B2B下经销商只有聚焦核心职能才有出路

近几年，不断有人问我类似的问题：经销商会不会消失，经销商的出路在哪里?

也有一些B2B平台和专家会说，经销商是革命对象，要去中间化。我的结论很简单：经销商不会消失，但多余环节的经销商会被优化。未来的经销商形态会变化。用另一种语言表述：经销商作为一个群体不会消失，但作为个体，如果不转型或转型不成功，大概率会消失。

1 别把落后当标配

我很奇怪。20年前，经销商就没有配送职能，现在怎么反倒成了“标配”，似乎离开了配送，经销商就不存在了。当时，我们呼吁，经销商要从“坐商”变成“行商”，但当时遭遇很大抵制。后来，一批被称为“行商”的新型经销商崛起了，“坐商”被淘汰了。

行商，就是走出去，不仅人要走出去，货也要走出去。“车销”成为行销的标配。后来，我们又提出“访销”，人车分离，又遭遇很大抵制。所幸，现在很多大商已经转过来了。现在，我们又提出B2B环境下的第三方“统仓统配”，这是在“访销”基础上的进步。说白了，就是把【仓配】功能从经销商身上剥离，仍然遭遇抵制。

这么多年，经销商其实在不断否定。每一次否定，都会遭遇抵制。从经销商的演进过程看，经销商配送从无到有，其实是中国渠道落后的特殊形态，不能把落后形态当作渠道商的【标配】。剥离仓配职能，应该视为中国渠道商的进步，不能视为颠覆。

2 经销商的核心职能

什么是核心职能?就是离开它，经销商作为一个群体就不存在了。只要核心职能不可替代，经销商作为一个群体，就不会消失。个体的淘汰与新生是正常的。由于中国渠道的高度落后与碎片化，中国经销商承载着太多的非核心职能，以至于很多人认为这些职能是经销商的天然职能，其实不是。

作为分工，厂家(品牌商)承载着价值创造的职能，商家(各类商家，包括代理商、经销商、零售商)承载着价值传递的角色。当然，价值传递过程中也会有创造性，否则价值传递就没有进步。同时商家也可能参与品牌商的价值创造，但均非核心职能。

经销商承担的职能，大约有四项：资金、推广、订单、仓配。

资金、仓配、订单，均非价值传递的核心工作，特别是仓配，是货物转移，不是价值传递。

上述职能，哪个是核心职能?我认为是推广，推广是真正的价值传递，其它都是由此而衍生的职能。

3 经销商与B2B

B2B作为一个新物种出现了，于是，有人给经销商判了“死刑”，似乎经销商能做的，B2B都能做，而且环节更少，效率更高。

当然，有些B2B目前集成度低，效率不高，但不能据此否定B2B的效率逻辑。我们过去强调分销、行销，确实是因为中国没有高效的第三方，经销商“*”做一些不属于它的核心职能范围内的事。比如，美国的配送就是全部由第三方完成的。

B2B出现了，它承载一部分渠道的集成功能，这是中国流通环节的进步，尽管这个进步是与互联网结合的。B2B作为渠道的集成功能，它的优势就集体在集成环节。凡是集成有优势的，未来就交给它。比如订单集成、统仓统配。至于大数据、互联网金融，都是衍生功能，不属于核心功能。

美国早就出现了渠道集成服务，如第三方配送，但经销商仍然活的很好，说明渠道并非所有，职能都是有集成优势。

4 推广是经销商的核心职能

推广，很大程度上是人际关系活动。人际关系活动，小组织更有优势。

与跨国公司的经典产品战略不同，中国企业的产品推新速度，远远快于跨国公司。

产品推广，除了后台支持(广告、传播、品牌等)外，很大程度上靠渠道的三位一体。

施炜老师提出了互联网时代的“三位一体”——认知、交易、关系，三位一体，这是线上传播带来的三位一体。

中国营销过去之所以能够创造性的提出“以渠道对抗品牌”，品牌驱动与渠道驱动，就是因为中国的渠道同样是三位一体——关系、认知、交易。同是三位一体，但逻辑不同。互联网的三位一体，前提是传播产生认知，而线下的三位一体，前提是关系产生认知。

传播产生认知，这是互联网的优势。关系产生认知，这是线下的优势。尽管是互联网时代，但传统的三位一体并不会消失，而且会长期存在。虚拟的比重会上升，但永远不可能替代现实。

基于人际关系的推广，小组织有优势，社交半径与商业半径重叠有优势，有传统社交关系的有优势，利益中心更明确的有优势。在推广方面，B2B有电子化推广的优势，经销商也有线下人际关系的优势。不能相互否定，应该相互肯定。我曾经反复强调，B2B固然有优势，但一定不要认为无所不能，否则只有敌人，没有朋友。承认自己有劣势，然后与优势的一方合作，就有朋友了。

5 经销商与新传播

互联网时代，除了新渠道(B2B)和新零售外，不要忘了还有新营销。在新营销体系里，还有经销商的位置，而且是很重要的位置。除了新品推广外，互联网时代的经销商还要承担另一个职能：互联网传播。在传统营销时代，传播与经销商无关。经销商承载的渠道驱动，就是深度分销。传播是品牌商的品牌部、市场部或公关部的事。

互联网传播，用施炜老师的说法，就是打通三度空间，即线下、社群、网络空间。在三度空间里，线下、社群都与经销商有关。而且，社群是从线下进入网络空间的连接器、放大器。也就是说，未来的经销商，既要是陆军，也要是空军。既要建销售网络，也要建传播网络。

没有传播网络，就没有独立流量，就只有依附于平台流量。独立流量，是未来抗衡平台流量的筹码。独立流量，未来也要依托经销商的线下传播和社群传播。所以，剥离了传统职能，经销商还要承载新职能。

6 聚集核心职能

世界大势，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡!B2B作为渠道集成方，经销商剥离非核心职能，这是中国渠道的进步。即使没有互联网出现，中国也会走到这一步，只是没有这么快。

不要以为现在经销商的形态是常态，恰恰它是非常态。未来的经销商，剥离仓配，聚焦核心职能，其优势将会得到更好的发挥。目前的经销商组织架构里，仓配人员占比太大，日常工作事务化，经常忘记核心职能。

未来的经销商，将轻装上阵，可以没有仓库，没有车辆，司机、库管甚至内勤人员将大大减少，由此带来的管理复杂性也会减少。这何尝不是件好事呢?

聚集核心职能，除了线下关系外，完全可以【陆军变空军】啊，既做好线下的三位一体，又做好线上的三位一体。只要做好了两个三位一体，就有了独立流量。在互联网时代，独立流量何其珍贵。有了独立流量，在品牌商那里有地位，在B2B那里照样有地位。其地位，哪是过去作为一个分销商可比的。