网红的饭也不好吃了：营销预算缩减，策略亟需改革

痛苦的第一个信号不是惊慌，而是积极。

一位网红写道：“希望大家和家人都安全平和。”配图是自己和孩子穿着睡衣的自拍。另一位网红则发布了一张“迷你绿洲”的照片，照片里面是一些精心修剪的室内植物。

疫情给了大家反思、重启的机会。网红们则穿着休闲服，尝着奶油咖啡，面对灾难表现出轻松自在的感觉。

网红看到人们因世界的崩溃而越来越恐慌，便想要借此发挥，开发赚钱的潜力。品牌交易中止、赞助软文也已延迟。总的来说，网红行业不太可能被推翻，毕竟这个行业太庞大了，但网红业务即将发生改变 。

数字机构pmg消费者洞察与沟通策略方法高级总监安吉拉·塞茨说：“对于经济衰退，有一公司会生存，一些则不能。我认为这和网红行业是一样的。 ”

多年来，网红经济一直繁荣发展。充足的营销预算让网红们的衣橱里塞满了昂贵服饰，带他们飞往异国度假。越来越多的人开始从社交媒体上获取购买信息，品牌方开始发力。

mediakix对网红营销机构的一项调查发现，2019年有17％的公司将其营销预算的一半以上用于网红营销。最近有一份报告估计，用于网红营销的预算将在2020年增长到97亿美元 。

但这些钱也并不都花在了超级网红的身上。粉丝少于10万的小网红才是该行业的支柱。 即使只有几千名粉丝，一篇软文也可以使其赚取数百美元。

这种赚钱方式并不难。只要有成年监护者，八岁的孩子也能做到。

疫情给整个世界带来了经济衰退，网红们没有新的衣服可展示。社交隔离的政策推行之后，带薪旅行没有了，模特街拍也没有了。以前丰富的机会在未来是否还会出现，还是个未知数。就算还有机会，也不会是人人可得了。

塞茨说：“疫情对整个网红行业影响巨大，而且很可能会持续很久。 ”

这样一来，唯一的好处就只有省钱了。截至3月，市场研究公司emarketer发现，大约有三分之一的网红觉得合作变少了。等到经济的复苏，一些品牌可能会重返市场，但其他品牌则会与并未明显推动销量的网红解约 。

emarketer的高级分析师杰丝敏·恩伯格表示，即使是在疫情发生之前，品牌方已经开始优先考虑与网红的长期合作，而非一次性的合作 。现在，恩伯格认为这种趋势会加速发展。

除了预算减少之外，广告宣传也处境尴尬。塞茨说：“在社交隔离的前几周，我们发现软文数量有所下降。”当下有许多人正面临失业和疾病的威胁，在这个阶段推销产品是不合时宜的，品牌方也不想冒险 。

拥有3.2万instagram粉丝的小网红劳伦·艾利斯说：“我有很多品牌宣传活动计划在3月至4月初开始，但现在所有活动都推迟了。我的收入肯定下降了。”

艾利斯仍然可以赚到钱。像其他网红一样，她在liketoknowit平台标出了自己的衣服和美容产品。liketoknowit将粉丝与在线零售商联系在一起，人们可以在网上购买她的同款生活用品。

每当一个粉丝从艾利斯的链接购买产品，艾利斯都会赚到少量的佣金。最近，收入保持稳定。她说：“我没有改变标记产品和发链接的节奏，收入暂未出现下降。我现在也不怎么推广健身服和健身器材了。根据人们的需求调整策略非常有效。 ”

比起展示一件自己根本不用的产品并打上赞助标签，这些佣金为艾利斯这样的网红提供了更自然的产品推广方法。目前，这种方法颇有成效。

根据liketoknowit的数据，该平台3月的购物次数增长了75％，超过了通常的购物高峰11月的流量。这与总体购物环境形成了鲜明对比：美国商务部公布，3月的零售总额比上月下降8.7％。

liketoknowit和其他在线零售商的情况有所好转，但这种情况可能不会持续太久 ，尤其是在美国失业率持续增长、可支配支出持续收缩的情况下。

像时尚、美妆和奢侈品等类别可能会遭受到最严重的打击。网红们也举棋不定。艾利斯说：“我不是在让大家买买买，我的处境和许多粉丝一样：我们都不知道接下来的几个月会怎样。”

如果经济衰退遏制了消费，那么营销人员就不太可能回到大量举办推广活动、定义了网红的那个世界。塞茨认为，品牌方将需要更多的证据来证明其营销资源利用充分，网红要为他们带来销售额，而不只是曝光率。

她说：“品牌在处理营销支出以及与网红的合作上会更加谨慎。他们会更加注重绩效。 ”

liketoknowit和品牌网红关系管理平台rewardstyle的创始人安珀·文茨·博克丝说：“品牌方的预算越来越理性了”。文茨·博克丝将rewardstyle称为“绩效渠道 ”，品牌方需要为特定的结果（通常是更高的销售额）付费。

她说：“当一个美妆品牌推出100美元的眼霜，打算对中美洲某个年龄段的女性细分市场进攻时，我们会从网红们那里获取长达9年的零售业绩数据。我们可以查看哪些网红会驱使该区域的发展，然后根据历史表现投放到该活动中。”

如今，rewardstyle与4.5万名网红和5,000多家零售商合作。该公司3月的付费广告活动增加了30％。文茨·博克丝认为，这证明了只要能够取得结果，营销人员仍然愿意投资网红 。

由于成千上万的人被困在家里，某种程度上来说，网红比以往更有影响力了，无论他们发的帖子是不是有赞助的软文。网红营销机构influencer的创始人兼coo玛迪·雷兹说：“对于自我隔离的粉丝，网红的影响力比以往更大了。”

但有时会适得其反：网红阿里尔·查纳斯在instagram上拥有130万粉丝，她在新冠测试呈阳性一周后逃离了纽约市，还在广大粉丝前记录下了整个逃离过程，于是她遭受了大量抨击。自4月2日发表长篇的道歉信以来，她没有再发布过任何消息。

还有的网红散布了有关病毒的虚假信息，或者利用疫情带来的恐惧推广自己的产品。

经济衰退将重塑网红行业，并在某种程度上迫使其发展。 对于网红，仅凭大量粉丝并不能保全自己。那些无法与粉丝建立联系、无法向品牌方证明其价值的网红，地位岌岌可危 。即便能够证明自己的价值，还必须要适应这瞬息万变的世界。

艾利斯说：“我认为我们回不到过去了，我们都在重新考虑自己的战略。”