TCL手机疑似全面崩盘，但为何官方却蜜汁自信呢？

CES 2018 期间，TCL 掌门人李东生在接受媒体采访时表示，TCL 不会放弃移动通讯终端业务，绝对有信心做好，他本人兼任 TCL 通讯 CEO 也是向外界明确表达这一点。

对于他的迷之自信，我只能说呵呵。

提及 TCL 通讯，国内消费者普遍感到陌生，这也难怪，尽管布局中国市场，但在华米 OV 等巨头的压制下，其存在感一直不高。

事实上，长期以来，TCL 通讯把重心放在海外，在欧洲、北美、拉美市场拥有不俗的影响力。

 

一切还得从 2004 年说起。彼时 TCL 通讯收购了法国电信巨头阿尔卡特的手机业务，凭借阿尔卡特强大的技术和影响力，TCL 通讯开启了国际化征程，海外市场主打阿尔卡特品牌，率先在欧洲成功占据一席之地，这让 TCL 通讯尝到出海的甜头。

随后，TCL 通讯又先后进军北美、拉美市场，借着阿尔卡特的东风，迅速成为北美、拉美市场排名前三的实力玩家。

数据显示，2014 年 TCL 通讯在墨西哥、哥伦比亚等地销量排名第一，拉美市场排名第二，影响力可见一斑。

至此，海外市场已成为 TCL 通讯的销量支柱，其市场表现将直接关乎 TCL 通讯的兴衰，2015 年全球销量为 8355 万台，跻身全球第五大手机厂商，其中海外市场销量占比高达 88.83%。

同样在 2015 年，TCL 通讯靠中低端产品在海外市场攻城略地的好日子到头了，迅速跌入谷底，成为其命运转折点。事实上，2015 年 TCL 销量达到峰值 8355 万台后，便一直处于下降状态，2016 年销量为 6876.6 万台，同比下降 17.7%，2017 年销量跌至 4387.6 万台，同比暴跌 36.2%，对于整体羸弱的 TCL 而言，跌幅上升是个不利的信号。

手机出货量的急剧下滑，使 TCL 通讯营收、利润等主要指标受到牵连，2017 年上半年营收同比下降 26.1% 至 68.7 亿元，亏损 8.52 亿元，同比下降 8.71 亿元。不得不说，无论是海外市场还是国内市场，TCL 通讯的发展前景都不容乐观，业绩改善难度着实不小。

TCL 通讯之所以快速走下坡路，与其在海外市场面临巨大挑战不无关系。在我看来，过去 TCL 通讯靠中低端产品开道，加上没有强劲对手，才得以在北美、拉美风光无限，整个过程赢得过于轻松，并未建立牢不可破的竞争壁垒，为日后发展埋下隐患。

中低端产品的最大弊端在于可替代性强，纯粹比拼性价比，而 TCL 通讯玩性价比明显玩不过小米。因此，当小米、OV 等国产厂商纷纷出海，在印度、拉美等价值区域推出廉价产品，这招极具杀伤力，TCL 通讯要么牺牲利润打价格战，要么眼睁睁地看着市场份额被对手蚕食，这无疑是个艰难抉择，加上海外运营商减少合约机补贴，使本就颓势尽显的 TCL 通讯雪上加霜，加速其衰败进程。

当然，面对手机业务不景气的尴尬场面，TCL 通讯及时展开了自救，但收效甚微。

一方面，2015 年底 TCL 通讯挖来营销老兵杨柘担任中国区总裁，寄希望于在中国市场打翻身仗;另一方面，TCL 通讯深知在海外市场急需一款高端产品来重塑形象，刷新用户认知，从而带动整体销量、止损。

先说中国市场，在杨柘操盘中国市场之前，TCL 通讯先后推出么么哒系列和乐玩系列，主打高性价比的入门级产品，当时小米、荣耀风头正劲，加上其他玩家扎堆这一市场，TCL 通讯突围机会渺茫，最终无奈放弃两大系列。

2015 年底，杨柘携 18 名高管空降 TCL 通讯，品牌转型成为其首要战略，推出“Tout Comme La Vie 宛如生活”品牌理念，希望用拼气质、拼情怀让 TCL 通讯摆脱低端品牌的形象。产品矩阵方面，TCL 通讯主打T、C、L、V四大系列，先后推出 TCL 750 手机、自拍美颜手机 TCL 520，以及面向商务人士的“剑胆琴心”TCL 950，覆盖高中低端市场。不过，尽管 TCL 通讯品牌形象有所改善，但手机整体销量并不尽如人意，曾有知情人士表示，“对于 TCL 手机国内糟糕的成绩，李东生非常不满意”。随后，TCL 通讯便启动了一系列人事调整。

2016 年底，TCL 通讯启动裁员计划，裁撤了北京团队，涉及品牌、营销、销售等部门约数十人，并传出杨柘被“架空”的消息，其工作暂由 TCL 通讯中国营销本部常务副总裁黄万全接管，这被视为杨柘离职的前兆。在我看来，杨柘治下的 TCL 通讯在国内市场节节败退，根本原因在于重营销、轻技术。营销驱动的 TCL 通讯品牌形象升级不假，但技术创新跟不上是一大硬伤，其缺乏核心的技术支撑，而这恰恰是留住用户的重要因素。无论是基础技术的储备还是前沿科技的研发，亦或是工业设计的创新，TCL 通讯都远远落后于一线品牌，其高大上的理念既难以满足高端用户的需求，也无法迎合中低端用户的趣味，不受待见在情理之中。

2017 年 2 月，改革失败的杨柘黯然离开 TCL 通讯，而残酷的手机江湖留给其调整的时间已不多，在华米 OV 的重压下，TCL 通讯等中小厂商的生存空间被严重压缩，面临生死考验。遗憾的是，杨柘离开后，TCL 通讯既未拿出提振中国市场的计划，也没推出让人眼前一亮的产品。

2017 年 10 月，TCL 集团发布公告称为了加速 TCL 通讯的战略调整和业务重组，转让子公司所持 TCL 通讯合计 6.27 亿股股份，占已发行股份总数的 49%，转让价格为 4.9 亿元，接盘者为紫光集团、云南城投、Vivid Victory Developments Limited 三家有手机产业链背景的战略投资者，三者优势分别为芯片、ODM、通讯行业管理与投资。

不可否认，引入三大战略投资者的确可以增强 TCL 通讯在手机产业链的话语权，但能否助力其改善业绩则有待观察，TCL 通讯品牌、渠道优势并不明显。同时，TCL 集团贱卖 TCL 通讯股份，相比引入战略投资者，减少 TCL 集团股东分占的亏损更为迫切，这或许才是主要目的。

令人唏嘘的是，此次交易 TCL 通讯估值仅为 10 亿元，比 1 年前私有化时近百亿市值相差甚远，短短 1 年市值缩水 9 成。

 

再说海外市场，面对中低端市场的溃败，TCL 通讯明白再走老路似乎不会有好结果。为迎合消费升级大潮，TCL 通讯选择联手老牌劲旅黑莓拓展高端市场。

根据协议条款，黑莓将授权 TCL 通讯使用其安全软件、服务套件和相关品牌资产，TCL 通讯将负责设计、制造和销售黑莓品牌移动设备并提供客服支持，相当于扮演 HMD+ 富士康的角色，诺基亚通过给予 HMD 品牌授权、专利授权和富士康代工的方式重返手机市场。

事实上，TCL 通讯与黑莓合作由来已久，2004 年发布的黑莓 8700 代工出自 TCL 通讯之手;2016 年 8 月和 10 月，黑莓先后两款安卓手机——DTEK 50 和 DTEK 60，均由 TCL 通讯设计和代工，紧密合作为 TCL 通讯接盘黑莓奠定坚实基础。

至此，TCL 通讯以阿尔卡特、黑莓双品牌进击海外市场，前者主要聚焦年轻人群，是一个大众消费品牌的定位，后者主要面向稍微成熟一些的用户，聚焦企业用户和专业用户，包括成功专业人士。

去年 CES 期间，黑莓高端键盘智能手机 keyone 迎来首秀，这是黑莓与 TCL 通讯签署协议后推出的首款产品，也成为黑莓“绝唱”，产品研发周期为 9 个月，于 2 月 MWC 正式发布，售价 549 美元，前期投放海外市场，直到 8 月才携手京东进军中国市场，售价 3999 元。

在我看来，keyone 是一款主打情怀的产品，定价明显高于用户心里价位，无论在海外市场还是中国市场都注定销量惨淡。全新带触控功能的实体键盘和独特比例的屏幕，能保证你一眼看出这就是黑莓手机。不过，实体键盘和黑莓引以为傲的安全系统，无法支撑起高昂的售价。要知道，黑莓死忠粉主要是精英群体，在它没落的那些年，国内外的精英逐渐转投三星、苹果怀抱。触控时代，鲜少有人会真正留恋实体键盘的触感。

依稀记得去年 keyone 登陆中国之前，TCL 通讯公关公司问我和一众媒体人购买意愿如何，结果无一人感兴趣，预示了其前景渺茫，keyone 靠情怀驱动难以奏效。

如今，keyone 已上市 5 个月，京东评价只有区区 1 万+，与友商动辄 10 万+评论完全不在一个数量级，销量自然高不到哪里去，其命运与黑莓首款安卓机 Priv 类似，700 美元让不少用户望而却步。

不得不说，TCL 通讯尴尬的现状，正是功能机时代巨头的一个缩影。经历退市、战略重组后，不能说其在严峻的市场环境下完全没机会，但其既未拿出可行的复兴方案，也没找到正确的突围方向，单凭李东生一句空洞的“绝对有信心”，并不具备说服力，如果他的信心来源是兼任 TCL 通讯 CEO，那我并不看好。

去年 12 月，TCL 通讯 CEO Nicolas Zibell 离职，李东生亲自挂帅，除了彰显重视，更折射出他对 TCL 通讯前景的忧虑。

有业内人士透露，李东生只是名义上掌舵 TCL 通讯，给团队信心，但实际操盘手是原 TCL 通讯 CEO 郭爱平，后者是 TCL 老臣，为 TCL 通讯拓展海外市场立下汗马功劳，2016 年 10 月卸任 CEO 一职，但保留 TCL 集团高级副总裁职位，2017 年 7 月传出其将回国工作，12 月接替 Nicolas Zibell 担任 TCL 通讯董事。

在我看来，无论是李东生临时掌舵还是郭爱平重掌，TCL 通讯未来征程注定无比崎岖，面临重重挑战，一方面形势比人强，另一方面其综合实力落后于人。

最后，奉劝李东生，如果不想被吐槽“迷之自信”，那就尽快拿出实际行动来证明自己。