看到都市精英，也看到“小镇青年”
撰文/ 邹 珊
编辑/ 杨皓然
竞争激烈的内衣赛道再现黑马——贴身衣物品牌完型于近日获得小米科技领投，顺为资本、和玉资本跟投天使轮投资数千万美元，成为小米生态链贴身衣物企业。
眼下，被业内称为“服装业最后一块蛋糕”的内衣行业，在“悦己消费”和“她经济”的浪潮下，来到了变革的路口，新锐品牌不断涌现，传统品牌试图转型，资本的聚光灯则不断在这个赛道上空徘徊。
在一众新品牌中，被小米集团看中的“完型”，尽管成立仅一年，却似乎蓄力已久。自诞生始就将自己定位为“科技服装公司”的完型，试图以精尖科技打破固有的思维框架，讲出差异化故事。
一如其名字的由来，“完你想要的型，填市场的空。”
资本涌入内衣赛道，完型凭什么出众？
资本市场似乎已经很久没有如此关注内衣赛道。
事实上，中国的内衣品牌一度陷在同质化严重、产品设计老化、审美过时的淤泥之中。据公开数据显示，经历了几年高速增长后，中国内衣市场规模的增速从2018年开始便逐年下降。即便是行业龙头，也面临着巨大的压力。
图片来源：玺承电商研究院
在这样的大背景之下，举步维艰的内衣赛道不仅被消费者诟病已久，也被资本遗忘了太久。
转折发生在2019年前后。一众更懂年轻人的新内衣品牌，以颠覆传统品牌的设计和营销理念出现，并开始迅猛地抢占市场。
于是，资本的目光也重新聚焦于此。2016年-2021年7月，国内内衣品牌共发生投融资事件至少30起，其中60%获得融资的品牌都集中于内外、ubras和蕉内等新锐品牌。
而成立于2020年的完型，从诞生始就得到了资本的关注。彼时，完型刚面市便成为了行业黑马，当年便实现了1.3亿元的成交额。达到这个数据对于一个刚诞生的品牌而言，并不容易。要知道，欧睿数据曾显示，仅仅是在2018年，女性内衣品牌就已达3000多个，但90%以上的品牌销售规模均在1亿元以下。
在业内人士看来，完型能够实现这场“开门红”，很大一部分原因在于，作为创新驱动型的新消费品牌，完型致力于优化产品，对产品的功能性、实用性和美观度都有非常独到的认知。
“这些认知，是由创始团队各自不同的能力属性，结合对于纺织行业上下游的认知和多年深耕，基于良好的供应链管控能力，最终反映到品牌呈现及产品品质及价格上的。”完型的创始人jason，说起他的创业之路，向锌刻度透露道，“我的父辈生产了一辈子的贴身衣物，我在工厂长大，生活了30年的人对产品的理解一定是更深刻的。”
在“开门红”后，完型则在“可视的科技、超高性价比、平价不平凡”的理念下持续发力，并在短短一年后，获得小米集团领投的天使轮融资。
作为一个新锐品牌，在竞争激烈的赛道上何以脱颖而出，收到小米抛来的橄榄枝？
一个重要的原因是，“尽管赛道有所差异，完型和小米在品牌价值观上是高度契合的”。
完型的联合创始人潇洒解释道，“一方面，小米用心做产品的态度，是完型所追求的；另一方面，我们对极致性价比的追求，放弃高毛利的定价体系，这也与小米一直秉承的价值观不谋而合——踏踏实实做好每一款产品，认认真真对待每一个用户。”
完消费者所需之型，填市场所缺之空
如果仔细了解过完型的品牌理念，则不难理解其被资本看好的原因。
在完型的品牌理念中，“完你想要的型”颠覆了内衣的传统审美理念，将目光放在新一代消费者的真实消费需求，强调内衣的“悦己”性，并呈现出另一种更开放的态度，“想要填的是每个人想要的不同的空，给你穿着的无限可能 。”
事实上，这与新一代消费者的趋势一致。曾经被传统内衣品牌反复强调的，一种想象中的、平均化的完美身材不再能轻易吸引到年轻一代，比起“帮你塑造完美身材”，“你本身就是完美的”这一类品牌理念反而更具有吸引力。
此外，完型也并没有执着于一个固定品类，而是沿着“优化产品、而非创造品类”的思路，持续优化内裤、袜子、文胸、保暖衣、家居服、轻户外等基础品类。
如果你稍有了解，就能发现，小至一双袜子，大至一套保暖衣，完型的产品似乎总是更懂消费者需要什么。这是因为，完型的创始团队都是极限运动爱好者，正是极限运动让他们意识到贴身衣物对人体的意义所在，“它就像是人的第二层肌肤”。
也正是团队成员在极限运动中的种种体验，成为了完型研发产品的灵感来源。“比如，在7000米的雪山上，待在寒风凛冽的帐篷里便会思考什么样的内衣可以更保暖；在海面上等待下潜，面对炎炎烈日直射时，则会思考怎么才能更防晒；在高空飞翔，双脚离地时，则会思考怎么让袜子缓解脚部充血肿胀。”这些思考后来以一句浪漫的slogan出现在完型的宣传页，“我们要把去过的山海，缝进你眼前的每一件衣物。”
于是，深谙年轻消费者对内衣的新需求的“完型”，迅速在线上各电商平台走红。毕竟，品牌的锚点就是“消费者”。
当然，不可否认的一点是，整条赛道上已经出现了许多强调舒适度和个性化的品牌，但不同于大部分新锐内衣品牌将白领、中高层消费群体作为主要的目标受众，完型试图填补市场上的另一“空白”——不仅满足都市精英的需求，也看到“小镇青年”的需要。
这背后有一段令人动容的故事。
完型的创始人jason曾在攀登雪山时，路过雪山脚下的一座小山村，在此结识了一位康巴汉子向导，并将携带的一套自主研发的保暖衣送给了这位向导。待jason下了雪山，重回这座村里，得知村民们都很想买这款保暖衣，因为发现它吸湿排汗性能都很好，却也很担心户外产品的价格会很贵。
村民们对价格的担忧，触动了完型整个团队。于是，完型一直强调“做人人都买得起的好内衣”，并将“超高性价比、平价不平凡”作为品牌理念。
而“小镇青年”这一群体的消费力，也的确不容忽视。大数据显示，18-25岁的小镇青年已成为当地购物主力，相比于一线城市青年，大部分小镇青年偏好硬消费，更重产品的实用功能。
但无论是能够承担较高客单价的都市精英，还是消费能力不断提高的小镇青年，随着消费观念的改变，新一代消费者都不再单纯追求低价，而是对于品质、穿着感受更加注重，在此基础上选择更低价格，追求产品的极致性价比。
这也正是“完型”得以平衡不同群体需求，得到多种人群认可的缘由。
平价不平凡，供应链+科技成为“护城河”
但在战火正酣的内衣赛道，光有一个“好理念”显然是不够的，想要成为难被取代的内衣品牌，核心竞争力仍然在于其产品本身。而一款“平价不平凡”的产品背后，供应链和产品研发能力则不可或缺。
毕竟，看起来并不复杂的内衣，需要经历的工序却并不少。据新浪财经此前报道，仅仅是一件文胸的生产工序一般就有40道以上，复杂款多达80道，所涉及的缝制设备达10种之多；缝制要求严格，通常尺寸要求在10处以上，产品公差范围小，有的部位控制在1mm之内，如尺寸超差或左右不对称就很难通过品质检验。
这意味着，从设计、选料到制造，任何一个环节发生偏差都会影响最终体验。
所以，作为拥有自有供应链的内衣品牌，完型具有显著的先发优势。
据完型官方介绍，其专有供应链公司义乌市柔卉针织有限公司是一家以生产、销售针织及针织内衣为主，兼营针织品原料为一体的大型企业。
值得一提的是，该企业多年深耕成分研发和工艺创新，堪称“被纺织品耽误的科技公司”。
数据可以直观地显示出，供应链与精尖科技可以给完型带来多大的优势——“拥有80余个面料科技专利，我们从生产到后期染整，最快48小时可以完成打样，是同行时长的1/7。我们实现的数字化生产管理，则可以6小时调整一次产能，快速反应。”
完型的一部分专利
在供应链之外，完型还拥有自己的产业园，借助在行业深耕数十年的经验和资源，可以同时调动整个义乌的纺织品工厂的产能。团队成员表示：“产品所有的原材料统一采购，做大货时qc会在各个工厂驻厂质检，所有的包装、发货都在云仓完成，极大缩短了产品从工厂到客户手上的时间。”
2021年，完型开发了一款air-in轻壳薄风衣，为了在防晒防风等基础性能上有所优化，解决办公人群等需要久坐的问题，完型试图结合橄榄球运动员的防护服，为这款风衣加上一个腰部气囊，而与此匹配的硬件成本不低。
air-in轻壳薄风衣
“按照标准制作，两个零件的成本大概在几十元，但是按照我们的定价体系，无法承受这么高的价格。于是我们派驻了产品研发小组进驻到供应商工厂，花费两周时间，开模优化工艺流程，缩减成本，最终产品上市，售价仅198元，目前已经销售了两千万件。”陈潇洁向锌刻度回顾的这段产品研发过程，最终反映至消费端，则正是“平价不平凡”的结果。也正是这些肉眼可见的科技和人性化的改良，让完型的主推产品在市场上打出了差异化。
想要持续将精力、人力和财力投入在研发上，并非易事，但在潇洒看来，“这是甜蜜的负担”。
伴随着资本的投入，完型的脚步也开始加快。
除却产品供应链，另一个对用户体验构成重要影响的，则是渠道。艾媒咨询报告显示，中国消费者最常购买内衣的渠道中，线上购物颇受欢迎，但品牌专柜和独立店、超市中的内衣分区也是消费者较为常用的购买渠道。
完型也并没有忽视这一点，在布局天猫、快手、京东、拼多多、微信小程序和抖音等多个线上销售渠道后，也将开始专注线下经济。
显然，这并非没有困难。潇洒坦言，“我们需要通过线上的快速反应去测试出爆款，再供给线下，因为两个渠道的产品周期是不同的，线下需要更多的时间等完型长大。同时，线上线下的出海规划也需要通过现有平台更多的数据支撑来推进，我们要小步快跑，不断迭代。”
不可否认的是，新老玩家混战之下，内衣赛道正迎来一个全新的时代。刚刚接到橄榄枝的完型，可谓“小荷才露尖尖角”，未来能否持续释放潜能，成为赛道“新星”，还需拭目以待。