电信运营商3G之认知篇调查问卷统计

　　他们，都留下了实名、手机号和通信地址。

　　2.2万份的奥一网络问卷调查反馈，显然让我们3C小组大感意外。

　　在3C周刊小组的办公桌上，另外有2200多份来自珠三角各地的问卷回复——— 我们不愿意夸大事实，实习生们熬夜统计问卷答案便是明证。

　　毋庸置疑，读者热情关注本轮3G调查，很多人甚至用快递将填好的报纸问卷，迫不及待地寄回给我们。我们知道，在5·17电信日来临之际，他们，不愿做一个置身度外的看客，而想一起分享3G运营的真相：

　　【焦点一】

　　3G知名度让人大跌眼镜：中国电信以67%大捡便宜
　　印象最深的3G运营商是谁？有67%的人居然选择了中国电信———去年5月才获得移动牌照、去年10月才正式成为CDMA网络新“东家”的中国电信，3G知名度竟然是移动的两倍。而中国联通的3G策略因为发布最晚，只有1%的人对其印象深刻。
　　而用户印象最好的3G运营商，仍是中国移动。调查显示，67%的用户中意中国移动，中国电信其次，为19%；中国联通为14%。
　　烧钱是王道
　　本报3C研究员认为，高投入无疑会带来高知名度。自去年11月开始，中国电信代言人邓超主演的“天翼”广告，以超高频率覆盖全国，“这是我的新号码，它不只是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网……宽带还能漫游……这就是天翼，你也可以拥有。189，值得期待。”
　　不仅是电视上高密度曝光，在报纸、广播、互联网、公交车站、路边广告牌、灯箱、电梯广告、移动公交，“无处不邓超”。甚至在即时通讯工具M SN上，都会“不小心”就点到了189的广告。
　　消息人士透露，自去年11月18日起，中国电信第一笔1.2亿的资金投放到电视、报纸、杂志、电梯以及户外广告牌上。目标就是一个半月后，让视觉被狂轰滥炸过的几亿用户能把中国电信“189”牢牢记住。仅是广东地区，当时的宣传费用就近千万。
　　占据了投放先机的中国电信，用高密度轰炸的方式获得知名度上的领先———1个多月后，今年1月8日，中国移动正式推出3G号段“188”。取意于中国太极的“G3”标识也开始出现在电视、报纸、互联网、公交车站甚至是首都机场。
　　但移动3G品牌的印象深刻程度只有32%，而电信高达67%，其中最重要的原因之一是移动的广告投放远低于中国电信。但即便如此，调查中还是有98%的用户能准确知道移动的3G口号是“引领3G生活”；98%的用户能准确分辨出移动的3G LOGO；有受访用户表示，在电视广告中，中国移动G3的标识还是非常鲜明的，但其他诉求就很含糊，不知道3G到底能给用户提供什么服务。
　　但只有1%的人，对手握最好牌照的中国联通3G印象深刻，这对联通可能是不小的挫败，也再次说明“先入为主”的普遍真理。
　　4月初，中国联通推出新形象广告“创新改变世界”，比中国电信推出“天翼”品牌整整晚了5个月。半个月后，联通宣布主动放弃“世界风”、“新*”、“如意通”等旧品牌，强势启动全业务“沃”品牌；并细分为时尚、商务、生活三大子品牌。“沃”品牌最早在电视上启动宣传，近几天在平面媒体上也开始出现。但投入时间晚，密集度也远不如“天翼”的早期宣传，联通3G在“知名度”上有待加强。
　　“好印象”沿袭2G时代
　　知名度和美誉度的不同步在调查中得以显现。虽然中国电信印象深刻分奇高，但美誉度只有近20%。三分之二的人把3G时代印象最好的运营商投票给了中国移动，与中国移动目前的市场占有率相当。
　　记者在回访中发现，投票给中国移动的用户中，98%都没有使用过TD-SCDMA的3G服务，对中国移动的好印象全部来自2G时代，优质的网络覆盖、金牌服务、品牌细分程度高，用户也将好印象自然延续到了3G时代。
　　对中国电信印象好的用户中，有65%认为，中国电信有着庞大的固定网络，喜欢中国电信“手机+宽带+固话”的捆绑业务模式；有20%表示，电信的3G营销比较到位，广告打得多，有用户说“很想用，心里有点痒痒”，而有15%是使用或体验过中国电信的无线上网服务，觉得上网速度快。
　　投票给中国联通的用户为14%。回访发现，投票给联通的用户多数并不认可联通在2G时代的表现，选择联通更多是基于对3G的了解。其中68%认为，WC D M A比较成熟，手机种类多；也有23%的用户表示，联通的新广告让人印象深刻，“挺炫的，虽然初看不太明白什么意思”。——— 在中国联通新广告里，分别出现铁圈、摩天轮；投影幕手摇、摄像机；螺旋桨飞机、空中客车；教书先生、电脑教育，寓意是以新旧事物对比暗示时代进步，表明联通“创新改变世界”的主旨。另外9%选择 了其 他 原因。

　　【焦点二】
　　手机3G业务，不就是视频通话吗？47%的人这样认为
　　高速上网、手机游戏、移动搜索、手机电视、视频电话……3G开启了一个移动宽带的新时代。带宽增加就如同修建了新的宽阔道路，接下来的问题就变成了跑什么车。因此，3G其实也预示着，移动互联网世界业已迎来一个内容为王，应用极大丰富，并不断出现迅速创造财富机会的黄金时代。
　　调查显示，参与网络投票的用户中，70%听说最多的3G特色应用是视频电话，20%选择了手机电视，只有10%选择了高速上网；但在报纸投票中，虽然视频电话仍是听说最多的3G业务，但比例为47%；有36%的用户选择了高速上网；听说手机电视最多的用户为15%。
　　这一结果，让运营商喜忧参半——— 因为中国电信打造的是“互联网手机”概念，强调的是高速上网；中国移动188平面广告重点宣传的四项中，也并没有视频电话这项；只有中国联通，在最新的“沃”品牌宣传里，不断强化了视频电话这一功能。
　　视频电话形象直接
　　视频电视竟然是用户听说最多的3G应用，这估计不是中国电信希望看到的结果。中国电信目前推出的3G手机，甚至暂时还不具备视频电话功能。
　　“天翼”一直集中于重点打造“移动互联网”的概念，“走到哪儿，用它都能上网，……宽带还能漫游……”邓超每次都传播的信息，看起来还是被不少用户“自动过滤”了。
　　网络投票中，视频电话高票当选，可能是因为习惯通过网络接收信息的人，对视频通话这类偏娱乐的新鲜事物，感兴趣程度比较高，而且视频电话这一应用，比高速上网形象直观，网络投票中更多是第一印象而不会经过太多思考。而参与报纸投票的读者，阅读的精度要高于网络，对高速上网的理解程度偏高。
　　投票给视频电话的用户王先生表示，说起3G应用，第一印象就是可以视频电话，“*总理还和中国移动总经理王建宙打过视频电话。”在TD-SCDMA推广早期，“拨通视频电话”，作为3G网络通畅、应用丰富的典型案例。包括中国联通，在说明网络顺畅时，也使用了“打通了第一个WCDMA视频电话”这样的语境。“中国电信打造的‘互联网手机’概念，没那么直观，要绕个弯，想一想才能明白。”有回访用户如是表示。
　　运营商宣传歪了？
　　“视频电话并不是我们重点推广的3G应用。我们去日本，还有一些3G应用非常成熟的国家考察，视频电话在国外推的效果很一般。”有中国电信人士如是解释为何至今电信3G手机仍没有视频电话功能--要知道，中国电信甚至在它的定制手机里，植入了“任翼行”、“院线通”这样看起来很生僻的3G应用。
　　以“任翼行”业务为例，要坐飞机或火车出行，通过3G手机便可直接实现查询航班车次、订票、办理航班登机手续等“一条龙”服务，甚至还可以提前查询购买地铁票。而“院线通”业务则让人们可以直接在3G手机上点播观看上映新片的花絮片段，再通过手机订票、选择座位，再不用到影院排队购票。
　　在中移动推出的平面广告中，重点宣传了四项3G特色业务：无线高速上网，多媒体彩铃下载；在线互动游戏；电影视频点播。并没有提及视频电话。
　　只有中国联通，在“沃”品牌的电视广告中，唯一强调的就是3G手机的照相和视频功能：搭配一段R A P背景音乐，一群潮人拿着手机疯狂自拍和视频通话。
　　究其原因，可能是中国电信和中国联通把3G业务的宣传对象重点放在了商务应用上，而中国联通的3G对象则是年轻、新潮的时尚人群。
　　3G应用，学学国外又如何？
　　国外最受欢迎的3G应用是什么？
　　在日本，手机游戏占据重要地位。2005年，日本运营商KDDI就正式开通了面向手机　用户的游戏门户网站“E ZG am eStreet！”。据说在开通之时已经准备好了来自43家游戏开发商的350种以上的游戏。过去，用户必须根据购买的游戏类别而分别访问不同的游戏开发商网站；而KDDI将游戏都集中在了一个网站，为用户省去了不少麻烦 。在开发“E ZG am eStreet！”时，KDDI使用了在游戏中出现的角色等设计图形操作界面，从而给人以视觉享受，使得游戏搜索的过程本身就极具娱乐性。此外，用户在搜索游戏的过程中还可以欣赏音乐，这与过去的搜索体验截然不同。
　　然后是音乐响铃服务，类似于国内的铃声下载--用户通过手机到网上下载喜欢的音乐片断，作为手机响铃的声音。直到现在，这项业务仍是最受日本用户欢迎的业务之一。
　　而美国最大的CDMA运营商V erizon，手机音乐下载、手机电视业务并不是最重要的3G应用。“V erizon在推出3G业务时，更多考虑了移动用户商务办公的需要，而不是多媒体信息和娱乐服务的需要。因此主推适合商务人士的移动接入互联网业务。”思锐致信在一份研报中如是分析。


　　【焦点三】
　　中国移动的3G标准是啥？66%的用户说，是WCDMA
　　看到这个结果，中国联通应该颇有些哭笑不得———以“沃”为名，刚刚开始宣传的3G制式WCDMA，竟被大部分被访者误认为是中国移动的3G制式。是白捡了便宜，让移动给自己宣传了一把WCDMA？还是从营销角度，着实落后了移动一个档次？值得研究。
　　“你印象中，中国移动的3G标准是？”有意思的是，只有32%(报纸的投票更低，只有20%)的用户知道中移动的3G标准是TD-SCDMA，有66%的受访者(报纸选择此项比例的超过80%)选择WCDMA是中移动的3G制式。
　　我们总结认为，一是大多数用户并不关心制式问题。二是中国移动在宣传中并没有强调TD制式，只用了G 3字样，或许是因为在移动看来，大多数消费者并不需要知道TD和WCDMA、CDMA2000制式的差别；三则是说明，WCDMA制式的知名度远比TD来得高。
　　从TD之路可看出：宣传制式变成无效传播
　　将四个问题的答案结合在一起，经过大面积宣传的3G国标TD -SCDMA在普通用户心目中的印象到底有多深？便可以参照出一二。
　　1、中国移动的3G口号是？超过98%的被访者选择了“引领3G生活”这一正确选项。2、你是否考虑升级到3G手机？选择“会升级”的接近80%。如果考虑升级到3G手机，你最想使用哪家运营商的服务？中国移动夺得了超过九成的选票。但当最后问到，“你印象中，中国移动的3G标准是？”时，正确选项TD -SCDMA的得票率竟只有三成左右。
　　记者抽样回访了30名被访者，其中有70%的用户并不知道中国3G有三种制式，知道三种制式的用户中，也只有8%可以准确地把三种制式与三大运营商相对应起来，这似乎说明，运营商有时候喜欢宣传的A制式比B制式强，对用户基本是无效传播。
　　此外，一直以来，以TD-SCDMA产业链盟为口径的宣传大都从技术和国标的角度出发，使得消费者很难理解。回望当年中国联通携CDMA制式杀入移动通信领域的过程，“绿色”概念是其包装的重点，但同时也在对CDMA进行一些科普性普及，为的是向用户全面灌输这种新制式的优越性。
　　不过TD-SCDMA和CDMA不一样，从宣传的角度，由于本身是中国制订的3G标准，理论上可以通过对“民族精神”的刻画，加深用户的印象，激发购买欲望。
　　移动不谈TD，打造G 3品牌，无疑技高一筹
　　在整个大3C行业，无论是手机、家电还是IT产品，民族工业的旗号在很大程度上对消费者的产品选择心理确实能起到导向性作用。但是反观目前运营TD-SCDMA网络的中国移动，却并没有这样做。
　　关于这点，我们从中国移动内部了解到，确实有过深刻的讨论和验证。民族工业的旗号固然有用，但在T D目前所处的微妙境地中，并不是一招制胜的关键。
　　TD的技术优越性是得到实际论证的，但商用经验的匮乏也是无法忽略的硬伤。为此，中国移动选择了剑走偏锋，突出打造G 3品牌，不得不谓之高明。
　　这一宣传策略在国外已有成功先例，日本第二大运营商KDDI，使用CDMA EV-DO技术提供3G服务，从规模效应和技术成熟度上都不如该国第一大运营商NTT DoCoMo的W CDMA/HSPA。但KDDI在推广中使用了“au”品牌来推广3G业务，用户在选择KDDI的3G服务时，并没有意识到是在使用CDMA技术，KDDI一系列成功的市场策略，频频向NTT DoCoMo发动凌厉攻势，并取得了市场份额的回报。
　　■ 视点
　　多少人愿意升级到3G？你会选择哪家运营商？还是中国移动！
　　有多少人愿意升级到3G？77.5%！而且需求还相当迫切，68%的用户把升级计划的时间点，定在了今年年底。
　　这是否意味着3G可能并不是一段漫漫长跑，而是一场快速跑马圈地的游戏？
　　但另一组数据可能会让一些运营商失望：尽管T D制式并不那么完美，但91%的用户表示，会选择中国移动的3G服务，5.3%的用户表示将选用中国电信的3G服务；2 .75%称会选择中国联通的3G服务。
　　这一组数据，与用户对3G运营商印象的关联度并不高———前文提到，67%的用户对中国电信3G印象最深，67%的用户对中国移动3G印象最好，但一旦涉及购买，91%还是选择了中国移动。
　　但这一数据却与受调查用户当前所使用的运营商服务比例密切相关。受调查用户中，91%是中国移动用户，4.5%为中国电信用户，2.6%为中国联通用户。这或许说明，广告投放可以影响用户对3G的认知和态度，但考虑实际购买的时候，用户仍然倾向于选择自己最熟悉的运营商，而不愿意轻易改变运营商。也就是说，用户对运营商的粘性程度相当高。
　　记者在回访中发现，用户对网络质量非常在意，而且形成了刻板印象。95%以上的用户认为中国移动的网络质量最好，事实上，三大运营商的网络质量并没有用户认为的那样有非常明显差异。而多数用户自然地认为，2G时代的高品质网络和服务会顺延到3G时代。
　　91%的选择中移动比例也再次说明，用户对3G制式的差异并不敏感，甚至完全不在意，不关心；用户更看重谁运营，而不是运营哪张网络。
　　调查数据还显示，68%的用户希望今年年底就能升级到3G。在用户升级阻力中，80%来自于对资费过高的担心，其次是担心应用太少，占8%；阻力来自于更换手机和更换手机号码的只有5%和4%。
　　这说明，用户希望在资费不变的前提下，可以享受更多的3G服务。