源头好货进万家：拼多多“标准分级”赋能“新农货”

凿通供给侧与消费侧，实现供给侧与消费侧的无缝对接，提供端到端的解决方案，是解决大闸蟹市场面临问题的出路。

大方向没错，切入点呢？江苏省淡水水产研究所种质与育种室主任葛家春等专家经过研究认为：大闸蟹市场亟需制定切实可行的标准，规范市场，细分市场，才能激活潜力。

此前，*做出了关于长三角一体化高质量发展重要指示，2020年8月23日，为落实长三角一体化高质量发展精神，由拼多多公司发起，委托江苏省淡水水产研究所制定《长三角云拼大闸蟹产业标准—河蟹商品分等分级销售标准》，打通产销对接体系，优化生产结构，提高流通效率，并根据实际情况申报江苏省地方标准、行标、国标。

2021年9月13日，江苏省淡水水产研究所联合拼多多正式发布长三角“河蟹商品分等分级标准”。

早在1956年，美国学者温德尔·史密斯(wendell r.smith)就提出来了市场细分的概念：按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。

如何实现细分市场，标准制定是路径之一，德尔·史密斯的做法是从需求侧入手，长三角“河蟹商品分等分级标准”的做法是从供给侧入手，两者殊途同归，目的都是为了细分。

中国特色*进入了新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人民日益增长的美好生活需要驱动了新一轮消费升级，消费升级包括物质的丰富、品质的提高、个性化的满足。长三角“河蟹商品分等分级标准”实现了个性化的满足。

通过标准细分市场，实现源头好货进万家，拼多多已经在多个市场实现了“分级标准”赋能“新农货”，长三角河蟹商品分等分级标准不过其最新实践而已。

直连“最初一公里”和“最后一公里”是零售行业在互联网时代的伟大实践，通过“分级标准”细分品类与市场是其中关键且必要的一环。

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标准分级：给每只大闸蟹应有的身价

拼多多将长三角河蟹划分出特级、一级、二级、三级4个品质等级，等级不同，价格不同，面向的消费市场不同，简单清晰，一目了然。

拼多多分级标准除了市场现有的通用规则外，还包括重量、外观洁净度、螯、步足是否完整、肝胰腺和性腺颜色、饱满度、肌肉饱满度、滋气味等。

大闸蟹的检测方法、质量评定方法、包装运输和贮藏等方面，也都一并确定了新型的商品标准。拼多多等平台一直在探索线上的大闸蟹标准，希望为行业确立明确的规则，保障消费者享受到价格与品质相符的好蟹。拼多多百亿补贴已经率先推出了大闸蟹“去绳足斤足两”的行业标签，严格审核商家，希望杜绝因为重量导致的消费纠纷。

今年中秋节，因为长三角“河蟹商品分等分级标准”的实施，带动了大闸蟹供销两旺，“好蟹好卖、好买好蟹”既拉动了供给侧，也拉动了消费侧。

9月13日，淮安市商务局副局长江汉聪做客拼多多洪泽湖生鲜官方直播间，为42万网友推介洪泽湖大闸蟹，现场另一个直播间观看下单人数，也近20万。

洪泽湖位于淮安市洪泽区，是全国第四大淡水湖，著名蟹文化学者钱仓文教授曾说，“以洪泽湖为代表的淮蟹是中华绒螯蟹的南北双雄之一，是蟹中*”。

老杨是当地的养殖户，在淮安洪泽租了700亩水田，专业养殖大规格的精品大闸蟹。在电商化的浪潮中，他发现蟹市正悄然改变。往年老杨曾在蟹塘里见过一拨又一拨的饕餮食客和慕名而来的各地经销商，但今年头一回见到了“为粉丝挑好蟹”的网红达人。

在洪泽水产市场做批发的安中达，2020年做了一个大胆的决定——他与两个朋友合伙，尝试在线上销售大闸蟹，今年光是六月黄，网友就“拼单”百万余元。

今年整个中秋网销期间，常驻浙江和安徽的两位合伙人回到洪泽“蹲”守，共同迎战繁忙的大闸蟹丰收季。

电商在中国已经发展了超过二十年，中国已经成为全球线上化率最高的电商大国，工业品的搞线上化率领先全球，但在一些领域，电商却进展缓慢，比如大闸蟹市场。

问题就在于标准化：工业品是标品，而大闸蟹却是非标品，以前的线下标准适合到店消费，不适合网络购买。除了大闸蟹市场，农业行业除了大宗商品外，也面临类似的问题。

“养螃蟹不光看一亩水田养多少斤，更重要是养多少大。规格大，效益就高。”老杨说，同样是300斤大闸蟹，大规格，批发价可以卖到两万，而小规格，可能一半都卖不到。

老杨说养小蟹是“起早贪黑忙个寂寞”。

养小蟹的蟹农也有苦衷，“很想养，但不敢养”。大蟹虽然附加值高，但养殖成本也高，风险更大。由于大闸蟹电商缺乏统一的行业标准，“精养蟹卖不出应有的身价怎么办？”

长三角“河蟹商品分等分级标准”就是为了解决蟹农面临的问题，相应标准有相应的价格，蟹农“放心养”，消费者“放心买”，通过电商直连，解决了大闸蟹市场面临的痛点。

葛家春表示，通过标准的制订和实施，能够为线上线下大闸蟹销售和消费提供质量评判的明确依据，实现优质优价，引导养殖企业、蟹农更加注重产品的安全、品质和口感，提升产品质量和区域品牌形象，最终实现产业良性发展。

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细分供给：还每款大闸蟹一片蓝海

在电商时代，与工业品上行相比，农货上行困难的多，不止与产品标准缺失有关，还与农业产品传统的产销模式相关，旧有的产销模式是历经数千年形成的。

受物流、存储等条件的限制，传统农产品是一种在地销售模式，靠山吃山，靠海吃海，就是在地销售形成的社会审过模式。历史进入近现代，农产品经过工业化加工，变成标品借助轮船、火车、汽车等现代化交通工具进入区域、全国，甚至全球化的市场网络。也正是区域、全国，甚至全球化的基础，形成品牌、规模化生产能力，完成现代化。

农业现代化，不止生产的现代化，还包括品牌营销、销售、管理的现代化，随着互联网、现代化运输、物流网络的发展，品牌营销、销售、管理的现代化的外部环境已经成熟。

2020年9月16日，在长三角区域合作办公室及沪苏浙皖一市三省农业主管部门的共同指导下，首届长三角大闸蟹云拼节在上海举行，太湖、固城湖、洪泽湖、长荡湖、高邮湖、大纵湖、南漪湖、芜湖、兴化等长三角大闸蟹优质产区联合拼多多，共同成立“长三角大闸蟹云拼优品联盟”，推动长三角大闸蟹产业实现一体化、高质量发展。

“长三角大闸蟹云拼节”是拼多多利用互联网的优势，助力长三角大闸蟹产业生产、品牌营销、销售、管理的现代化的一次尝试，“长三角河蟹线上分级标准”在次基础上更进了一步，“长三角大闸蟹云拼节”解决的是将现代化要素引入大闸蟹产业的问题，“长三角河蟹线上分级标准”解决的是在现代化要素进入大闸蟹产业后的市场同质化竞争问题。

大闸蟹以江苏的阳澄湖出名早而名声盛，在消费者心目中的认知程度很高。供给侧*迎合消费侧，其他地方的大闸蟹隐藏真实产地，成为洗澡蟹、过水蟹、听涛蟹，以别的知名品牌销往全球市场。

这种情况非常不利于大闸蟹市场的发展，首先，少数大闸蟹的价格炒得非常高，成为一般消费者无力消费的奢侈品；其次，无端增加了运输成本；再次，非知名产区的的大闸蟹滞销；再次，扰乱了市场，可信度越来越低，必然导致市场萎缩……。历史上家庭“出身问题”困惑了很多人，现在大闸蟹也有了地理“出身问题”。

目前，全国河蟹养殖面积约1000万亩，产量约80万吨，主要集中于江苏、湖北、安徽、辽宁、山东、江苏、浙江、上海等省市。

在各省当中，2018年，安徽河蟹产量9.8万吨，浙江0.98万吨，上海0.74万吨；而江苏一省的养殖面积达到400万亩，2018年的河蟹产量35.7万吨，产值约占全国的一半。

除阳澄湖外，洪泽湖、固城湖、长荡湖、高邮湖等一批湖区都是苏蟹养殖的主产区，但“地域歧视”影响了这些区域的大闸蟹生产。

正确的做法是市场细分，市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于1956年提出来的。第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场，企业营销思想和营销战略开始转型，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物，这种情形与当前的中国市场，包括农货市场有相似之处。

在中国很火的“定位之父”杰克·特劳特，其“定位战略”是对“市场细分战略”的最新阐述：公司的产品必须与众不同，而不是与市场上的成熟产品抢市场。

“定位战略”与“市场细分战略”在中国管理学界也有积极的本地回应，混沌大学创始人李善友曾说：分类即创新，将消费侧对市场细分，在供给侧对生产细分，就能找到蓝海。

大闸蟹有地理上差异，也有品质上的差别，但不应成为“出身问题”，“长三角河蟹线上分级标准”在供给侧对生产细分，给每一款大闸蟹一片市场蓝海，消灭“出身问题”歧视。

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科技兴农：让每一个乡村都充满希望

除了大闸蟹外，很多农产品都面临类似的标准问题，比如水果、蔬菜、甚至米、面、粮、油等各个品类。推动行业标准的制定、落地，已经成为决策部门，产业层面的共识。

2021年两会，全国人大代表、安徽省农业科学院副院长赵皖平举了拼多多的例子：拼多多平台上的丹东草莓，按照单果分成不同等级，40克的会比20克的每斤贵3元到4元。

另外，一些知名柑橘品牌存在外表不佳的“花斑果”，过去找不到销售渠道，但被单独区分出来后，凭借口感不变但优惠的价格，同样受到部分消费者欢迎。

过去的标准制定依托线下市场，是“线下标准”，随着互联网等新零售模式的发展，传统“线下标准”已经不适应性的零售环境，迫切需要“线上标准”的制定与落地。

近年来，线上成为优质螃蟹产区开疆拓土的重要市场，但目前，大闸蟹在上行过程中遭遇了线下流通分级标准无法适用线上、蟹绳注水、缺斤少两等一系列问题。

市场是检验标准的唯一标准，好的标准需要从市场中来，到市场中去。以大闸蟹为例，电商平台和新农商们在业界力量的支持下，可以“生长”出相关具体标准，引导供应链根据农产品的大小、品相等进行分级，也在生产环节主动探索相关标准，带动产业标准化发展和农民增收。

实践证明，这些源于市场和行业的具体实践，或为大范围推动我国农产品的产地源头分级提供了有益经验，拼多多正在将这些成功的实践向更多行业推广。

拼多多是一个平台，平台型的企业的价值是向供给侧、需求层赋能，其发展也需要借助供给侧、需求侧的力量，好的平台是一个相互成就、多赢共建的平台。

在大闸蟹行业，“长三角大闸蟹云拼优品联盟”、长三角“河蟹商品分等分级标准”就是“相互成就、多赢共建”的最佳商业实践。

拼多多的实践并不止于大闸蟹行业，2020年7月20日，在联合国粮食及农业组织指导下，由中国农业大学和拼多多联合举办的第一届“多多农研科技大赛”在云南昆明启动，4支来自全球的ai队伍、4支来自中国草莓种植强县的顶尖农人队伍，展开为期120天的高原草莓种植挑战赛。

今年中秋节期间，拼多多也加大了对食品、保健品、水果生鲜类产品的补贴促销力度。拼多多中秋大促负责人介绍，此次预计有100万款食品类商品以直降到底的方式参与大促，此外还有大牌5折、9.9元抢月饼、跨店满60返6等福利，让消费者以更实惠的价格，购买到包装精美、口味丰富、品质可靠的中秋礼品。

平台上的供给侧提供的是产品与服务，农业行业主要提供各种农副产品，与平台不同，产品与服务提供方需要解决的是“设计、研发、采购、生产、品牌营销、销售”等各个环节的问题。互联网时代，变革是从平台突破的，供给侧资源分散，科技应用能力差，特别是农业行业，掌握科技要素的能力差更为突出。

拼多多的做法是将科技要素引入这些行业，帮助“设计、研发、采购、生产、品牌营销、销售”等各个环节的能力养成。

丹东草莓就是一次成功的实践，在平台助力之下，其生产、品牌营销、销售等环节的能力已经形成，并在次基础上引进了现代化的管理模式。

中国地大物博，物产丰富，每一个县，甚至乡村都有一种特色产品，将现代化的生产要素在这些地方落地，会让中国的每一个乡村都充满希望。