近10万亿级的市场 传统农业如何转型

回顾历史，中国作为农业大国，几千年来，“农本商末”的观念根深蒂固，张之洞曾提出：“窃惟富国之道，不外农工商三事，而务农尤为中国之根本。”对比工业的快速赶超，面朝黄土背朝天，还仍然是一大部分农民的真实写照。

从1978年，中国开始实行家庭承包制为主的土地改革，到2006年终结中国2000余年的农业税收历史，再到2018年“*一号文件”对农业的大力鼓舞，中国农业，正不断开启由红海向蓝海进化的过程。

20亿亩土地，近10万亿级的市场份额，农业这块巨大的肥肉正吸引着社会资本的驻足垂涎。

有需求就有市场，除了传统农民，还有一批从未做过农业的人，开始挤进这个行业……

“烟草大王”褚时健退休后种植褚橙，网易丁磊用七年时间养出味央猪，刘强东自租5000亩地种大米，李治国回归田园养鸡……不可否认，新农人的进场，在一定程度上推动了农业转型的发展，但想改变中国农业的现状，就像是一场“顺之者昌，逆之者亡”的伟大革命。

是巨头博弈的一场游戏？还是资本的狂欢？农业兴是否真的百业兴？放下举手摘星的畅想，脚踏实地的回看现实，我们发现：

“其实大家都在摸索研究，死的死，亏的亏，太多了，做农业，基本就没有不赔的。”

这是锌财经一个月采访下来，采访对象回复频率最高的一个答案。

1 最难改变的，是不愿意去变

集种植销售于一体的农业，自给自足几千年，从家庭经营到农场，缺乏切片化管理。随着工业的迅速崛起，让农业陷入“有它不多，没它非死”的尴尬境地。

但想做农业的，还大有人在。

牧创创始人李安心，计算机专业出身，也是一位“新农人”。一开始，牧创是想为农场提供服务，运用物联网技术帮助农场提高产量，用钉钉维护农场内部管理，无人机器监控农场运作……

第一次带着做“SaaS”的初心扎进农业，李安心就这样，失败了。“农民都很传统，一下子接受不了科技手段带来的革命。其实他们最关心的就是销量问题，我们对接不到销售资源，提高产量也无济于事，还是整个行业的氛围没有起来。”

城市的人，代表时尚、科技和先进；而农民，则是吃苦耐劳的代表，两者之间，存在沟通交互的空白，缺少信息桥梁的搭建者。

这一次，李安心就把自己定位成“信息传递者”，“做农业，对自己的定位一定要清晰。农业是很基础的，目前还是认知农业，本质上分为三个层面，一是户认知农业，带动消费，带动市场；二是农民认知农业，带动产量，带动品质；三是创业者认知农业，带动科技，带动创新。”

看似最原始的基础行业，碰到新技术的变革，“头大”就在所难免。

弘道经邦农业品牌策划创始人韩杰，对着锌财经的记者，说了近20次头大，“是真的头大，但头大并不是一件坏事。没有任何模式借鉴，靠自己去摸索、创新与总结，反而很多企业能在这个行业深耕细作出名堂。而头大就在于，一是这个行业很多参与者太传统，太保守。二是有些企业的做法明明是个坑，但我们拉不回来，很多农业企业因为战略思维问题，走了不少弯路。”

痛点在于：

思维禁锢。整个行业的参与者，仍然还是小农意识的人居多，对于新事物接受程度远远不够，思维拓展不开，不愿意接受改变。

盲目跟风。农民具有现实性，某类产品需求大就闷声大面积种植；而土地具有长期性，种植下去的东西不能随意改动，两者的矛盾关系，降低了农民对市场的敏感度。

产业链长。从种植端开始，到成品、收割、仓储、物流到最后销售，产业链越长，不可把控因素越多，控制产品质量的成本就越高。

回报周期长。从前端开始做农业的人，首先建基地、人才培养、管理是必须投入的成本；其次，产品从萌芽到成品，多则需要三五年才有第一轮收获，这过程中，便会造成农民与市场严重脱节。

灾害风险大。台风、旱涝、冰雹等是不可控的自然因素，实实在在影响着农业结果，轻则影响质量，减少产量，重则颗粒无收，血本无归。

传统农民，收入能维持一家生计足矣，人一旦安于现状，便逃不出舒适圈。

2 互联网，是推手，也是杀手

虽有痛点，但也存在机会。

回顾互联网数十年的迅猛发展，收割大大小小众多行业，“互联网+”被看作是最强劲的一股推力，在农业领域也有成功的范例。

聚土网，利用“互联网+土地流转”的创新模式，去掉中间商，一站式解决农村土地流转问题，目前已实现流转土地1400万亩，现存挂牌土地3.2亿亩，让土地流动，不再闲置。

宋小菜，在互联网渗透率仅为2-3%的生鲜市场里，以“蔬菜”为切入点，通过以销定采B2B反向供应链模式，连接蔬菜供应商和农贸市场商贩，下游集单，上游集采，目前已聚集了近千个上游供应商，为数万个下游商贩供货。

但直接利用互联网+手段来进行农业革命，很多人却并不看好。

在杭州农村青年致富带头人协会举行的一次农业沙龙会议上，杭州种业集团副总经理张国华提到：“互联网加速推动了农业产业发展，但是目前我国农业工业化程度低，要实现信息化和智能化还有很长的路要走。”

互联网对农业的改革，效益快，快在了销售上。

其实农民最怕的问题，就是产品滞销。近几年不少大型互联网销售平台进入农业，为农民的销售渠道提供了解决方案，但价格战也随之而来。

在《2017中国农业互联网化研究报告之中国农业互联网化模式分析》报告中指出，在传统农产品流通模式中，农产品从生产商到消费者手中要经过各级经销商、批发商、分销商，每个环节加价15%-20%不等，而在农资流通环节，则加价10%-70%不等。

传统农产品、农资流通模式

“为了销量就压低价格，这种价格战，对农民更多的是一种压榨。互联网销售平台占据大的流量，目的是聚众效应。价格竞争导致的结果是，农民做也是死，不做也是死，但他们最后还是选择去做，因为要生活。这就形成了一种恶性循环。”李安心说到这时，手指在桌上用力地比划着。

互联网行业为什么不愿意收割农业？韩杰从农业品牌战略咨询的角度，给了他自己的理解与答案：

农业的B端市场还是聚集了大量互联网企业，难的是切入C端市场。不是他们不愿意，而是农业最怕的是一个“贪”字。

1、“贪”产业链。从土地流转到种植、销售，上下游全产业链想靠自己一手抓，但没有强资本支撑，最终“累”死、“灰心”死的多；

2、“贪”品类。认为做一个单品利润太少，多方拓展品种种类，不做深做透某一类产品；

3、“贪”思维。仍然采用固有的农业思维做农业，不敢尝试利用跨界思维改造农业；

4、“贪”产品。农产品类别丰富，相似度高，但只执着于产品本身，而不考虑消费者体验，更容易被产品给束缚；

5、“贪”消费者。寄希望于产品能够覆盖所有的消费者，不去细分，也不取舍。

“不是互联网不愿意去收割农业，而是‘互联网+’往往求大求快，一个‘贪’的人，去收割一个不能‘贪’的行业，自然就会心不甘情不愿，这是根源。”

有人利用“互联网+农业”盈了利，有人却栽了大跟头。张国华认为：“农业要接轨互联网，最重要的是标准化和规模化，这就有大量的基础工作需要落地。互联网，它可以是推手，弄不好，也是杀手。”

3 突破思维，用变化应对变化

随着国家相关农业政策相继出台，积极鼓励“一二三”产业融合，以及*对农村产业大力扶持，在这些背景的驱动下，进入农业市场的新农人也随之增多。如何把农业做得有意思来让农业实现增值，成为了新农人们共同面对的命题。

近几年，“认养农业”让传统农业来了一次变身 。比如在果园里，用户只要挑选一棵自己喜欢的果树，挂上认养牌，期间不用自己负责养护，到果实成熟季节，成品就归认养人所有。

传统思维里，农产品从农田流向批发市场，再流进商超或菜场，而认养的模式便打通了农产品流向餐桌的最后一公里，直接让“土地”与“餐桌”对接。

“好产品，值得有好价格，取得用户的信任才是最重要的，这种方式能够直接让城市的消费者和农民直接交互。未来，认领不局限于图片浏览的模式，在平台上进行视频播放，就像抖音、快手一样，而且让农民自己当主角来讲解产品，这就更有意思了。”李安心兴奋地讲到。

韩杰也向锌财经记者介绍道：“从事农业品牌咨询这几年，我见到了不少跨行去做农业的人，还都挺成功的，其实跨界、跨思维去做农业，都可以让传统的农业变得很有意思，比如茶叶。”

在中国，很多人对茶叶有一个消费痛点——怎么选？“玲珑王小叶茶”，融合年轻时尚化的元素，突破了原有茶叶行业地域性品牌的局限。一年时间里，“小叶茶”的销售业绩，也实现了从近一千万到一个亿的突破。

突破的点在于：

第一、创新标准。不分明前茶或雨前茶，“小叶茶”就一个标准——叶子小，尺寸是唯一的衡量标准。根据叶芽的长短，对应有3号、5号、6号、7号、8号和9号茶，且并非过了某个节点就不能采，小叶茶，是一年中有三季皆可采摘。

第二、做快销品而不做轻奢品。小叶茶也采用小罐包装，一罐12克，刚好满足一天的用量，定价从几块到六十几块不等，能满足绝大部分用户的消费水平。此外，不在专门的传统茶叶市场出售，但在烟酒柜台的地方，便能找到它的身影。

这个传统的行业，只有里面的人思维变了，这个行业才会慢慢开始变化。突破思维局限，是农业转型的核心。

而在短时间内，完善和优化是最佳改革农业的手段。最重要的，还是要从消费者的角度出发，来为农村提供服务。

做农业，如果完全不遵循农业原有规律，很容易变成一个激进的*者；而如果完全陷进农业思维里，又容易变成一个困难者。

因此，传统农业转型，既要遵守农业固有规律，也要抛弃农业本身的桎梏。