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深度解读:千亿宠物赛道背后,你不知道的5个真相

程序员文章站 2024-03-28 15:08:10
导语:宠物赛道正在成为新消费热门,但真正深入到这个行业里就会发现,现在不是品牌成长的最佳时机。...

宠物赛道有多火?

据《壹览商业》不完全统计,2020年国内宠物行业共发生49起融资,披露资金总额超过75亿元;前段时间,国内no.1的跨境快时尚电商shein也在业务线中新增了宠物用品板块。

艾媒咨询公布的报告显示,中国宠物市场规模在2019年已达到2212亿元,2015年-2019年中国宠物市场年复合增长率达到20%。

在海豚智库发布的2019年中国电商100强排行榜中,仅有1家宠物相关的公司上榜,即2019年销售额为20亿的波奇网;而在海豚社最新发布的2021最具成长性的中国新消费品牌top100排行榜中,宠物赛道共有11家公司上榜,其中,麦富迪、疯狂小狗2020年销售额达到十亿级别,小佩宠物、red dog红狗、pidan均迈入亿级门槛。

除此以外,近几年超能小黑、尾巴生活、未卡vetreska、宠物家、再三、帕特诺尔等宠物类品牌也陆续进入大众视野,这些品牌呈现出了一种共同点:虽然成立时间很短,但是全都处于高速增长状态。

整体来看,这些公司的产品主要涉及到宠物食品和用品两个大类目,包含粮食、营养品、洗护用品、清洁用品、宠物玩具、宠物日用品等多个细分品类,除了这些,近两年线下宠物服务也非常火爆,一条以宠物生命周期为基础的庞大产业链正在形成。

深度解读:千亿宠物赛道背后,你不知道的5个真相

图片来源:it桔子

看上去市场一片欣欣向荣,但,宠物市场真的进入红利期了吗?

海豚智库经过研究发现,对于宠物赛道的新国货品牌来讲,这种红利,其实是一种虚假繁荣。

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真相一:爆发≠红海

近几年,宠物消费品牌层出不穷,线下宠物店呈现井喷式增长状态,但实际上,大多数店面最后都以倒闭告终。

海豚智库认为,宠物市场的新品牌还处于爬坡阶段,远未到达“起飞”的状态。

最直接的原因在于,中国家庭的养宠率与发达国家存在较大差距,据业内专家称,目前中国城镇的家庭养宠率是6.7%,而发达国家是50%,整个市场算是处于从萌芽期到成长期的过渡阶段。当然,从另一方面来讲,这也说明这个市场有巨大的潜力。

而未能起飞,最根本原因在于,宠物消费是有滞后性的。据中国产业信息网的数据,2018年美国狗年均消费金额1549美元/只,猫年均消费为988美元/只,中国养狗人年均消费金额6771元/只,养猫人年均消费金额5082元/只,分别约为美国的75%和64%。相比于养宠率的差距,我国单只宠物花费金额与发达国家的差距正在缩小。

据海豚智库对多位宠物食品经销商、代理商的采访,目前大部分一二线城市的养宠家庭,在选择宠物食品时,经济允许的情况下还是更愿意选择国外品牌。这说明,其实大部分养宠家庭“不差钱”,但是目前心智还没迁移到国内品牌。

这是一种国内老百姓根深蒂固的思维,认为国外品牌比国产品牌更优质。在新国潮崛起之前,大部分人在选择商品时都抱有类似的想法。新国货虽然正在扭转消费者认知,但是并不代表同样的逻辑和消费理念能够立马就套用在宠物身上。

换句话讲,购买宠物食品时,起决策作用的是宠物主,这部分人群有经济实力,想给宠物提供更优质的生活,因此会受到传统思维的影响。不过在海豚智库看来,这种滞后性只是短期的,随着时间的推进,这种滞后性逐渐消失,宠物赛道新品牌未来会迎来真正的爆发时刻。

据海豚智库对某宠物电商公司ceo的采访,他表达了同样的观点:“整个宠物市场是2200亿,目前需求量其实还是在爬坡的阶段,每年大概是15%~20%这样一个增长,其中2200亿里边大概800亿是实体商品,有600亿的食品(包括主粮和零食),剩下的一两百亿是属于保健品和日常用品;剩下1400亿是服务产品,服务以医疗为大头,还包括寄养活体,洗护等等。”

业内有个不成文的规矩:想要被称为“大品牌”,它的市场占有率必须要超过3%。如果宠物商品市场规模是800亿,那么食品市场的大品牌,规模应该至少是24亿,但目前为止,就连最大规模的皇家,在中国的宠物食品规模也没到24个亿。

因此,从行业和品牌两个视角来看,毫无疑问,这都是个爬坡市场,而非起飞市场。当然,有一部分创业者看到了这背后的巨大红利,选择提前入场布局,这本身是没问题的,但真正深入到这个行业里就会发现,现在不是品牌成长的最佳时机。

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真相二:从“4p理论”看宠物新品牌的发展现状

新消费品牌行业内的人对4p理论都不陌生,它是品牌打造、成长的传统组合策略。从产品、渠道、价格、营销这几个角度去评价现有的新品牌,会发现,宠物市场新品牌的现状并不太乐观,未来也并不明晰。

宠物产品市场是新兴市场,相比成熟商品来讲,服务和渠道都处于初级阶段。据海豚智库对某宠物食品品牌电商负责人的采访,很多品牌的增长依旧是靠传统的线下经销、分销的模式,电商渠道虽然增速很快,但是占比并不高,这也意味着线上售后等相关服务会发展的比较慢。

而据海豚智库观察,目前大多数做宠物食品的新品牌,主打产品的价格都处于低价位段,规模最大的麦富迪,店铺里单价最高的狗粮,也没有超过30元/斤。几乎没有品牌布局高端线,这点跟国外品牌有很大差别。这说明整个市场的商品矩阵是有残缺的,无论新品牌把规模做到多大,都无法改变高价位段产品的空白,也无法完全替代国外品牌。

深度解读:千亿宠物赛道背后,你不知道的5个真相

数据来源:各品牌官网、旗舰店

相比于服务和渠道,营销推广方面反而是更加成熟的,因为现有的营销方式非常多元,小红书、抖音、b站等等平台都兼具“种草”功能,但其实大部分成长期品牌很难把控所有营销渠道,毕竟那样做会面临比较大的资金压力,该电商负责人也表示:“一般来讲每年的营销阵地都不一样,要随着市场热点走,去年抖音比较火,就把主要精力放在了抖音。”

基于这种背景,现在做宠物市场的新消费品牌,大多数是把业务重点放在了产品打磨上。但实际上,在商品里占大头的宠物食品并没有太多可以创新的角度,究其背后原因,涉及到宠物食品行业的属性与特点。

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真相三:宠物食品供应链上游的“内幕”

据海豚智库对某猫粮制造商的采访,他表示,猫粮狗粮其实在供应链上游并没有太多技术壁垒,但是研发产品时确实需要注意行业的几个特质:

第一,宠物食品的最大特点就是不属于“食品”范畴,而是“饲料”。也就是说,猫粮狗粮不由药监局、食监局管辖,而是由农业部管控。因此,技术门槛很低,对于食品安全的标准也并不是很高,且与之相应的法律法规并不完善,这也是为什么现在市面上的“毒粮”,屡禁不止。

第二,现阶段宠物食品供应链上游的优质工厂很少,工厂之间没有绝对性壁垒,不过有相对性壁垒。

所谓的相对性壁垒有两个,第一就是生产需要的硬件设施,这种设备全球只有两家公司销售,只要砸钱就能解决;第二是原料壁垒,宠物食品与人类食品最大的不同,就是宠物食品讲究原料的天然性,所以新希望旗下也推出了宠物商品及服务平台“猫宁宠控”,相比于其他品牌,新希望作为全国供应链上游第一大蛋白的提供商,具备极大的优势。

第三个相对壁垒就是配方。某业内专家向海豚智库表示:“配方是很容易被copy的,因为你研发出来的配料表,得印到包装袋上,无非就是配料比的不同和原料的不同,但其实工艺都差不多,专业做研发的人,利用配料表进行反向研究,最多三个月到半年就能复制出来。”

回到上面的4p理论,我们会发现,宠物市场现在在各个维度都存在短板,那么,新品牌想做大,需要构建怎样的核心竞争力?

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真相四:品牌商突围的核心竞争力是什么?

海豚智库认为,宠物商品市场上,品牌商要经历两个阶段,对应着两种核心竞争力。

据海豚智库对宠物食品供应链上游某生产商的采访,他表示,目前宠物食品和用品的工厂还是有红利期的,毕竟优质的工厂比较少,这主要是因为,建一个工厂投入至少两个亿,资金压力比较大,所以现在很多品牌都是找oem代工。

对于工厂来讲,红利会伴随着更加激烈的竞争、厮杀与吞并,期间必然伴随着技术的迭代、产品的更新以及对品牌商的让利。因此,在这一阶段,对品牌商来讲,由此带来的产品物美价廉,短时间内的确可以成为品牌商的竞争力。

但这种红利期不可能一直存在。

海豚智库认为,这种发展趋势,与国外宠物行业的历史是很像的,因此类比国外,可以预见,随着工厂红利期的减小,留下的几家优质工厂体量会越来越集中,最后胜出的几家会垄断整个行业的上游供应链。

那么,当工厂的红利期过去以后,品牌商的核心竞争力是什么?

海豚智库认为,这个行业相对来讲比较封闭,因此它未来还是会有一定专业性。当工厂红利褪去以后,这种专业性很有可能会成为品牌的护城河。

那么这种专业性是如何体现的?笔者认为,可以从技术赋能的角度去理解。比如,现在皇家正在研发一些功能性产品,比较有代表性的就是一款猫砂,里面含有化学添加剂,接触到猫咪尿液后会显示颜色,以此检测猫咪尿液的ph值等与宠物身体健康相关的指标。

另外,在宠物服务这方面,也能体现专业性,所以品牌以后想做大做强,未来一定要扩展线下服务业务。目前来讲,专业性比较强的模块就是线下医疗,海豚智库认为,线下医疗想象空间很大,是未来资本、品牌商、巨头的重点关注对象。

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真相五:高瓴重仓的宠物医疗,品牌商还有机会吗?

海豚智库认为,有机会,但是需要非常规的打法。

在资本市场上,宠物医疗正在崭露锋芒。从2016 年起,高瓴资本就开始在国内布局宠物领域的投资,2017组建了宠物投资专项基金,先后投资了gimborn、vet first choice、covetrus三个海外宠物品牌,前后投入不少于10亿美元。

同时,高瓴也在国内宠物市场开疆拓土。据it橘子统计,高瓴持有了超过100家宠物相关企业的股权。其中,高瓴资本对大部分宠物医院的股权是100%持有,其他的则是重仓,持股比例达50%以上。

从大的宠物服务品牌来看,高瓴资本的投资一方面是收购,一方面是早期投资甚至直接孵化项目,其中超过80%是宠物医院,包括宠颐生、芭比堂(云宠)、安安宠物、顽皮家族、爱诺、宠福鑫、纳吉亚、艾贝尔、乐哇宠物、瑞鹏集团、西安你我它宠物医院、康科蒂亚等 12 家。

很显然,高瓴斥资几百亿来布局宠物医院,是想把控国内整个宠物医疗体系。但是现阶段,体系内比较混乱、从业人员难以管控,这是宠物医疗面临的困境之一。

尤其是宠物医生,这个职业需要专业技术,也必须有执业资质,但相应的医师考核体系并不严谨,证件造假的情况也十分严重。据海豚智库了解,现在国家在控制宠物医院的开设,北京市已经出台相关规定,不允许商户再开设宠物医院。

某业内专家对海豚智库表示,高瓴想做的是将相关产品全部标准化,也就是说,带宠物去看病,就跟人看病一样,会走挂号、化验那一套流程,走下来的费用是极高的,利润也极高。但其实这会跟医生有一些本质上的天然对冲,这是宠物医疗面临的另一个困境。

海豚智库分析师走访了北京市几家知名宠物医院,观察到大部分宠物医生在给宠物看病时,都会用“孩子”来指代宠物。这说明,他们大多数都希望跟宠物进行类似朋友、亲人之间的交流。高瓴想将体系标准化,但事实上,很多医生都追求个性化。

比如宠物看完病以后,医生会跟主人加微信,某业内人士称:“一般一个医生如果有200个客户,他完全就可以自己开医院了。”

另外,宠物医疗的需求增长也没有那么快。养宠率不会爆发式增长,现在的情况是,更多人在“云养狗”、“云吸猫”,毕竟养宠物是有成本的,京东618报告数据显示,2021年宠物主养宠月均花费507元;另外,养宠物,特别是养狗,会一定程度上影响主人的对外社交。

所以现在高瓴做的这件事,未来一定会经历漫长的过程。在这个过程中,品牌商去布局线下医疗,其实还是有机会的,但不能用常规打法去切入市场。

高瓴在宠物医疗已经建设了医疗信用层级的体系,包含社区转诊、专科门诊、综合医院三种类型,拿人去看病做类比,就是三甲医院、二甲医院等类似的正规制度,所以新品牌以后在布局宠物医疗时,势必要进行差异化发展。海豚智库认为,在线看诊就是个不错的方向,现有的在线医疗平台只有萌爪医生一个,且还处于初级阶段,不过这需要长期布局深耕,必须要有雄厚的资本基础。

当然,目前的宠物消费是滞后的,未来随着行业的变革与发展,类似宠物保险、宠物殡葬、宠物克隆等行业都大有可为,这些需求虽然小众且具有不确定性,但是未必不能走出一条小而精的道路。