教会徒弟打师傅：阿里广告投入开启了抖音电商梦想

每个人都有梦想。梦想不是生下来就有的，而是一种传承——题记

中国源远流长的江湖文化中，传授武功，师傅往往都要留一手绝招，为啥？因为怕教会徒弟打师傅。

让马云、张勇、蒋凡没想到的是，这种事，这么快就发生在阿里与字节跳动，淘宝与抖音这对慷慨广告主与超级短视频平台身上。

阿里现金充裕，对流量如饥似渴；抖音是流量的堰塞湖，dau都四五亿了，急需变现。张一鸣和马云一拍即合，决定扬长避短，各取所需。2018年3月，抖音开始为淘宝导流，两个平台甜蜜同居，抖音在多个百万级账号嵌入“购物车”，用户点击后，商品推荐信息直接链入淘宝。试婚一年后，双方你侬我侬，关系升温。2019年，抖音与淘宝签订了70亿广告合作年框协议，抖音为淘宝不遗余力地导流。

但到2020年，在神秘感消失之后，各自的利益需求急剧凸显出来。据说双方新的广告年框尚在激烈博弈中，金额可能高达200亿，差10亿就2019年的三倍了。

阿里一年在一个内容平台上投放200亿，这种大手笔应该是从来没有过的，估计*电视台、湖南卫视、浙江卫视都要争风吃醋了。

200亿是一个极具想象力的数字，让人看到了抖音平台的广告价值和增长空间。当然也是比较要命的数字，很难想象以后这种广告增长幅度怎么维系——2021年呢，阿里要向抖音投多少？2022年及以后呢，这种增长可持续吗？

即使富可敌国，对于这种飙涨，阿里肯定是不乐意的，抖音是在用流量卡阿里脖子。

当然，让张勇如鲠在喉的，不只是广告年框年年飙涨，而是张一鸣吃着碗里的，瞅着锅里的，自己做起了电商，动起了阿里的奶酪。在6月18日购物节那天，字节跳动成立了一级部门“电商部”，统领今日头条、抖音视频、西瓜视频等平台的电商业务，从而将电商变现放到了未来主要战略地位。

抖音进军电商，是在边跟淘宝合作，边偷师学艺的。2019年4月，抖音小店上线，用户刷抖音时下单，如果商品来于抖音小店，则无需跳转，直接在抖音平台完成购物。2019年，抖音电商完成gmv约100亿元。

在2019年初尝电商甜头后，抖音的电商梦在2020年持续升温，向电商腹地——即阿里的核心业务挺进，抖音花6000万与互联网初代网红罗永浩签订排他性直播带货协议，准备将罗永浩打造成对标“带货一哥”李佳琦、“带货一姐”薇娅的头部电商播主，愚人节那天，罗永浩直播带货开始首秀。随后抖音又将陈赫、刘敏涛等明星拉过来，启动了声势浩大的“明星+直播带货”模式。5月，抖音进一步放开直播带货权限，0粉丝播主亦可申请购物车；6月，抖音小店后台移动管理软件抖店app上线。

随着思路不断清晰，模式不断成熟，经验不断累积，抖音电商将2020年的gmv目标定为2000亿元。这个数正好是淘宝直播在2019年的gmv，学徒抖音向师傅淘宝学习和挑战的意味十分浓重。同时为扶持和鼓励自己的主播在抖音小店做生意，抖音开始对主播的淘宝小店实施限流。

创办二十年来，阿里是中国互联网的电商霸主，一直被追赶，从来没被超越，地位无人撼动。作为新电商形式的直播带货，与抖音十分契合，在淘宝启发下，抖音很快就发现了这是一片变现蓝海，机会巨大，前景可期。可抖音在2019年的gmv表现差强人意，只有100亿，与竞争对手快手的约500亿，淘宝直播的约2000亿，相去甚远。这种距离，既是不足，又是增长空间，既让抖音眼红，又看到了希望。阿里在抖音不惜代价的广告投放，明确告诉抖音：广告变现有天花板，抖音已经快够着天花板了；电商变现没有天花板，一切才刚刚开始。

据公开数据，抖音dau已超过4亿，淘宝直播dau仅为2800万左右，但淘宝在2019年却实现了直播电商gmv2000亿元。这是一个极具想象力的对比。如果抖音做电商，凭着天量的dau，打造出一个淘宝来，是极有可能的。这点，从抖音把2020年gmv定为2000亿就可以看出来。如果这个目标实现了，阿里广告的70亿年框也好，2020年增加到200亿也好，都是小菜一碟了，没多大意义了。

诚然，阿里与抖音的200亿广告年框，不是没有要求的，这要求之一就是要不惜一切地限制抖音电商成长——抖音做电商，一方面可以增加与阿里谈年框时的筹码，另一方面可以立足长远，为把自己的流量变现，谋求一个前景灿烂的商业模式做打算。

与阿里合作，让抖音看到了电商的美好前景，于是跟着淘宝做电商了。相比于老对手快手，抖音迷恋阿里广告，电商还是快手领先了一步。2019年，快手电商gmv为500亿。如果放弃电商，只做引流，抖音就在电商这个战略性赛道上，就要输了。面向未来，这是抖音的不可承受之重，也不是阿里200亿广告年框能够填补的。

2020年7月9日