从首届淘宝造物节发现五大85后90后商业趋势

2016年7月22日～24日，首届“淘宝造物节”在上海举行。令人惊讶的是，本届“淘宝造物节”首日门票销售一空。关于本次“淘宝造物节”背后的逻辑，笔者已经在《淘宝重启创新：新技术、新青年、新文化》一文中做了详尽的解读。然而，在亲身参观了“淘宝造物节”现场后，却又不得不感慨新一代消费文化趋势不可不察。

趋势一：二次元文化崛起

 

(二次元领衔2016淘宝造物节)

首先，二次元*不容小觑。首届“淘宝造物节”的开场由二次元代表人物“初音未来”领衔，这样一个日式虚拟歌姬的形象却赢得了大批粉丝，而且自2007年开始即出道。“初音未来”一开始为音乐合成软件制作的声库，声音采样于日本声优藤田咲，随后衍生为葱色长发日式歌姬少女形象，“初音未来”还是世界上第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像。

根据艾瑞咨询2015年7月的《2015年中国二次元产业报告》，二维平面的世界主要指动画(animation)、漫画(comic)、游戏(game)、轻小说(novel)构成的平面的世界，以日本动漫为核心，90后和00后是二次元用户的主力人群，八成以上的二次元用户是学生。

艾瑞数据显示，2014年核心二次元用户规模达到4984万人，而泛二次元用户规模达到1亿人。未来，核心二次元用户稳定增长，而动漫ip化运营日益显著，动画电影不断渗透，泛二次元用户的规模不断增大，2015年预测将达2.19亿、2017年将达3.08亿。

 

(上图为华晨宇在2016淘宝造物节上演唱)

华晨宇在“淘宝造物节”上接受采访时说，“我自己是很喜欢二次元的东西，因为我在家里也是会经常看一些日本的动漫，所以我对于初音未来还是很了解的，我曾经有看过他们很多的视频。”花花这番话，体现了二次元文化对于下一代消费者的影响。

而根据艾瑞数据2015年10月发布的《2015年中国二次元用户报告》，宅男与腐女是二次元的主流。二次元用户多集中于东南沿海一带，广东比例最高。目前，花费200-500元之间的学生群体占比例最大。

趋势二：开始为“安全感”消费

 

(上图为2016淘宝造物节上展出的治愈系产品)

在首届淘宝造物节上同步发布了《中国青年创造力白皮书》(以下简称《白皮书》)。报告认为在当前剧烈变动的社会与经济环境中，85后到90后面临的首要冲击是“安全感”，这也是85后90后青年“造物者”的首要创造动力。

所谓“安全感”即指如何面对快速发展社会的变化与不确定性。对于85后90后来说，安全感不在未来，而在当下。“如何让每一天的生活能牢牢掌握在自己的手中，让每一个当下都尽可能安然有序、充满确定的幸福，是造物者为安全感而造的核心追求。”

《白皮书》认为，“安全感”分为三个层次：首先是掌控日常生活，对抗生活的复杂与忙乱，体现之一是计划与时间管理;其次是创造诗意生活，希望在高压力、快节奏的社会里，不要让生活变得“苟且”、日复一日的重复，而是让生活有温度;三是“为脑洞而造”，对抗生活的严肃与无趣。

《白皮书》所揭示出来的“安全感”其实是当前一种非常重要的潜在大众消费心理。实际上由于大城市生活成本飞速增长、工作压力和生活节奏与日俱增、通过大众传播渠道释放的全球化动荡与无序感等，正在创造一个前所未有的“安全感”市场，而这个市场目前还处于真空状态。“安全感”对于产品设计、商业模式、新文化创造等，都将有潜移默化的影响。

趋势三：探索个体存在意义

 

(上图为探索自我个性的花花已经大变样)

有意思的是，《白皮书》提出对于当下的85后90后年轻人来说，探索个人的生活意义、人生诉求，了解自己从何而来、找到自己的身份认同，不再是遥远的哲学命题，而是当下自我发现中不能绕过的问题。特别是当下缺乏信仰、缺乏人生意义的参考体系，使得年轻人经常感到飘忽和迷茫。

这个总结实际上揭示了当下85后到90后这一主流社会群体的集体心理状态：60后-80后的一代，其个体存在的意义主要由国家意志和集体意志决定;而随着互联网的发展和社会经济的进步，到了85后至90后的“城二代”“农二代”“工二代”等，国家经济和家庭经济的强大已经不需要个体的奉献和牺牲，个体需要重新寻找自己在社会中的价值与意义。

《白皮书》从目前已有的淘宝青年商家中总结了若干个“探索”实践，包括传统文化新生、城市记忆再造、个人叙事建构、为极致热爱而造、追求匠人精神、布道现代科技、表达自我身体等。然而，这些实践仅仅是开端，探索个体存在意义是85后90后甚至未来95后00后所必须面临和解决的课题，这也关系到整体社会经济与商业发展的走向。

趋势四：重建个体与社会的连接

 

(上图为2016淘宝造物节上展出的宠物狗)

与探索个体存在的意义相对应，就是如何重建个体与社会的连接，重新定义个体与社会的关系。

《白皮书》认为当前的“个体社会也意味着必然的孤独，如何重建个体与社会的关系，获得归属感，成为这一代年轻人生活中的重要命题。”而这种孤独感除了源自单一子女家庭的大环*，当下人群与文化的多元化、社会人口迁徙与流动的加剧、传统社会关系纽带的丧失、人际关系的冷漠、个体竞争与社会浮躁的涌动，都极大增强了85后90后的社会孤独感。

相应的，“社会孤独感”也是一个巨大的潜在商业机会。如何满足85后90后在重建个体与社会关系过程中的需求，将创造新的市场空间。最直接相关的就是“情感寄托”市场，其中最常见形式就是宠物消费，而类似“吾皇万睡猫”等衍生宠物形象与心理寄托消费则是新兴衍生市场，萌猫“吾皇”的一句“就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子”引发了无数年轻人的追捧，曾经很多年轻人的微信头像都换成了萌猫“吾皇”形象。

对于零售与电商来说，消除“社会孤独感”有着重要的商业启示。比如虽然首届淘宝造物节是在上海世博园展览馆举行，但整个活动的设计并不是单纯的展览展示，而是开辟出了“大伽talk秀”区、餐饮咖啡休闲区、歌舞表演小舞台等不同的群体连接功能区，t/a/o三大展区的项目也以高互动性为主而不是走马观花式的展览。全球vr代表厂商htc、三星、sixense、space vr、reload studio、pico、tvr、诺亦腾等带来的vr电影院、vr游戏、vr跑步机、vr游乐场、vr太空舱等都有很强的娱乐性。华晨宇、苏运莹、汪涵、天天兄弟、奇葩天团等明星到访，拉动了大批粉丝参与。

趋势五：电商为新一代消费者转身

 

(上图为阿里特邀的magic leap中国首秀)

阿里巴巴集团首席市场官董本洪说，“首届淘宝造物节不仅是淘宝第一次打造以创造力为主题的节日，相信也是中国有史以来第一次创造力为主题大型的展演活动。在五个月之前阿里开始萌生这样的念头，100天前开始进入执行阶段，非常辛苦。”

然而，淘宝为新一代消费者转身，却既是大势所趋，也是顺势而为。阿里巴巴集团ceo张勇说，淘宝网35岁80后的消费者比例达到80%，24岁以下90后消费者的比例为35%，而这1.4亿90后新青年是完全生长在互联网上的一代。

说到顺势而为，是因为今天在淘宝上可以看到上千家原创品牌，该业务正迅猛生长。淘宝上现有500多个原创设计服饰品牌、上千家独立设计家居品牌、6000多个创客项目登陆众筹、500多个运动潮品独立品牌、200多个正在孵化的原创ip，这一切才刚刚开始。

淘宝为了新一代消费者转身，除了推出buy+品牌的vr购物体验、打造淘宝造物节推介平台、创客一条龙服务外，还有淘宝头条、“问大家”、“微淘”、“淘宝达人”、“淘宝直播”等内容与社交平台。淘宝网副总裁张勤说，未来的淘宝不再是简单的购物，而让消费者能够逛起来、与他人互动，应该是消费者流连忘返的地方，这是淘宝未来对年轻消费者的价值。

从整个淘宝造物节来看，85后90后的消费已经从基础的生理与物理需求，走向了中高阶的“尊重”、“情感和归属”需求，将来还将走向最高阶的“自我实现”需求。

随着85后90后成为社会主流消费群体，整个社会商业经济形态必将进行重新调整与再设计。谁在这个重启商业的过程中走在前面，谁将掌握未来的主动权。(文/宁川)

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