

2、免费、消息推送的主动权掌握在厂商自己手中、只要按照Android、iOS的协议规则去push、是不需要花任何费用的、当然免费也带来了滥用、如何控制好消息推送（push）的“度”是每个APP运营人员需要学习的一门课程

消息推送（push）对APP运营的好处

1、提高产品活跃度、大多数产品运营人员身上都背着DAU、MAU这样的KPI、活跃用户数是APP生存的根本、有用户才能给产品带来价值、现在用户手机上的APP何其之多、除去强需求的应用之外、消息推送是获得用户特别关注、并打开APP激活使用的绝佳途径

2、带动功能模块使用率、很多产品经理都喜欢通过做加法来体现自己的价值、根据二八法则、80%的用户只会用到APP内约20%的功能点、而剩下80%的功能模块使用率需要运营人员通过一定手段去加强用户认知、引导使用、以百度地图为例、现在的百度地图已经是一个集地图查询、路线导航、O2O服务（美食、打车、酒店、团购、景点等）于一身的服务集群、但是绝大多数用户用百度地图还是只在使用地图查询、酒香也怕巷子深、用户对新功能点的主动发现欲望是很低的、而消息推送正是一个引导用户关注及使用体验的途径

3、增加用户粘度、“粘度”是衡量用户忠诚度的重要指标、消息推送在一定程度上可以成为APP内容服务的一部分、以新闻类APP为例、对重大新闻进行第一时间push推送能够极大促进用户关注、提高用户使用率、用户忠诚度

4、唤醒沉睡的用户、提高留存率、在做用户运营过程中、唤醒沉睡用户、挽留流失用户、对于提高用户留存率都是有重要意义、合适的消息推送能有效唤醒这部分沉睡的用户

消息推送（push）对APP运营的不利

1、对用户形成打扰、招致卸载、不是每一个手持尚方宝剑的人、都能用好这把剑、白崎曾看到过有APP一天推送5条消息内容、而且全都是非主动关注的信息、倘若用户能找到关闭渠道还好、一旦激怒用户必然招致卸载

2、用户对推送消息变得麻木、社会学里有一个阈值理论、曾有人以男性欲望的触发点举例、民国时代女性穿旗袍坐下时隐约可瞥见白花花的大腿、就能触发很多人的欲念、阿Q和小尼姑说两句话就能爽三天、现在的人面对满屏的OOXX、也会感叹没意思、因为不断地看A片、无形中提高了男性欲望的触发点、这就是阈值理论、同样在消息推送中、盲目地海量推送用户不感兴趣的内容、用户也会变得麻木、自然地对你的APP产生一种心理上的屏蔽、等你再推送真正有价值的内容时、用户也会视而不见

3、产品丧失用户信任、用户下载使用代表着对APP的信任、透支这份信任必然会丧失用户的好感

产品运营人员如何做好APP消息推送？

1、细分消息推送的对象、不随意push全量

首先要建立用户数据库、对用户特征、地域、偏好进行细化、这部分可以通过账号体系引导用户主动选择、也可以通过对用户行为的大数据分析建立用户模型、单针对北京的福利活动、就只推送给北京地区的用户、无厘头地推送给广东的用户不就成了拉仇恨嘛

2、尊重用户、把主动权还给用户

尊重用户第一步就是把选择的主动权还给用户、消息推送的前提是用户充分信任APP才给了授权、就像邮件订阅一样、用户有取消订阅的权利、否则就会屏蔽你的邮件来源、在上面的消息推送时用户心理反应模型中

用户遇到反感的消息时、会首先想到关闭消息、甚至关闭消息推送的授权、这个时候要尊重用户的选择权、否则当用户找不到关闭的入口、就只能将APP卸载掉、直接导致用户流失

3、从用户接受信息的场景反推消息推送的时间

现在的APP推送机制都由服务端进行控制、在推送时间上需要正确得把握、首先千万别在大半夜push消息、除非是预报地震、影响用户休息等对用户形成打扰都是不友好的行为、二是从用户使用场景出发、选择合适的推送时间、以天气类APP为例、通常用户会在早上出门前想知道一整天的天气情况、温度变化、因此天气类APP最好的推送时机就是早上

再举一个浏览器的例子、每到年前各大浏览器厂商都开始做抢票、必然涉及到给用户推送抢票日历、那么抢票日历的推送时间放在早上合适吗？仔细考虑一下这个使用场景、12306的放票时间从早上8点开始、等到抢票当天才提示用户需要抢票、会不会给用户一种突然措手不及的感觉？用户需要提前准备抢票设备（手机APP、网速较快的电脑、可信赖的浏览器等）、所以选择在前一天晚上推送是不是更为合适？

4、推送用户感兴趣的内容

永远只推送用户感兴趣、且选择与用户心理定位相符合的内容、微信的订阅模式值得被参考、为什么每天收到那么多微信消息提示但用户不会反感？因为这些都是用户主动订阅的内容、订阅就代表着感兴趣、感兴趣就会点开看、就是这样的逻辑

为什么说要选择与用户心理定位相符合的内容、如果一个音乐APP整天推送新闻、用户会觉得这是挂羊头卖狗肉、这种与产品无关的消息推送短期内会带来流量上的利益、但长期来讲破坏产品在用户心理的定位、得不偿失

5、根据使用频次决定消息推送的频率

工具型APP用户可能每天只打开一次、而社交型APP用户每天会打开20次以上、这就是产品类型决定的使用频次差别、用户心理有一个平衡值、恰到好处的消息推送频率会让用户不知不觉对APP形成依赖、社交型APP可以推送得频繁些、因为用户希望第一时间收到好友发来的消息

工具型APP按照使用场景和使用频次进行推送、通常每天不可以超过一条；内容型APP则不需要按时间决定、当用户订阅的电视剧有新剧集更新、那么就第一时间给用户推送消息、一切以用户感受为中心的运营事半功倍

6、后续动作：尽量引导打开APP、保持友好的用户体验

从APP厂商的角度、一切消息推送皆以用户打开APP为目的、那么用户打开时进入的是不是用户想要看到的界面？有很多APP推送的是活动信息、但点开进入的是APP首页、用户还要花精力去寻找活动页面入口在哪儿、这就是不友好的用户体验、一定程度上挫伤了用户点开消息的热情