社区团购，是拥抱还是抵制？

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看清本质

依靠平台补贴及特殊的采购渠道，通过生鲜果蔬、主流饮品等大众消费需求较为高频的产品低价策略，借力团长这一角色，不断吸引消费者，在快速获取流量的同时，实现抢占团购市场份额，这是大家普遍对社区团购模式的理解。

这种模式下，首先影响的是被选中成为攻城略地弹药的品牌方，扰乱了其传统渠道的价盘体系，损害了传统经销商的利润体系；其次是打压到了下游批发商、底层小商贩及小超市从业者的生存空间；而对于底层消费者而言，则在满足其实惠价格的同时，使其逐步改变了购物习惯。

互联网的快速发展对各行各业的冲击，早从十年前就逐步开始了，从最初的为传统行业赋能，提升效率发展到当前与传统行业抢夺零售市场份额，背后有两方面原因：

一方面是线上流量红利逐步消失，获客成本高昂，作为非传统实体经济，流量是生存的根本，促使他们必须不断寻求红利来源；

另一方面是，互联网平台自身掌握着庞大的消费大数据，对零售机会的挖掘把控更为精准，线下刚需产品的流量是稳定及巨大的。

加之疫情的催化，社区团购的风口便成了各大互联网巨头必争之地。所以，社区团购是各大互联网平台未来成败的关键，是资本逐利的方向。为了活着或者未来活得更好，电商与传统行业的冲突是不会消失的。

另外，电商平台高效的供应链、信息流整合技术，依托雄厚资本做支撑的地推力度与传统行业运营效率低下、通路层级繁杂、对消费者洞察及渗透不足等劣势形成的较大差异，也反映出社区团购等新零售方式的发展是不会止步的，有着他们存在的重要历史使命。

未来的社区团购，将会在顺应国家发展大势、继续深挖零售市场潜力的前提下，寻求与传统行业的平衡点，赋能实体经济，共同满足消费市场更多元、更个性化的需求。

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明确大势

这次两会感受到三个大的方向，首先是国家对强化实体经济更加坚定，我国经济是靠实体经济起家的，也要靠实体经济走向未来。

尤其在当前国内外受疫情影响的大环境下，实体经济是我国经济稳步发展、在国际经济竞争中赢得主动的根基。

所以，笔者认为对于传统零售行业各层级关键角色，也必定会在这个大趋势下得到政策上的保障。这也可能是这次社区团购平台不加节制、大举侵犯传统行业利益，受到处罚的一个重要原因。

其次，加速传统行业的数字化转型，以互联网、大数据、人工智能等为代表的数字科技极大提升了我国企业的进步和发展，但也对传统企业形成巨大冲击,传统企业数字化转型成为趋势。疫情之前，大部分的企业是被互联网企业追着改造，既想尝试，又怕被套路。

大疫后，先动起来的企业尝到了甜头，也让更多的企业认清了数字化赋能对于传统企业发展的重要性，开始主动拥抱，社区团购等新零售模式也正在逐步得到更多传统企业的认同，只是现阶段他们的发展过于急功近利，未来需要纳入监管，这一点也是这次两会马化腾提出的。

第三个方面是乡村振兴。我国农村常住人口数量约5.7亿，占人口总数的41%。2020年，在城镇居民人均消费支出下降3.8%的情况下，农村居民人均消费支出上涨2.9%。

从统计数据看，农村居民的收入及消费支出增速都高于城市，在消费领域有更大的增长潜力。

在当前脱贫攻坚取得胜利及扩内需经济策略落地的两大关键节点，未来乡镇市场将成为经济增长的重要引擎。

而这部分市场是很多零售厂商市场布局的弱势区域，市场发展潜力巨大。但对于社区团购平台，已经在这些市场开始了加码布局。

企业的长久稳健发展需要取道、明势及优术。看清了本质、明确了大势，接下来就要思考厂商该怎么做的事情了。

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因噎废食，不如寻求共赢

厂商朋友在社区团购激进的发展遭受了冲击，损失了利益，这次也惊动了国家相关部门站出来发声。

但我们在明确社区团购的发展不会停止、只能被监管约束的背景下，更要多花时间想想自己能否找到与社区团购的利益平衡点，找到合作的可能，逃避远不如主动应战，让对方为自己的经营短板赋能才是我建议大家的正确应对方式。

1. 厂家牵头打造区域联盟，稳定价格构建合作前提

对于社区团购低价行为，大部分厂商都是采取的直接切断货源，但这种方式并不是长久应对之策，短期内压制一些主流供货商的行为是有效果，但在销售压力及库存压力都增加的情况下，难免通过跑冒滴漏的方式追求任务的完成以保证自己返利不损失。

所以我们可以在更大范围的区域市场内（如全省/全市），厂家联动经销商建立电商平台管控联盟，签订盟友条约形成共识，统一供货价格，众筹管理基金，有罚有奖。同时，厂家要同步与区域内各类社区平台负责人主动接洽，寻求合作。

比如，各细分市场的供货客户可以明确，也可以贡献资源参与阶段性促销，但需要团购平台能提供团长分销明细，哪些终端店是团长，什么时候要做活动能够提前与品牌厂商沟通，大力度促销能否进行单点限量等等。

在达成互惠共识后，由参与区域联盟的经销商进行监控，落地推进。

2. 下沉市场借力，深挖县乡潜力

乡镇市场潜力很大，但却是很多厂商的薄弱之地，一般以阶段性市场冲击或者三级批发商模式进行覆盖，市场的消费潜力往往挖掘不透。

而这一点恰恰是社区团购的优势，目前主流社区团购在乡镇市场的下沉速度很快，依托模式自身与消费者的高粘性及高效的供应链体系，在这些县乡市场战绩颇丰。所以厂商在这样的高潜力市场与社区团购进行合作也是一种借力创新、提升增量的好方式。

比如，选择与饮用场合一致的产品进行联合促销，四联包啤酒与生鲜蔬菜、面包与儿童饮料，把饮用场景更直接的传达给消费者；

县乡民俗氛围较为浓厚，可以结合各市场情况，在节庆前开展特价秒杀活动（要限时限量），或与节庆最为畅销的产品进行联合促销，联合促销方式可以避免产品单一降价带来的价格敏感。

3. 借力平台优势，提升厂商推新效果

随着消费升级的加速，消费个性化的需求，需要通过不断的产品推新来实现。但是当前环境下新品要想成功上市越来越难了，这里面最重要的一个原因就是品牌的传播方式变的更加分散，单纯靠着传统铺货、贴海报的方式已经远远不够，而是需要充分打通联动线上线下，把握目标消费者的购物习惯。

所以厂商在营销方式上应该勇敢去尝试各种新零售模式，对于时下最火的社区团购平台，更要积极探索。

比如，打造新品上市了，利用老品带动新品做一个特惠套餐、或者人群培育上可以在社区团购上进行阶段性赠饮、还有很多新品上市后回转不畅，在产品即将临期时，可以通过与社区团购寻求合作，最大程度降低损失。

4. 优化组织架构，与时俱进勇立潮头

年前粤西出差，拜访了一些经销商朋友，社区团购扰乱市场价格体系的问题成了每次必谈的话题。90%的客户对此都是嗤之以鼻，希望厂家出面进行管控，感到非常的无奈。

但有一家做椰奶的客户反而对此非常淡定，经过深入沟通，原来这个客户早在前几年就在公司内部成立了新零售部门。

找了一个90后的年轻人来负责，我也见到了这位年轻的负责人，沟通下来发现，这个负责人对新零售的认识还是非常深刻的，并已经与各大社区团购开始了合作。

他的观点：新零售是大势所趋，任何人是阻挡不了的，在探索变革期，必然会损伤某些群体的利益，但是，群雄争霸后，就会找到与传统行业的平衡点，实现双赢。

所以，也建议有条件的厂商，在你的组织架构里增加上这个洞察分析新零售发展趋势的角色，一定是利大于弊的。

社区团购不是洪水猛兽，但也不是走马观花，发现机会就野蛮式扑抢就是互联网高效的特征。对新零售模式，笔者始终都建议厂商朋友们能主动拥抱，哪怕是多交点学费，更何况社区团购国家也表明了态度，落实了监管。

互联网企业不甘心只做赋能工具，要多元化发展，引领趋势，这也是互联网行业的规则使然。而对于传统行业而言，也有自己的核心竞争优势，在腹背受敌的竞争环境下，能否能守住渠道优势，不断提升线下服务质量？又能否在零售变革浪潮中创新求变？这是现阶段应该积极考虑的问题，而不应该在抱怨中被逐步淘汰。

ps：2021年4月1日-3日，由「新经销」举办的2021年（第六届）中国快消品渠道创新大会暨首届中国快消品社区电商大会，将在成都盛大开启。围绕着“新渠道/新渗透；老渠道/新升级”为核心，100+大咖嘉宾，共赴2021上半年快消行业最大盛会！

截止目前已确认的部分重磅嘉宾有：1.华润雪花啤酒全国营销总经理毕朝矫先生；2.亿滋大中华区副总裁朱忆菁女士；3. 京东到家商业增长部总经理江军先生；4. 统一中国电子商务流通群兼电商群总经理朱芳亚先生；5.1919董事长杨陵江先生。

在会议上，新经销还将重磅发布行业首份《2021中国快消品社区团购行业报告》。

会议场外，130+展台，定向精准邀约300+社区团购（电商）/o2o到家采购负责人，1000+经销商老板，现场对接交易。

截止目前已确认的部分重磅平台有：1. 美团优选；2. 多多买菜；3. 橙心优选；4.京东到家等。

截止目前，确认参会的部分品牌企业有：郑州太古可口可乐、伊利、宝洁、达能、蒙牛、玛氏箭牌糖果、中粮福临门、李锦记、华润雪花、洽洽食品、恒安集团、百威（中国）、嘉士伯中国、燕京啤酒、三得利（中国）、太太乐、中顺洁柔、登康口腔、新希望饮品、百亚股份、南孚电池、百事饮品、思念食品、不凡帝糖果等。

关于快消行业的渠道动向和选品对接，来这一场大会就够了！