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数字化营销的两个关键词:鸡尾酒式渠道组合,乐高式用户关系共创

程序员文章站 2022-04-11 11:35:07
-01-鸡尾酒式渠道组合如果要把数字化手段来当成武器的话,决策者一定要分清楚两件事,我们是要进攻,还是驻守。...
数字化营销的两个关键词:鸡尾酒式渠道组合,乐高式用户关系共创

是战争初期,做关键点突破,还是战争后期,清扫战场,维护秩序?

都说让听见炮火的人做决策,让前线的人指挥战斗,前提是,你要知道打的是什么山头,是关键的战略位置,还是日常标准化销售?

今天的问题不是进店,而是动销,业务员的拜访,核心是要给小店提供一个产品的动销解决方案,而不是卖一箱饮料或者方便面。

而且不仅仅要对单个兵种进行优化,让他有数字化能力,而是基于整个消费者和零售的变化,重新设计渠道架构和模式。

结合于店,人,系统,用户,产品来策略组合,提*品组合,促销组合,营销组合,更像是联合生意计划。

不管是在线上还是线下,是新玩法还是老办法,数字化的工具,都是策略的辅助。

渠道结构确实变了:消费者交易的方式,可交易的地点,交易的可选择性都从数量到质量上发生了根本上变化。

过去单一超大规模渠道模式,造就了今天的品牌商的分销体系。

可是这个模式在慢慢萎缩,渠道模式多样化。

这个时候,品牌商可能就要考虑鸡尾酒式渠道模式,即针对一个消费者,进行多种渠道组合。

社交零售:kol+koc+c

实体零售:经销商+门店+消费者

电商零售:tp+平台+消费者

每一种零售方式,都可以延展出来无数个细分的零售类型和模式。多到你根本无法想象。

今天的问题是,用户是在三种零售场景下同时存在的薛定谔猫,你无法预测他在哪个零售渠道里面交易。你要保证在用户出现的地方,就一定要全场景,全链路,全渠道触达。

但是矛盾在于,如果要全部覆盖,其实分销的边际效益递减会很严重。

高效的分销,精准的分销才是正确的思路,什么是核心渠道,在什么渠道做什么样的事情,才是核心。

举个极端例子:对于洋河酒来说,酒仙网和小红书,哪个更重要?

消费者再怎么消费,它在消费的场景里面,一定会有一定的范围,把众多消费者消费的范围集合到一起,就会出现一定的规律性,这就是品牌商要去做的渠道组合的参考。

这就像鸡尾酒一样,不是把所有的酒倒在一起,而是要根据用户消费的权重,在自身品类上,进行渠道组合。

数字化营销的两个关键词:鸡尾酒式渠道组合,乐高式用户关系共创

渠道组合的核心,不在于是不是互联网赋能,而是在于消费者的消费行为有哪些变化。

在消费行为和消费逻辑没有变的情况下,我们再来看技术能够给这个行业带来多少赋能。

要基于消费者的消费逻辑,构建的一整套分销逻辑。

比如说饮料,即时性消费,消费人群大,渠道网络覆盖密度高,单个售点进货量低,物流成本高,需要细而密,而且是低成本的分销,这就要求品牌商重新评估今天人力成本越来越高的情况下,要如何用最少的人来解决更高销售额的问题。

计划性消费,用户有囤货行为,单价要足够低,过去卖场的模式,被线上的各种零售确实搞的七零八落。今天消费者的消费逻辑已经本质改变,在渠道架构的设计上,要思考的可能不是覆盖的广度,而是用户运营的深度。

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乐高式用户关系

很多人以为有流量就有生意,其实不是的,有流量不见得有生意,要想流量有生意,要看是否符合三个原则:刚需、稀缺和信任。

刚需:为什么要购买,确实是用户产生了真的需求(生理:渴了,饿了,累了,病了),(心理:社交,情感,被认同,归属,安全)。

稀缺:为什么要从你这里购买,可以给我带来什么好处?(产品稀缺,价格稀缺,品牌稀缺,品质稀缺)

信任:我凭什么相信你?(淘宝的纠错体系,微商或者直播带货的个人ip,品牌)

品牌商今天的问题已经不是流量,而是留存。

流量越贵,其实越有价值,因为你是可以明确的花钱就可以买得到。

问题是你不能再像过去一样一个客户一辈子只做一单生意,你必须要和这个客户做很多次生意,才能够把本钱赚回来,这就倒逼企业不得不重新思考产品本身,通过为用户创造价值来留住用户。

今天消费者和你成交,已经不是结束,而是开始,消费的时候,才是最关键的点:

要必须给用户带来不一样的感受:场景*体验*情绪

消费变成营销的焦点,当消费的体验不好,就没有什么留存,更谈不上什么复购和转发了。

讲留存,就不得不说运营了,运营产品?运营用户?运营社群?运营kol?

好像都对,好像都不对,某种意义上,更像是这几个名词的集合体。

运营的本质,是我们要和消费者构建什么样的关系?

关系里面的关键词:kol,koc和消费者。

刘春雄老师说,关系是渠道,但是我觉得关系,也可能是运营的结果。

又或者是目标,或者产品,你和用户要共建一个什么样的关系,是你运营的核心。

数字化营销的两个关键词:鸡尾酒式渠道组合,乐高式用户关系共创

就像乐高玩具一样,你的产品,好像是一个半成品,事实上,这个产品,是需要你和用户共同来实现。

对于用户来说,获得消费产品之后的美好的体验,又或者是让人难忘的服务,这可能才是真正的目标和结果。

而产品,仅仅是为了实现用户这个美好体验的原材料,或者是充分条件。

但是运营用户,不是和渠道,销售,数字化没有关系,恰恰相反,数字化是这一切的前提。

因为有了数字化,你才有能力去触达用户,了解用户,与用户直联,互动,沟通。

但是我们要清晰的明白,数字化不是让我们穿新鞋走老路,不是用更好的技术工具去卖货,而是要重新站在消费者的角度,为消费者创造价值为目标,来重新设计我们的整个营销体系,这才是企业数字化战略的核心。

ps:2021年4月1日-3日,由「新经销」举办的2021年(第六届)中国快消品渠道创新大会暨首届中国快消品社区电商大会,将在成都盛大开启。围绕着“新渠道/新渗透;老渠道/新升级”为核心,100+大咖嘉宾,共赴2021上半年快消行业最大盛会!

截止目前已确认的部分重磅嘉宾有:1. 华润雪花啤酒全国营销总经理毕朝矫先生;2. 京东到家商业增长部总经理江军先生;3. 统一中国电子商务流通群兼电商群总经理朱芳亚先生;

在会议上,新经销还将重磅发布行业首份《2021中国快消品社区团购行业报告》

会议场外,130+展台,定向精准邀约300+社区团购(电商)/o2o到家采购负责人,1000+经销商老板,现场对接交易。

截止目前已确认的部分重磅平台有:1. 美团优选;2. 多多买菜;3. 橙心优选;4.京东到家等。

截止目前,确认参会的部分品牌企业有:郑州太古可口可乐、伊利、宝洁、达能、蒙牛、玛氏箭牌糖果、中粮福临门、李锦记、华润雪花、洽洽食品、恒安集团、百威(中国)、嘉士伯中国、燕京啤酒、三得利(中国)、太太乐、中顺洁柔、登康口腔、新希望饮品、百亚股份、南孚电池、百事饮品、思念食品、不凡帝糖果等。

关于快消行业的渠道动向和选品对接,来这一场大会就够了!

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