困局中的生鲜电商翻身仗

越来越多的人们意识到，能不能更及时更方便地实现“生鲜*”，已经成了一座城市智能程度、宜居程度的最佳象征。

买菜这件小事，给了消费者日新月异的不同体验，但在生死线上挣扎已久的生鲜电商，却各有各的心酸。

一、贴身近战，生鲜电商竞争空中楼阁

绕开多多买菜、美团买菜、盒马鲜生等一众巨头，每日优鲜与叮咚买菜在同一天率先提交ipo招股书赴美上市，实在是近期生鲜电商吸金战中最戏剧性的事件。

查看两家公司招股书，一个难以忽视的信息却戳破了生鲜电商越涨越大的增长泡沫——飞速烧钱、持续亏损，前置仓远未跑通盈利渠道。

2018年到2020年，每日优鲜的亏损幅度逐年下调，但离整体盈利尚有距离，调整后净亏损分别为22.2亿、27.8亿、15.9亿，调整后净亏损率分别为62.5%、46.3%、25.9%。2019年到2020年，叮咚买菜的净亏损则大幅上升，分别为18.7亿元、31.8亿元，净亏损率分别为48.3%和28.0%。

每日优鲜的困境，是挣扎于过高的履约成本之中。招股书数据显示，每日优鲜2018年-2020年履约成本分别为12.393亿元、18.330亿元、15.769亿元，占公司当期营业收入的比例分别为34.9%、30.5%、25.7%。着力于对采购成本和履约成本的优化，让每日优鲜放松了对市场占有率的追求，随之而来的则是收入增长明显开始乏力。一位每日优鲜离职员工就曾透露，每日生鲜内部管理比较混乱，资本效率低，相比竞争对手投入产出比不高，所以资本的态度有了转变，被叮咚买菜与朴朴超市等后来者赶上。

数据显示，每日优鲜净收入总额从2018年的35.5亿元，增至2019年的60.0亿元，到了2020年，数据增至61.3亿元人民币，年均增长率仅有35.59%。进入2021年之后，q1的净收入总额仅有15.3亿元，较2020同期的16.9亿元，还收缩了9.47%。而叮咚买菜2019年、营收为38.8亿元，2020年暴涨至113.36亿元，如此大的增幅已让每日优鲜望尘莫及。

叮咚买菜的“后来居上”，则是铁了心要走亏损换规模的路子。2019年，叮咚买菜营收仅为每日优鲜的六成，今年第一季度，其营收已达每日优鲜的2.5倍。目前，叮咚买菜已在全国范围内31个城市建设了近1000个前置仓，其中5个城市实现并保持了每月超过1亿元gmv的数据。网上有业内人士称，叮咚买菜去年6月几乎每单都亏损，从大仓到前置仓，每一单大概亏4-5元，还不算总部的运营和营销成本。以上海为例，平均每周的订单数量是65万单，按照一单5元计算，一周的亏损就是325万元。同时不断开新城，增加地推成本、建仓成本，更增加了叮咚买菜的履约成本和亏损幅度。

每日优鲜成立七年，融资十一轮，叮咚买菜成立四年，融资十轮。但前者融资大多集中于2014-2018年，在2019年没有一笔公开融资记录，因此导致次年投入缩减，直到2020年才获得由中金资本牵头，近25亿元人民币的融资。后者在今年4月获得7亿美元d轮融资前，也已经一年多未有公开融资。

不难看出，前置仓虽是生鲜电商行业最受资本青睐的商业模式，但在“血淋淋”的财务数据面前，两家公司激烈竞争的似乎只是一个摇摇欲坠的空中楼阁。

二、艰难求生，生鲜电商难在何处？

生鲜电商这块“骨头”有多硬，看有多少曾经备受瞩目的优等生轰然倒下就知道了。

2005年，易果生鲜首当其冲杀入了生鲜电商赛道。十几年的时间里，b2c、o2o、c2c各种尝试层出不穷，但如呆萝卜、你我您等明星都在资本热捧后迅速折戟，易果生鲜也与去年自愿破产重组，裁员、倒闭、资金链断裂一时成为行业常态。

高成本、低毛利、需求分散、供应链长等特点，注定了生鲜电商不是条好走的路子。电子商务研究中心曾统计，在生鲜电商行业里，88%处于亏损，7%处于巨额亏损，只有1%能实现盈利。大把大把的钱烧完了，消费者反响却始终不温不火，野心勃勃的创业者只能黯然退场。

与重资产的前置仓不同的是，赛道内的另一批玩家——相对轻资产运营的平台到家模式前期投入成本要低得多，但也赚不到更多的油水，同时在服务上缺乏竞争力，在生鲜电商的赛道中同样算不上顺风顺水。

大平台汇聚流量的超强能力，和线下超商原来的品牌效应，是平台到家模式最大的优势。据fastdata极数数据显示，2020年6月生鲜及新零售平台活跃用户数排行中，京东到家与多点月活用户超两千万，分别为2401万及2112亿，稳居第一梯队，并与以1524万活跃用户数排名第三的每日优鲜拉开一段距离。

然而，即使无需巨大的资产投入，还天生“自带流量”，对o2o平台而言，抽佣扣点的商业化模式盈利难度也不低。以京东到家为例，其收入主要分为三部分：第一部分是入驻企业缴纳的使用费与保证金，分别是6000元/年以及6w元；第二部分是入驻商家的销售扣点，一般是5%-10%；第三部分是向消费者收取的运费，每单 2 – 8 元。假设京东到家对某连锁超市每单收取7%的扣点，对用户收取4元的配送费，每单履约人工成本为5.3元（参考美团外卖），后台管理费用为3元，设备摊销1元，则客单价需要达到75.6元/单才能实现盈亏平衡，而目前其客单价显然难以达到该水平。

既然是合作，就一定会有摩擦，平台到家模式的困境正来源于此。实体店拣货效率参差不齐，但生鲜要求系统化集约化的拣货配送体系以满足时效需求；实体店需要汇聚人流形成消费，而平台又渴望更多地分流客户；同时，由于商家的入驻门槛较低，平台在货品质量、配送效率上的把控难度更大，也因而在配送时长、起送价格等方面的竞争力难以提升。

三、从转型到牵手，生鲜电商积极求变

一边是潜力巨大的消费市场和不断涌入的真金白银，一边是尚未解决的变现瓶颈和难以为继的烧钱战略，机遇与压力之下，生鲜电商里的玩家们不可避免地开始转型求变。

对于烧钱无止境的前置仓模式而言，想把主营业务继续做下去，还是得靠外部输血，但两大龙头企业战略方向已经悄悄开始分化。

根据招股书，每日优鲜将把募得资金的50%用于前置仓零售业务的升级，20%用于拓展智能菜场业务，20%用于发展零售云业务。截至2021年5月31日，每日优鲜已与14个城市的54家菜市场签订运营协议，并已在10个城市的33家菜市场开展运营。与菜市场直接合作，暗示着每日优鲜已经开始将目光转向b端，借此实现从垂直电商向平台化的发展路径。不过，美团、饿了么自2019年便开始涉足改造菜市场的业务，今年3月，京东也开始插足多家传统菜市场的改造业，劲敌当前，每日优鲜的这条转型之路不可谓不艰辛。

叮咚买菜则表示将把募得资金的50%用于提高现有市场的渗透率和新市场的拓展，30%投资于上游采购能力，10%用于投资技术和供应链系统。继续追求规模效益，寻求主业盈利，叮咚买菜选择了“一条道走到黑”。烧钱何时是个头？对叮咚买菜而言，或许短期内还无法给出答案。

对竞争力较弱的平台到家模式而言，水果蔬菜毛利率低，价格差异化小，围绕生鲜核心品类做关联性拓展，生鲜引流，百货赚钱才是最终目标。

京东到家最近的大动作是宣布向大家电品类扩展，未来可实现下单冰箱电视6小时内送上门。若是能将供应链顺利打通，大家电当日达成为现实并不困难。但低消费需求的大小家电能否为其带来预想中的利润，品类过多又会否因为“多而不精”让其在垂直平台前进一步丧失竞争力？对亟待转型的生鲜平台而言，还有太多难题需要解决。

除此之外，不同平台之间也开始“报团取暖”了。4月22日，每日优鲜宣布与京东到家达成合作，同时还将通过“物竞天择”项目同步上线京东。每日优鲜获得配送运力补充，京东到家进一步扩展供应链渠道，补齐商超线上履约的短板，两大巨头放弃竞争转为合作，寻求利益最大化，看起来是个双赢的选择。

不难想到的是，巨头之间也有各自的利益点，数据能放开多少，流量扶持多少，影响着双方的契合度。因此，几大平台之间的合作究竟能有多大的诚意和深度，很大程度上将决定生鲜电商日后的发展走向。

在两大巨头争先上市之外，今年2月，兴盛优选获得d轮30亿美元融资，4月十荟团完成了新一轮高达7.5亿美元融资。资本的输血还在滚滚而来，对生鲜电商而言，通过上市融资获得更多资金，或许才能有机会进一步完善供应链，挖掘更多的货源，培养更多样化的品牌，从而实现良性循环，推动平台的正向发展。

无论押宝规模优势，寻求商业转变，还是发展新技术、拉拢新用户、寻找新市场，对生鲜电商而言，赚钱都是现在的首要目标。盈利痛点尚未解决，紧抓资本“嗷嗷待哺”的生鲜电商，或许还将在困局中继续艰难求生。