见证了百年历史更迭 这家烤鸭店如今竟举步维艰

提到“烤鸭”一词，相信很多人会想到北京烤鸭老字号品牌——全聚德。

全聚德创建于1864年，距今已有154年历史，当之无愧“中华老字号”这个名号！

在1999年1月，“全聚德”还被国家工商总局认定为“驰名商标”，是中国第一例服务类中国驰名商标。

早在1994年，“全聚德”无形资产价值就达到了2.69亿元人民币。

2004年6月28日在世界品牌实验室和世界经济论坛主办召开的世界品牌大会上，全聚德品牌评估价值上升到84.58亿元人民币

2005年8月6日，世界品牌实验室宣布全聚德品牌评估价值为106.34亿元人民币。

2007年9月，在第二届亚洲品牌盛典中，“全聚德”品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。也是在同一年，143岁的全聚德终于上市了。

全聚德的“全鸭席”曾多次被选为国宴，足以看出全聚德在当时的影响力。

毫不夸张的说，甚至在民间还流传着“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”的说法。来北京的人们怎样不光临一下全聚德饱餐一顿？

拥有154年历史的全聚德，先后跨越了三个世纪，经历了晚清衰亡、民国建立、北洋军阀统治、全民族抗战、新*主义革命几个重大历史时期；新中国成立后，全聚德进行了公私合营，新设了分号，扩建了老店，为百年老字号的发展奠定了坚实的基础。

俗话说“原来有多辉煌，今日就有多落魄”，尽管还没有到这个程度，但全聚德如今的情况，确实已经今非昔比了。

2018年11月下旬，全聚德发布公告，公司明星股东，知名风投idg拟清仓减持5.63%股权。

早在2018年1月31日，全聚德就曾公告，idg拟清仓减持5.87%股权。大半年过去，减持期限届满，idg只减持了73.31万股(0.24%)，全聚德股价则已经下跌32%。

这并没有阻止idg的清仓计划，它仍打算毫不留恋的清仓全聚德。

其实在2012年至2017年，全聚德的营业收入为19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿，明显看出这几年业绩几乎停滞。

其实全聚德在上市之后，业绩一直都保持着快速增长，为何在2012年开始，就已经出现走下坡路的迹象呢？

是餐饮业不行了吗？

根据《2018年中国餐饮行业发展现状及未来发展趋势分析》显示，中国餐饮服务市场稳步快速增长，行业总规模由2013年2.64万元增长至2017年3.96万亿。

显然并不是市场发展导致全聚德如今的惨状，值得一提的是，随着经济不断发展，人们对吃的要求也在发生变化。

而火锅是中餐中增速最快的品类，火锅市场由2013年2,813亿元增长至2017年4,362亿元，cagr达11.6%，超过餐饮市场增速。

火锅界小王子“海底捞”，在这几年中一直保持着高速增长的模式，2017年开店98家，2018年计划开店180-220家。

全聚德自然也会扩张市场，然而全聚德现有直营店45家，中国内地加盟店68家，海外加盟店6家，比起上市之初，全聚德直营店增长36家，加盟店增加13家，平均一年仅增加4家门店。扩张能力显然低于海底捞。

为什么全聚德扩张能力弱于其他餐饮品类？全聚德属于高度依赖厨师的中式餐饮，扩张不仅不能降低公司的边际成本，还需要对付出大量培训成本，甚至导致各种管理问题的发生。

因此全聚德的营收主要来自北京，尽管在其他城市拥有店铺，但利润贡献微乎其微。

全聚德最优秀的地方，竟也成了阻碍其进行扩张最大的阻碍。

此外，随着*八项规定出台，三公消费被限制，导致高端餐饮业步入寒冬，也成为全聚德此后六年再无增长的主要因素。

餐饮行业发展迅速，然而扩张不成功，业绩难以增长，全聚德自然不会坐以待毙，急切地寻找能够转型的机会。

2014年是外卖行业崭露头角的时代，同年全聚德利用这个风口，决定做烤鸭外卖。2016年4月，全聚德出资设立“鸭哥科技”，负责全聚德的互联网化运营。全聚德外卖、全聚德电商在全聚德小鸭哥微信公号、百度外卖上线。

然而那个“力争成为中国美食外卖电商*”的北京鸭哥科技有限公司竟悄然停业，最终，全聚德烤鸭外卖梦碎。

作为北京特产，在北京做烤鸭的并不是只有“全聚德”一家，烤鸭行业竞争激烈，其中一些品牌在市场号营销宣传上甚至超越了全聚德，“老字号”似乎已经不再是全聚德揽客的资本了。

上文中提到，像全聚德这种中华餐饮老字号的品牌，对厨师要求很高，并且属于完全依赖的性质。然而餐饮行业厨师流动性大有厨师表示，离开全聚德的原因主要还是待遇问题，有厨师表示“全聚德流动性挺大的，有人干两三年就走了。”

此外，随着环保口号的呼声越来越高，全聚德独家挂炉烤鸭工艺和秘方在当今市场上已经不允许这么做，因此烤鸭制作也从明火烧烤转变到电烤炉自动烤制，口味也会发生变化，全聚德自然也不例外。

在种种因素的影响下，全聚德明显已不如当年，而这种传统老字号的中式餐饮，在如今餐饮行业市场，也很难拥有转型的机会。

对于想要进军餐饮行业的创业者来说，全聚德是一个非常值得参考的中式餐饮案例，若目标是为了让品牌迅速扩张，专做这种中规中矩的中式餐饮显然难度是非常大的。

其实在中式餐饮中，比较成功的品类就是火锅了。火锅不需要什么厨师标准，只需要标准化的锅底、火锅料以及蔬菜，就能进行大规模运作。

看清楚局势，才能在中式餐饮市场上越走越远。