可口可乐歌词瓶没有昵称瓶那样成功？造成这种情况的原因分析

　　时令已近立冬，距离可口可乐在中国推出歌词瓶的时间也已接近半年，这意味着可口可乐今夏的歌词瓶战役已经进入尾声。从公司的内部评价以及业界的反应来看，这场战役都达到了令人较为满意的效果。

　　可口可乐的上半年财报显示，在歌词瓶的助推下，其中国业务增长达到了9%，并且仅今年6月一个月内，歌词瓶即在去年同期双位数增长的基础上，为可口可乐带来10%的增幅。除了销量上的增长，歌词瓶同样在这个创意乏味的时代引起业界关注，不少人也对歌词瓶的传播津津乐道。

　　如果孤立地来看可口可乐歌词瓶战役，它当然称得上是成功的，但如果将其与去年同期的昵称瓶相比，歌词瓶就有点弱了，它甚至根本算不上一次成功的战役。

　　2013年夏季可口可乐推出的昵称瓶帮助当季可口可乐独享装（300ml、500ml、600mlpet包装）的销量较上年同期增长20%，超出10%的预期销量增长目标，并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖（effie awards，大中华区）颁奖中摘得全场大奖，此奖授予昵称瓶战役可谓众望所归。

　　从网络声量来看，在昵称瓶的助推下，可口可乐在2013年夏季的声量大大超过2014年。在2013年夏季，可口可乐昵称瓶引领受众在线上线下掀起了一场夏日昵称狂欢。

　　为什么可口可乐歌词瓶战役并没有像昵称瓶战役那样成功？

　　小众影响

　　2013年可口可乐昵称瓶的影响席卷大江南北，这场战役的受众是大众的，从一线城市到四五线城市，从90后到80后，几乎无人不识“文艺青年”、“小萝莉”、“高富帅”、“纯爷们”这些早已深入人心的网络热词，于是每个购买可乐的人都可能会去寻找专属于自己的昵称瓶，它不仅让大众受众拥有归属感，同样让他们拥有参与感。

　　相对于昵称瓶，歌词瓶则小众得多。可口可乐推出的歌词瓶，每句歌词都积极向上，很符合可乐的调性，但问题在于符合自身调性的歌词却往往不是众人皆知的歌词。比如我随便搜了几句歌词：“你是我最重要的决定”、“让我们乘着阳光看着远方”、“蝉鸣的夏季我想遇见你”、“伤心的人别听慢歌”。这几句没有一句是我熟悉的（请原谅我这个老80后，我自认为还是挺喜欢听歌的），因此它们对于我来说就没有任何归属感。

　　同样，我记得一次吃饭的时候，我手里拿着的可乐上写着一句“做个好汉子”，我感觉似曾相识却又想不起来，经朋友提醒才记起来是《男儿当自强》，对于一句上世纪90年代的初的老歌，有几个90后是熟悉的呢？

　　歌词瓶相对于昵称瓶的难点在于既要歌词符合品牌调性，又要尽量为众人所知，于是最终歌词瓶就注定只能影响一部分人，而不是所有人。80后不熟悉90后的歌，90后也不熟悉80后的歌，而对于四五线以下城市的人，张敬轩、杨培安、关心妍这样的歌手显然是很多人不熟悉的。试想，如果歌词换成“你是我的小苹果”，“你是我天边最美的云彩”这样拥有广泛群众基础的歌，真的会影响品牌调性吗？